Top of mind 2022 - Adultos

Los hogares colombianos se encuentran sometidos a una fuerte presión: el aumento de la inflación está transformando el comportamiento de los consumidores al priorizar gastos y hacer más eficientes sus ingresos. En esa ecuación, las marcas deben moverse para no perder la recordación ni la fidelidad de sus clientes.

Para abril de este año, la inflación anual superó el 9 por ciento, la más alta desde principios del siglo. Sin embargo, algunos otros cálculos elevan esta cifra. Según la consultora e investigadora de mercados Kantar Worldpanel, en los productos de 90 categorías de consumo masivo ese incremento supera el 19 por ciento en lo que va de 2022.

“El aumento de los precios genera cambios en el comportamiento de las y los consumidores, como, por ejemplo, gastar menos en aquello que no era esencial, disminuir la frecuencia con la que realiza el mercado y, en ocasiones, migrar a otras marcas con precios más competitivos en las mismas categorías”, explica Carlos Mario Giraldo, presidente de Grupo Éxito.

Las marcas ahora tienen que ajustar sus esfuerzos. Por ejemplo, buscar facilidades para eldesembolso con presentaciones más pequeñas, y alcanzar mayores coberturas con grandes esfuerzos logísticos. Pero, sobre todo, garantizar su permanencia en la mente de los consumidores y en la fidelidad por los beneficios y las ecuaciones de valor que ofrecen.Allí radica la importancia de saber cómo enfrentan las marcas esta coyuntura y qué tan blindadas están. En el estudio de top of mind, se miden dos escenarios: el general, cuandono media ninguna categoría; y la recordación de las marcas en más de 50 categorías para el segmento de adultos. En el primero de ellos, la competencia se intensifica. El año pasado, Coca-Cola se consolidó en el primer lugar, pero este año comparte esa posición con Colgate y Diana. Las tres llegan a 14 por ciento. Se destaca Diana, la primera colombiana que compite con poderosas multinacionales.

Al comparar los resultados de las diferentes categorías, tres marcas obtienen los números más altos, con 80 por ciento o más: Colgate, 87 por ciento; Jet, 81, y Fruco, 80.Pero a estas marcas tradicionales, y que históricamente ocupan los primeros lugares, se suman otras, verbigracia, las que avanzan y crecen más rápido en el top of mind de los consumidores. Curiosamente, tres de las cuatro que más crecen están relacionadas con coyunturas y desarrollos recientes. Es el caso de Colsanitas, en EPS - con la salud como protagonista en la pandemia y en lo que viene, que logra 10 puntos porcentuales de aumento. Y las plataformas de pago digital, que se convirtieron en herramienta fundamental a la hora de desarrollar el comercio, no solo el electrónico: Nequi, también con 10 puntos de incremento, y Daviplata, con 9 puntos. Las acompaña en esta nueva dinámica Aguardiente Néctar, que también creció 9 puntos.

En todas las ciudades, Colgate, Fruco, Jet y Avianca lideran el top of mind, aunque cambia el orden. Sin embargo, Cementos Argos desplaza a Avianca del cuarto lugar en la recordación en Medellín.

En Bogotá, el mayor incremento lo registra Aguardiente Néctar, con 14 puntos de aumento hasta llegar a 54 por ciento. Asimismo, crece EPS Colsanitas, 12 puntos; margarina Rama, 10 puntos; Daviplata en plataformas de pago digital, 9 puntos; y también 9 puntos para WhatsApp, en redes sociales.

En la capital antioqueña, la dinámica de crecimiento es diferente. En telecomunicaciones, Tigo aumenta 17 puntos y llega a 17 por ciento; en plataformas de pago digital, Nequi sube 16 puntos y alcanza 18 por ciento; y en té, Suntea aumenta 15 puntos y obtiene 26 por ciento. Cuatro marcas crecen 14 puntos cada una: Head & Shoulders, en champús; Sony, en fabricantes de televisores; Johnson, en jabones de baño, y Renault, en automóviles.

Por su parte, en Cali el aumento en el top of mind viene de distintos frentes.Facebook crece 16 puntos y alcanza 60 por ciento en redes sociales, en tanto que El Corral, en lugares de comida rápida, también crece 16 puntos y registra 22 por ciento de recordación.

En cuanto a Barranquilla, ocurren los incrementos más significativos. Canal RCN, en canales de televisión, aumentó 31 puntos porcentuales y alcanza el 40 por ciento de recordación en la categoría. En tiendas o almacenes por departamentos, una marca de origen barranquillero, SAO Olímpica, crece 28 puntos (llega a 42 por ciento); y, en automóviles, Ford registra un incremento de 24 puntos (obtiene 28 por ciento).

Denominaciones con potencial encuentran en la Arenosa un escenario para proyectarse:Ciledco, una marca de leche líquida, crece 22 puntos y consigue 23 por ciento de recordación; AK1, en detergentes en polvo, suma 21 puntos y queda en 23 por ciento; y, en teléfonos celulares, Xiaomi aumenta 20 puntos y llega a 22 por ciento.

En momentos de tensión para las marcas, como el originado por el aumento de precios,aparte de la recordación y su top of mind, es clave la propuesta de valor que les entrega alos consumidores, tentados a buscar sustitutos.Mientras la competencia por precio se intensifica, valores como la innovación y la confianza que generan las marcas se vuelven fundamentales en medio de la ecuación. En el estudio de YanHaas para Dinero, se han incorporado desde el año pasado en el estudio de top of mind las marcas que en cada categoría son percibidas como las más innovadoras y también como las que más confianza producen.Colgate, Fruco y Cementos Argos no solo son percibidas como las más innovadoras, sino también como las que más confianza otorgan.En el top diez de las marcas con mayores indicadores de confianza e innovación, cadauna lidera su categoría en top of mind.El escenario para las marcas es muy retador. Tendrán que buscar las herramientas disponibles para competir ya no solo por la posición en la mente de los consumidores, sino también en ganar espacio en el cada vez más estrecho bolsillo de ellos.

