El nuevo Top of mind, ahora repotenciado
Después de un año totalmente atípico en el que los fabricantes se vieron desafiados a enfrentar un nuevo contexto, es vital conocer cuáles marcas quedaron fortalecidas, y cuáles fueron aquellos aprendizajes clave.
La covid-19 ha sido una enfermedad trascendental en diferentes ejes, y los cambios no se han detenido. Cuando creemos que hemos aprendido a manejarla y a vivir una nueva realidad, se produce otro desafío que pone en jaque no solo a la salud pública del país, sino a los empresarios, a las estrategias y a la forma como se relacionan los consumidores con las marcas.
Con la reciente medición que hicimos en YanHaas del top of mind (TOM) para la revista Dinero, se evidencia que aquellas marcas que a lo largo del tiempo han construido una sólida reputación, y gracias a su trayectoria, cuentan con el liderazgo suficiente para ser íconos o referentes de una categoría; son marcas que lograron una impronta, pues estuvieron presentes en un periodo específico del desarrollo en el que el ser humano tiene mayor sensibilidad a ciertos estímulos de aprendizaje; han sido abanderadas y, en muchas ocasiones, son en sí mismas referente primario de un segmento, una realidad que se sustenta en dos palancas de la teoría de behavioral economics (BE): familiaridad y saliencia. Estas marcas revelan estabilidad en sus respectivas posiciones en el ranking de TOM de cada categoría, conservando su liderazgo e incluso mostrando ganancias en conocimiento.
Lograr que un producto ocupe un lugar privilegiado en la mente de los consumidores es una tarea cada vez más exigente para las marcas. Y se hace evidente la necesidad de complementar el indicador de TOM con otros análisis emocionales y funcionales, que construyen una nueva línea base a fin de que las empresas encuentren espacios diferentes para alcanzar el posicionamiento en la mente de los consumidores. Un top of mind repotencializado.
Hoy por hoy, cuando el consumidor está más enterado, participativo, y cuenta con más puntos de contacto, se abren más espacios para que las marcas estén sintonizadas con la realidad y el contexto actual. Por eso es muy relevante evaluar el nivel de innovación que tienen, el aporte que hacen a la categoría, qué tan diferentes y revolucionarias han sido en su contexto.
Por otra parte, la confianza es un valor que, de acuerdo con el comportamiento humano, genera credibilidad y, de alguna manera, afiliación; así que en la actualidad, gracias a la evolución de las marcas, quienes tienen un rol y personalidad dentro de la sociedad, es vital medir qué tanto confían los usuarios en ellas como un actor con voz y representación comunitaria. Eso, sin perder de vista que se espera por defecto que cumplan su promesa de valor. De acuerdo con nuestra profundización cualitativa, encontramos que en esta pandemia, gracias a su rol y la posición social que han tomado, se destacan marcas como Arturo Calle o Crepes & Waffles. A ellas los colombianos, en general, les agradecen ir más allá de su razón empresarial.
Finalmente, la gran lección que le deja el coronavirus a las marcas es que, cuando hay momentos de quiebre, como esta pandemia que revolucionó todos los aspectos de la vida y alteró el orden y el comportamiento humano, es importante capitalizar este hito y construir en pro de la coyuntura. Así, la marca saldrá ganadora. En este caso puntual, han salido laureadas marcas como Coca-Cola, que han sido innovadoras reinventando el contacto con el consumidor, acercándose a los hogares colombianos y comunicando esperanza. Todo momento de quiebre es válido para que los fabricantes y las marcas se suban a la cresta de la ola, y sepan surfear a su favor la situación. Así que esta pandemia aún plantea oportunidades para que las marcas hagan su respectiva propuesta de valor a los consumidores. Y, por supuesto, a la sociedad.