Entre frío y caliente

Dentro de las ‘frías’, Coca-Cola mantiene el liderazgo en el top of mind de adultos en la categoría de gaseosas, y se ubica en 57 por ciento. Y dentro de las calientes, chocolate Corona sigue creciendo como espuma, al alcanzar su nivel de recordación más alto en la historia de la medición, con 47 por ciento.

En cervezas, Águila sigue volando, con 35 por ciento de recordación, llega al mejor registro de la última década y abre una mayor distancia con Poker. Aguardiente Antioqueño es la marca más recordada entre las bebidas anisadas, con 36 por ciento. Sin embargo, Néctar le recorta distancia y llega a 31 por ciento.

Entre los whiskies, se observa estabilidad con respecto al año anterior a nivel total, La marca Buchanan´s es la de mayor recordación con un 21 por ciento seguida de Old Parr con 18 por ciento.

Cristal conserva el primer lugar en la recordación de marcas de aguas embotelladas, con 41 por ciento, y Brisa, sigue en el segundo puesto con 27 por ciento.

Sello Rojo mantiene el primer lugar en esta categoría, con 28 por ciento. Le sigue Águila Roja que conserva el 19 por ciento registrado el año pasado. En café instantáneo es Nescafé la marca que conserva el primer lugar en las más recordadas de esta categoría.

En jugos, Hit conserva el primer lugar en esta categoría. A la hora del té, Hindú es el líder, Mr. Tea queda en segundo lugar y el gran salto lo da Suntea que de 12 llega a 15 por ciento.

En la competencia por la recordación, Vive 100 gana un punto porcentual dentro de las bebidas energizantes y llega a 32 por ciento. Y en leches, Alquería crece y vuelve a registrar el mayor top of mind en la historia de la medición: 30 por ciento.

La chispa sigue encendida

Coca-Cola mantiene el liderazgo en el top of mind en la categoría de gaseosas y, en relación con el año pasado, pierde 1 punto porcentual y se ubica en 57 por ciento. Postobón, por su parte, sigue con una tendencia a la baja. Cae 2 puntos y registra 16 por ciento, el porcentaje más bajo desde 2005. Coca-Cola pierde 1 punto porcentual en Bogotá y Medellín, y llega a 58 y 57 por ciento, respectivamente.

Los principales movimientos se dan en Cali y Barranquilla. En la capital del Valle, cae 10 puntos porcentuales y obtiene 46 por ciento, mientras que en la capital del Atlántico gana 15 puntos porcentuales, alcanzando 72 por ciento. En el estrato 3 registra su mayor recordación por segmentos de la población, con más del 60 por ciento, mientras que en el grupo de edad de 35 a 49 años su recordación es de 67 por ciento.

Postobón tiene en Medellín su mayor recordación, con 22 por ciento, en tanto que en el grupo de edad de 25 a 34 años registra 21 por ciento. En materia de innovación y confianza, también lidera Coca-Cola. En la primera obtiene 53 por ciento, 2 puntos menos que el año pasado; y en la segunda, Coca-Cola gana 10 puntos y llega a 48 por ciento.

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Toma vuelo

Águila vuelve a tomar altura en el top of mind de cervezas. Con 35 por ciento de recordación, llega al mejor registro de la última década y abre una mayor distancia con Poker, que venía en franco ascenso, pero que en las dos recientes ediciones ha caído. De 7 puntos porcentuales que era la distancia del año pasado, para la medición de este año llegó a 15 puntos. Ninguna otra marca alcanza doble dígito en top of mind.

En Barranquilla, Águila registra su mayor recordación por ciudades, con 57 por ciento, aunque pierde en esta capital casi 17 puntos porcentuales frente al año pasado; mientras que en el estrato 3 supera el 40 por ciento y gana más de 15 puntos en este segmento de la población al compararse con el resultado del año pasado. Para Poker, por ciudades, Cali es su mejor plaza, con 27 por ciento, pero pierde 10 puntos en esta capital frente al estudio de 2021. En innovación, la gran sorpresa la da Corona, que alcanza 22 por ciento, siendo la marca con mayor percepción de innovación en la categoría. Registra 10 puntos más que el año pasado. Le sigue Club Colombia, que quedó con 14 por ciento, un punto menos que en 2021.

De otro lado, Poker es la marca que despierta la mayor confianza, con 22 por ciento, 4 puntos más que el año anterior. Le sigue Águila, con 18 por ciento, 7 puntos menos que en 2021.

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Profeta por fuera de su tierra

Antioqueño es la marca más recordada en la categoría de aguardiente, con 36 por ciento, 3 puntos menos que en 2021. Sin embargo, Néctar le recorta distancia y llega a 31 por ciento, 8 puntos más que el año pasado. Así, la brecha se cierra entre estas dos marcas a apenas 5 puntos. Blanco se mantiene estable, como en los últimos años, con 12 por ciento. Para Antioqueño, la ciudad donde alcanza su mayor recordación es Barranquilla: 3 de cada 4 personas la recuerdan, y le gana a Medellín, donde tiene 70 por ciento. Entre los hombres, Antioqueño llega a 38 por ciento, pero pierde 5 puntos frente al año pasado. En el estrato 2 registra 40 por ciento, 4 puntos más que el año pasado en este segmento. Bogotá es la ciudad en donde Néctar capitaliza su importante crecimiento. En la capital de la República, marca 54 por ciento, 14 puntos más que en 2021. En el estrato 2 registra 36 por ciento, 11 puntos más a los que tuvo el año pasado en este segmento.

Blanco, en Cali, llega a 57 por ciento. En innovación, Néctar llega al primer lugar con 31 por ciento, 3 puntos más que el año pasado. Con 28 por ciento queda Antioqueño, que disminuye en 5 puntos. Néctar también alcanza el primer lugar en la confianza con 30 por ciento, aunque pierde 2 puntos frente a 2021. Antioqueño llega a 25 por ciento en confianza, pero 15 puntos menos que el año pasado.

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Mejora el coctel

El ‘no recuerda’ queda, por primera vez en 16 años, por debajo del 30 por ciento, ratificando su tendencia a la baja. Pero, así como cae el ‘no recuerda’, las marcas líderes ganan espacio en la mente de los consumidores. Buchanan’s mantiene el liderazgo del top of mind en la categoría y registra su mejor indicador en la historia del estudio, con 21 por ciento. Old Parr alcanza el 18 por ciento. Black & White, que el año pasado llegó al 9 por ciento, queda en 8 por ciento este año.

Para Buchanan’s, el mejor registro por ciudades lo tiene en Bogotá, con el 22 por ciento. Además, en Medellín y Barranquilla registra 20 por ciento. Old Parr juega de ‘local’ en Barranquilla: llegó a 43 por ciento, 11 puntos más que el año pasado.

Buchanan’s también es la marca más innovadora, con 25 por ciento (2 puntos más que el año pasado), y la que más confianza genera, con 33 por ciento (5 puntos más que en 2021). Old Parr pierde 11 puntos en la confianza y queda en 11 por ciento, mientras que en innovación queda en 13 por ciento, 1 menos que el año anterior. El gran salto, tanto en innovación como en confianza, lo da Johnnie Walker, que lo lleva al segundo lugar en estos indicadores. En el primero, comparte este puesto con Old Parr.

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Se mantiene la corriente

Cristal conserva el primer lugar en la recordación de marcas de esta categoría, con 41 por ciento. Brisa, aunque pierde 3 puntos porcentuales frente al año anterior, sigue en el segundo puesto, con 27 por ciento. Cielo, por su parte, llega a su mayor top of mind en los últimos 7 años, con 10 por ciento y sobrepasa a Manantial. En Bogotá, Medellín y Barranquilla, Cristal pierde recordación: 2, 8 y 9 puntos, respectivamente. En Cali gana 13 puntos y allí alcanza su mayor registro, con 46 por ciento. En el estrato 3 gana 4 puntos y obtiene 46 por ciento.

Por grupos de edad, su mayor indicador está en los jóvenes de 18 a 24 años, con 51 por ciento. Brisa, por su parte, tiene su mayor recordación en Barranquilla, con 43 por ciento, 7 puntos más que en 2021.

En materia de innovación, Cristal obtiene el mejor registro, con 33 por ciento, pero 9 puntos menos que el año pasado. Le sigue Brisa, con 19 por ciento, pero cae 7 puntos. Frente a la confianza que generan, también gana Cristal, con 39 por ciento, 3 puntos menos que en 2021.

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Un café parejo

A pesar de perder 3 puntos porcentuales frente al año pasado, Sello Rojo mantiene el primer lugar en esta categoría, con 28 por ciento. Le sigue Águila Roja, que conserva el 19 por ciento registrado el año pasado. El salto lo da Nescafé, que gana 4 puntos y se ubica en 14 por ciento. En Barranquilla, Sello Rojo tiene su mejor plaza en la recordación, con más del 39 por ciento –a pesar de que pierde 3 puntos frente al año pasado–; mientras en Bogotá llega al 34 por ciento, donde gana 3 puntos. Águila Roja, en Cali, alcanza 41 por ciento de recordación, su mayor registro por ciudades y 8 puntos más que el año pasado en la capital del Valle. Con 21 por ciento, es más recordada en hombres. Por estratos, Águila Roja registra su mayor indicador en los 4, 5 y 6, con 21 por ciento. De otro lado, la marca más innovadora es Juan Valdez, con 23 por ciento, 7 puntos más que el año pasado. Le siguen Sello Rojo, con 19 por ciento, 2 puntos más que el año anterior, y Nescafé, con 16 por ciento, 4 puntos menos que en 2021.

La que genera más confianza es Sello Rojo, con 24 por ciento; seguida de Nescafé, con 22 por ciento, 9 puntos más que el año pasado.

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Liderazgo consolidado

Nescafé conserva el primer lugar en las marcas más recordadas de esta categoría, aunque pierde 4 puntos porcentuales y queda en 40 por ciento para este año.

Colcafé alcanza 28 por ciento, su mejor indicador en los últimos 8 años, y el ‘no recuerda’, que el año pasado había quedado en un dígito, crece y llega a 13 por ciento. Juan Valdez, con 6 por ciento, alcanza su mayor registro en la historia de la medición en esta categoría, al igual que Sello Rojo, que llega a 5 por ciento. Nescafé tiene en Barranquilla su mejor recordación, con 45 por ciento, 7 puntos más que en 2021. En Medellín, que había sido su mejor plaza el año pasado, con 50 por ciento, pierde 7 puntos. Nescafé se destaca en el género masculino con 43 por ciento. Para este año, solo en el estrato 3 supera el 40 por ciento (con 42). Colcafé, por su parte, por ciudades, aumenta su recordación en Cali y Barranquilla. En la capital del Valle gana 10 puntos y alcanza el 34 por ciento; y en la capital del Atlántico registra 8 puntos más frente a la medición de 2021. Nescafé sigue siendo la marca más innovadora con 41 por ciento, pero 10 puntos menos que el año pasado. También es la que más confianza genera, con 42 por ciento, aunque pierde 12 puntos frente a 2021. Colcafé se mantiene en 24 por ciento en innovación y gana 2 puntos en confianza y alcanza 24 por ciento. Juan Valdez en innovación gana 4 puntos y se ubica en 14 por ciento.

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Un reinado en el tiempo

Corona alcanza su top of mind más alto en la historia de la medición, con 47 por ciento, 3 puntos porcentuales más que el año pasado. Luker mantiene su tendencia negativa y queda en 12 por ciento. Sol, por su parte, repunta y, con 3 puntos más, llega a 17 por ciento y al segundo lugar. Corona solo en Bogotá pierde 1 punto y queda en 51 por ciento. En las otras ciudades aumenta su porcentaje de recordación. En Medellín crece 3 puntos, a 32 por ciento; en Cali aumenta 12 puntos y llega a 42 por ciento, y en Barranquilla, 7 puntos, hasta alcanzar 17 por ciento. En los estratos 3, 4, 5 y 6 sube 5 puntos, a 48 por ciento. Pero uno de sus mejores indicadores lo da el grupo de 18 a 24 años, en el que el top of mind es de 57 por ciento. Sol crece 10 puntos en Medellín, hasta 12 por ciento; en Bogotá mantiene el 24 por ciento de recordación, y en Barranquilla sube 8 puntos hasta llegar a 17 por ciento.

Al igual que en el top of mind, Corona lidera la innovación y la confianza. En la primera llega a 38 por ciento, pero 9 puntos menos que el año pasado, mientras en confianza alcanza 44 por ciento, 5 puntos menos que en 2021. El gran salto lo da Sol: en innovación pasa de 7 a 21 por ciento, mientras que en confianza brinca de 9 a 18 por ciento.

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Perder es ganar un poco

Aunque pierde 8 puntos porcentuales, con 42 por ciento de top of mind, Hit conserva el primer lugar en esta categoría. Del Valle gana 2 puntos y queda en 15 por ciento, la segunda mayor recordación que ha tenido en la historia de la medición. Las mayores caídas de Hit se dan en Cali y Barranquilla. En la primera ciudad pasó de 66 por ciento, el año pasado, a 44 por ciento este año; mientras que, en la segunda, de 46 por ciento cayó a 27 por ciento. En estratos de mayores ingresos (4, 5 y 6) de 52 por ciento en 2021 llegó a 45 por ciento, y en estrato 3, de 51 por ciento quedó en 43 por ciento. Por grupos de edad, Hit alcanza el 65 por ciento entre los adultos de 18 a 24 años. Del Valle, en Cali, tiene su mayor registro, con 20 por ciento, seguido de Barranquilla, con 19. En cada una de estas ciudades ganó 7 puntos. De otro lado, a pesar de que pierde 7 puntos frente al año pasado, Hit –con 42 por ciento– es considerada la más innovadora de la categoría, seguida de Del Valle, con 11 por ciento, desplazando de ese lugar a Tutti Frutti, que ocupó ese puesto en 2021. En cuanto a la confianza, Hit también lidera con 39 por ciento. Del Valle, con 11 por ciento, ocupa el segundo puesto, un punto más que en 2021.

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Se mueve su recordación

A comparar el estudio del año pasado con el de este, el ‘no recuerda’ pasa del 29 al 27 por ciento, mientras que Hindú cae del 25 al 21 por ciento y Mr. Tea pasa del 19 al 17 por ciento. El salto lo da Suntea, que de 12 llega a 15 por ciento, alcanzado su mejor indicador en la historia de la medición. La ciudad donde el ‘no recuerda’ es más alto es Bogotá, con 32 por ciento. Al analizar las marcas, Hindú, para una de cada 4 personas, es la más recordada en Bogotá. En el estrato 3 cae 12 puntos y llega a 19 por ciento, y pierde 9 puntos en los estratos de mayores ingresos. Mr. Tea, en Barranquilla, alcanza su mayor top of mind, con 28 por ciento. Suntea tiene su mayor crecimiento en Medellín, donde gana 15 puntos y registra casi 26 por ciento; y por estratos, en todos sube. Hindú sigue liderando en innovación y confianza en la categoría, con 27 por ciento en cada una de estas variables, pero cae 2 y 3 puntos, respectivamente, frente a 2021. Suntea, en innovación y confianza, queda en el segundo lugar, con 17 y 20 por ciento, respectivamente.

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Con las pilas puestas

La buena noticia para esta categoría es que el ‘no recuerda’ pierde terreno y sigue con una tendencia a la baja, que ya lo ubica en el 17 por ciento, cuando hace apenas un par de años estaba en el 25 por ciento. En la competencia por la recordación, Vive 100 gana un punto porcentual y llega a 32 por ciento, rompiendo la tendencia negativa que traía. Por su parte, Red Bull también gana 1 punto y alcanza el 26 por ciento, su mejor cifra en los últimos 4 años.

Gatorade se mantiene en 10 por ciento. Vive 100 tiene su mayor recordación en Bogotá y Medellín, cada una con 33 por ciento. Es decir, para una de cada tres personas en esas ciudades es la marca más recordada de la categoría. Gana 3 puntos en Bogotá, pero en Barranquilla pierde 8 puntos y queda en 28 por ciento. En el estrato 2 aumenta 7 puntos y registra 37 por ciento. De 35 a 49 años es el segmento de edad en el que tiene el mayor top of mind, con más de 38 por ciento. Red Bull, a su vez, en Cali y Barranquilla, alcanza su mayor recordación, con 30 por ciento en cada una, y en la capital del Atlántico aumenta 14 puntos. En todas las ciudades, el ‘no recuerda’ está por debajo del 20 por ciento. La marca más innovadora es Red Bull, con el 38 por ciento, 8 puntos más que el año pasado, y supera a Vive 100, que tiene 25 por ciento. En materia de confianza, gana Vive 100 con 36 por ciento, 16 puntos más que el año pasado, mientras Red Bull llega a 28 por ciento.

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La distancia entre los dos ...

Alquería crece registra su mayor top of mind en la historia de la medición: 30 por ciento. Colanta sigue en caída libre y queda por debajo del 20 por ciento de recordación –con 19 por ciento–, y ya ve amenazado su lugar con Alpina, que alcanzó 18 por ciento, el mismo porcentaje del año pasado, y su mayor indicador en el estudio. En Bogotá, Alquería gana 4 puntos porcentuales y llega a 40 por ciento, y en Cali aumenta 3 puntos y llega a 25 por ciento. En los estratos 3, 4, 5 y 6, Alquería alcanza 32 por ciento.

Colanta, en todas las ciudades, pierde recordación frente al año pasado. En Medellín (donde tiene la recordación más alta, con 57 por ciento este año) cae 3 puntos. En hombres, Colanta tiene la recordación más baja, con 16 por ciento, 8 puntos menos que el año pasado. Alquería se mantiene como la marca más innovadora, con 32 por ciento, 7 puntos menos que en 2021, frente a 26 por ciento de Alpina, que gana 6 puntos al compararse con el año pasado. En confianza, Alquería mantiene el 35 por ciento del año pasado, mientras Alpina gana 10 puntos y llega a 28 por ciento.

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Rey de reyes

Colgate sigue siendo la más recordada en el país. Un trono que no ha perdido a lo largo del estudio, además con triple corona: por ser la top of mind de esta categoría y al comparar los resultados de las diferentes categorías (al alcanzar 87 por ciento) y en la medición general, cuando no hay categoría de por medio y la pregunta es abierta. Allí comparte el primer lugar con Coca-Cola y Diana. En la categoría de cremas dentales, Oral B y Fortident empiezan tímidamente a crecer en este ranking.

En jabones de baño, Palmolive mantiene su liderato con 29 por ciento, seguido por Protex, con 24 por ciento y Johnson sube y llega al 14 por ciento.

En la categoría de detergentes en polvo los registros son muy estables en los últimos tres años, el líder sigue siendo Fab con 41 por ciento, seguido de Ariel con 34 por ciento y completa el trío Dersa con 6 por ciento.

En la categoría de champú se da una tendencia creciente para las marcas: Head & Shoulders se consolida como el líder llegando a su mayor indicador de top of mind, 29 por ciento, en los últimos cinco años. Pantene y Savital ocupan el segundo y tercer lugar, respectivamente.

En cuestión de rollos, Familia sigue siendo el líder con 59 por ciento en la categoría de papel higiénico, seguida por Scott, que se fortalece principalmente en ciudades como Cali y Medellín. Elite, empieza a abrirse camino dentro de esta categoría, seguido de El Rosal.

De largo aliento

Colgate ratifica su liderazgo en el top of mind de esta categoría y alcanza, de nuevo, el porcentaje más alto a lo largo de este siglo en el estudio al llegar al 87 por ciento, cifra que obtuvo solo en 2007. De lejos, es la marca más recordada en la categoría. Y en la medición general –en la que la pregunta es abierta– comparte, con 14 por ciento, el primer lugar con Coca-Cola y Diana. Colgate alcanza en Barranquilla su mayor recordación con 96 por ciento, 10 puntos porcentuales más que los registrados el año pasado en la Arenosa. En solo una ciudad está por debajo de 80 por ciento, es Medellín con 78 por ciento, 6 puntos menos que en 2021. En los hombres aumentó 4 puntos porcentuales y llegó a 88 por ciento. Creció en los estratos de mayores ingresos -4, 5 y 6–: subió 2 puntos y obtuvo 89 por ciento. En los mayores de 50 años su recordación llega al 89 por ciento. En los de 18 a 24 años está por debajo de 80 por ciento. La fortaleza en el top of mind Colgate también la demuestra en innovación y confianza. El 81 por ciento de los encuestados la considera la marca más innovadora –aunque cae 6 puntos con respecto al año pasado– y la que mayor confianza genera con 85 por ciento, igual porcentaje que el año pasado.

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A mano limpia

Palmolive sigue con una tendencia descendente, que trae desde hace tres años. Para esta medición registra 29 por ciento, su porcentaje más bajo a lo largo de este siglo en el estudio y 3 puntos porcentuales menos que el año pasado, pero sigue siendo la marca más recordada en jabones de baño. A su vez, Protex, que traía una tendencia al alza, frenó y cayó un punto porcentual y se ubicó en 24 por ciento.

Johnson sube y llega a 14 por ciento, 4 puntos más que el año pasado. La misma tendencia tiene Rexona, que sube 3 puntos y obtiene 9 por ciento. Palmolive, con relación al año pasado, cae en Bogotá (4 puntos), Cali (2 puntos) y en Barranquilla (11 puntos). Solo en Medellín gana un punto porcentual. Por su parte, Protex alcanza en Barranquilla su mejor top of mind con 40 por ciento.

Johnson tiene su mayor crecimiento en Medellín –de 9 a 23 por ciento–, en Cali pasa de 8 a 14 por ciento y en Barranquilla, de 8 a 16 por ciento. Por otro lado, la marca más innovadora es Protex con 30 por ciento, 4 puntos más que el año pasado, seguida por Palmolive con 18 por ciento y un crecimiento de 3 puntos frente a 2021. La marca que más confianza genera también es Protex con 26 por ciento, aunque cae 6 puntos frente al año anterior.

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Una pelea pareja

Fab sigue al frente del top of mind de esta categoría con 41 por ciento. Sin embargo, cae un punto porcentual con relación a la medición del año pasado y es la cifra más baja en los últimos nueve años. Ariel, por su parte, se mantiene estable en 34 por ciento, porcentaje que no ha variado desde 2020. As de Dersa llega a 6 por ciento y pierde un punto con relación a 2021. Fab sube en Bogotá y Medellín. En la capital de la república gana 6 puntos y se ubica en 39 por ciento, mientras que en la capital antioqueña sube 3 puntos y alcanza el 54 por ciento. En Cali cae 13 puntos y registra 39 por ciento. En el estrato 3 llega a 44 por ciento, y en el grupo de edad de más de 50 años obtiene 48 por ciento. Ariel, por su parte, en Cali llega al 39 por ciento, 10 puntos más que en 2021, su mayor porcentaje en ciudades, seguido por Bogotá con 38 por ciento. Y en el grupo de 25 a 34 años registra 41 por ciento, el más alto por grupo de edad. A diferencia del top of mind, en innovación y confianza el liderazgo lo tiene Ariel. En innovación llega a 47 por ciento, 9 puntos más que el año pasado, y en confianza, al 46 por ciento, 2 puntos menos que el año pasado.

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Cabeza dura

Las dos marcas más tradicionales de la categoría repuntan en su recordación, mientras que la tercera –que venía subiendo y alcanzando el segundo lugar– cayó en la medición de este año. Head & Shoulders (H&S) llegó a 29 por ciento de top of mind, su porcentaje más alto a lo largo de este siglo de medición –con 2 puntos porcentuales más que en 2021– y mantiene su tendencia al alza. Por su parte, Pantene se recupera y gana 2 puntos frente al año pasado y registra 17 por ciento. Este aumento, más la caída de 3 puntos por parte de Savital, le permiten a Pantene consolidarse en el segundo lugar. Savital cayó y quedó con 12 por ciento. Para H&S, su mayor recordación está en Cali con 35 por ciento, 6 puntos más que el año pasado. En Barranquilla gana 15 puntos y llega a 29 por ciento. Y en Medellín también aumenta 15 puntos, que le permiten ubicarse con 32 por ciento.

En el grupo de edad de 35 a 49 años, H&S alcanza el 37 por ciento. Pantene gana en Cali 9 puntos y llega a 23 por ciento, mientras que en Barranquilla mantiene el 20 por ciento. También sube en Bogotá 2 puntos y registra 17 por ciento. La mayor caída de Savital se da en Medellín con la pérdida de 9 puntos. H&S también se fortaleció en innovación y confianza. En la primera tiene 33 por ciento, 10 puntos más que el año pasado, y en la segunda logra 32 por ciento, también 10 puntos más que en 2021.

La pelea es por el segundo lugar, en el que Savital en innovación alcanza 12 por ciento, frente a 9 por ciento de Pantene; y en confianza, Savital llega a 15 por ciento contra 11 por ciento de Pantene. Pantene frente a 2021 pierde en innovación y confianza 11 y 8 puntos, respectivamente.

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El papel de su vida

A pesar de caer 5 puntos porcentuales, Familia conserva, de lejos, el liderazgo en la categoría de papel higiénico con 59 por ciento. Scott aumenta 5 puntos y llega a 25 por ciento, su porcentaje más alto en la medición. A diferencia del año pasado, cuando en todas las ciudades Familia estuvo por encima del 60 por ciento, en esta medición solo lo logra en Cali con 65 por ciento. En Bogotá, Medellín y Barranquilla alcanza 58, 59 y 53 por ciento, respectivamente. En Barranquilla perdió 11 puntos, registrando la mayor caída. Entre las mujeres tuvo una contracción de 10 puntos y llegó a 59 por ciento. En los estratos 3, 4, 5 y 6 alcanza 62 por ciento, mientras que en el 2 cayó 8 puntos y se ubicó en 54 por ciento. Al igual que en el top of mind, en innovación y confianza Familia es un líder sólido, aunque cae unos puntos con relación a 2021. En innovación tiene 62 por ciento, 4 puntos menos que el año pasado, y en confianza, 60 por ciento, 10 puntos menos que en 2021. Se destaca el crecimiento de Scott en confianza, que pasó de 10 a 21 por ciento.

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Dulce tentación

Chocolatinas Jet, es la top of mind de esta categoría, y la segunda en el ranking general de este año, con 81 por ciento, después de Colgate.

Y otra que sigue estando en el top de las más recordadas por los colombianos por décadas, y que rompe cifras este año entre las salsas de tomate es Fruco, con 80 por ciento.

Dentro de la ruta del dulce sabor, en la categoría de galletas, Saltín con 31 por ciento es la líder del top of mind. Le sigue Ducales que continúa su tendencia creciente, Festival y Noel que toman el tercer lugar en la categoría.

En la despensa mental, entre las margarinas es La Fina la que sigue siendo la marca con mayor recordación, con 36 por ciento, y repite en segundo lugar, la marca Rama con 20 por ciento.

La inolvidable de los arroces es Diana con 44 por ciento. Esta marca tiene un registro muy importante. En la medición general –al no mediar categoría- Diana iguala en el primer lugar a poderosas marcas como Coca-Cola y Colgate, siendo en ese ranking la primera marca nacional. Roa continúa en el segundo lugar, en esta categoría.

Dentro de las pastas alimenticias Doria rompe la tendencia a la baja que traía y gana seis puntos porcentuales en su top of mind que la llevan al 52 por ciento. Por su parte La Muñeca cae 10 puntos y queda en 26 por ciento, su registro más bajo en toda la medición.

Y dentro de los productos de consumo masivo, la categoría de cigarrillos siendo estable. Aquí la líder, Marlboro, consolida su tendencia creciente llegando a su mayor top of mind de los últimos cuatro años con 38 por ciento.

Más que humo

Marlboro sigue en su tendencia ascendente en el top of mind. Con 38 por ciento y 2 puntos porcentuales más que el año pasado, no solo lidera la categoría, sino que alcanza su mayor recordación en los últimos 20 años. El ‘no recuerda’ pierde terreno y cae 2 puntos. Llega a 18 por ciento e igual en porcentaje para Mustang, que gana un punto con relación a 2021. Barranquilla es la ciudad en la que Marlboro tiene el mayor indicador con 46 por ciento, seguida de Medellín con 41 por ciento. En Bogotá gana 4 puntos y registra 36 por ciento. El mayor salto por estratos lo da en el 2, en el que gana 8 puntos y obtiene 32 por ciento. En los mayores de 35 años su top of mind llega a 46 por ciento. Barranquilla pasa de tener 39 por ciento de ‘no recuerda’ en 2021 a 10 por ciento este año. Mustang tiene su mayor recordación en Bogotá con 39 por ciento. En las otras ciudades no alcanza el doble dígito.

Marlboro también lidera en innovación y confianza con 22 por ciento –3 puntos menos que en 2021– y 20 por ciento –5 puntos más que el año anterior–, respectivamente. El segundo lugar en estas variables lo ocupa Lucky Strike. En innovación alcanza 20 por ciento, y en confianza, 17 por ciento.

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¿Pierde el toque?

La Fina cae 6 puntos porcentuales y llega al 36 por ciento de recordación, su indicador más bajo en la historia del estudio, aunque mantiene el liderazgo. Por su parte, Rama se estabiliza en 20 por ciento al igual que el año anterior y el ‘no recuerda’ queda con 14 por ciento. Las otras marcas no llegan a doble dígito, pero es interesante la reacción de Gustosita, que llega al 6 por ciento y alcanza a Campi, y de Alpina, que llega a 4 por ciento. La caída de La Fina se explica, en gran parte, por la pérdida de 10 puntos en su medición en Bogotá, donde registra 45 por ciento. También disminuye su recordación en Cali, donde pasa de 36 por ciento el año anterior a 29 por ciento este año, al igual que en Barranquilla, al caer 4 puntos. Por estratos, en el 3 tiene su mejor indicador con 37 por ciento, pero cae 13 puntos con relación al año pasado. Rama, aunque cae en Medellín, Cali y Barranquilla, crece en Bogotá, con un incremento de 10 puntos y llega a 16 por ciento. Pero mientras en top of mind lidera La Fina, en innovación y confianza el turno es para Rama, que alcanza 32 y 33 por ciento, respectivamente. Esto significa 7 puntos más en innovación frente a 2021 y 6 más en confianza para el mismo periodo.

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Estable recordación

Fruco consolida su liderazgo en la medición de top of mind con 81 por ciento, 6 puntos porcentuales más que el año pasado, y se recupera de esa caída, volviendo a niveles de 2020. Aunque en Bogotá pierde 7 puntos y queda en 77 por ciento, en las otras ciudades gana espacio. En Medellín pasa de 81 a 85 por ciento; en Cali, de 77 a 78 por ciento, y en Barranquilla, de 77 a 86 por ciento.

En las mujeres queda por debajo del 80 por ciento, y por estratos sociales tanto en el 2 como en el 3 llega a 82 por ciento, mientras que en los de mayores ingresos –4, 5 y 6– registra 72 por ciento, 7 puntos menos que el año pasado. Uno de los datos más sorprendentes lo tiene en el grupo de edad de 18 a 24 años, en el que alcanza el 90 por ciento de recordación, 6 puntos más que el año pasado. San Jorge con el 6 por ciento ocupa el segundo lugar. Su mayor top of mind lo tiene en Bogotá y Cali, con 8 por ciento en cada ciudad. Fruco no solo es la más recordada, sino que también es percibida como la más innovadora con 73 por ciento, y la que mayor confianza genera con 81 por ciento. Heinz en innovación llega al 8 por ciento.

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Vuelo de crucero

Jet mantiene el 79 por ciento de recordación y sigue, de lejos, liderando la recordación en la categoría de chocolatinas. La movida más interesante la da Jumbo, que el año pasado perdió 4 puntos porcentuales y cayó a 4 por ciento. Sin embargo, para esta medición da un salto y alcanza doble dígito. Con 88 por ciento de recordación, Barranquilla es la ciudad que tiene el mejor registro para Jet, seguida de Bogotá con el 82 por ciento. En la capital del Atlántico aumenta 11 puntos, mientras que en la capital de la república se mantiene estable. Entre las mujeres, la recordación de Jet llega a 82 por ciento, y en el estrato 3 gana 5 puntos y registra 83 por ciento. Pierde 3 puntos en los estratos de mayores ingresos. Gana 16 puntos en el grupo de 18 a 24 años, al pasar de 66 a 82 por ciento. Jumbo tiene en Medellín su mayor top of mind con 13 por ciento, 3 puntos más que en 2021. En innovación, Jet llega a 58 por ciento, pero cae 14 puntos con relación al año pasado, y en confianza alcanza el 68 por ciento, 6 puntos menos que en 2021. A su vez, Jumbo crece en innovación 8 puntos y registra 16 por ciento, y en confianza pasa de 10 en 2021 a 13 por ciento este año.

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Un grano cada vez más grande

En esta categoría, aunque pierde 4 puntos porcentuales, Diana mantiene el liderazgo en la recordación con el 44 por ciento. Sin embargo, la marca tiene un registro muy importante. En la medición general –al no mediar categoría–, Diana iguala en el primer lugar a poderosas marcas como Coca-Cola y Colgate, y ocupa en ese ranking la primera marca nacional.

En Bogotá, Diana llega al 49 por ciento de recordación, y en Medellín, al 41 por ciento. La caída más relevante la tiene en Barranquilla, en donde pasa de 63 en 2021 a 38 por ciento. En Cali gana 3 puntos y llega al 39 por ciento. En mujeres llega al 53 por ciento de top of mind, y por estratos el de mayor registro es el 3 con 45 por ciento, 2 puntos más que el año pasado.

Por edades, en los adultos de 35 a 49 años llega a 53 por ciento de recordación. Roa pierde dos puntos en la medición y queda en 27 por ciento, su segundo peor registro en la historia de la medición. Bogotá y Cali son sus mejores plazas en materia de recordación con 31 por ciento. En Barranquilla, después de Diana, la segunda marca es Leopardo, con más de 20 por ciento de top of mind. Diana consolida su liderazgo en innovación y confianza, creciendo frente al año pasado.

En innovación pasa de 44 a 46 por ciento, y en confianza, de 43 llega a 44 por ciento. Roa cae 13 puntos en innovación al 22 por ciento, y en confianza también pierde 13 puntos y llega a 21 por ciento.

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No se quiebra

Doria rompe la tendencia a la baja que traía y gana 6 puntos porcentuales en su top of mind, que la llevan al 52 por ciento. Por su parte, La Muñeca cae 10 puntos y queda en 26 por ciento, su registro más bajo en toda la medición. De esta manera, la brecha que el año pasado era de apenas 10 puntos se amplía a 26 puntos para la medición de 2022. En todas las ciudades, Doria crece. En Bogotá aumenta 5 puntos y registra 62 por ciento, en Medellín sube 12 puntos y llega a 68 por ciento, mientras en Cali y Barranquilla alcanza 26 y 28 por ciento, respectivamente. Precisamente, La Muñeca tiene su mayor recordación en Cali, donde alcanza 46 por ciento, y en Barranquilla llega a 26 por ciento, a solo 2 puntos de Doria.

Por estratos, en el 3 Doria sube 10 puntos porcentuales y llega a 59 por ciento, y en el 2 alcanza 54 por ciento y también sube 10 puntos; pero pierde 8 puntos en los estratos de mayores ingresos. Por grupos de edad, en los adultos de 18 a 24 años el top of mind de Doria es de 57. Doria es la marca que se percibe como la más innovadora con 56 por ciento, 5 puntos más que el año pasado, frente a 20 por ciento de La Muñeca, que cae 11 puntos. Y Doria también es la que más confianza genera con 55 por ciento, un punto menos que en 2021. La Muñeca en confianza registra 25 por ciento, 6 puntos menos que el año anterior.

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¿Se parte la galleta?

Aunque pierde 6 puntos porcentuales y queda este año con 31 por ciento, Saltín Noel conserva el liderazgo en el top of mind de la categoría de galletas. Ducales acorta la distancia y llega a 18 por ciento, su porcentaje más alto desde 2006. Saltín Noel en Barranquilla perdió 26 puntos porcentuales y quedó en 31 por ciento, en Cali y Medellín cayó –en cada una– 6 puntos y se ubicó en 21 y 54 por ciento, respectivamente. En el estrato 3 llega al 36 por ciento, y entre los de 35 a 49 años registra 34 por ciento. Ducales tiene su salto más significativo en Barranquilla, donde aumenta 16 puntos porcentuales y obtiene 20 por ciento. En el estrato 3 también alcanza este mismo porcentaje, mientras que en los de 25 a 34 años llega a 23 por ciento. Saltín Noel se mantiene como la más innovadora para el 30 por ciento de los encuestados –3 puntos más que el año pasado–, seguida de Ducales con 15 por ciento –4 puntos adicionales a 2021–. Saltín Noel también es la marca que más confianza genera, con 35 por ciento –un aumento de 4 puntos frente al año anterior–, contra 16 por ciento de Ducales, es decir, un incremento de 2 puntos.

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Los infaltables de la pandemia

Qué mejor compañía en un aislamiento por pandemia que la tecnología. Así como se registró un incremento en la compra de equipos en el país, también, el poder de las marcas arrojó cifras interesantes.

Por ejemplo, en la categoría de computadores, Hewlett Packard sigue con tendencia positiva y se estabiliza para este año con 33 por ciento, Lenovo en un segundo lugar, no se queda atrás, está creciendo y ha llegado a su punto más alto de los últimos cinco años, y aparece en el top Apple/Mac, en tercer lugar, con 11 por ciento.

No poder verse con los seres queridos, no fue impedimento para mantenerse cerca. Gracias a las redes sociales, millones de colombianos encontraron aliados que les permitían día a día seguir a su círculo familiar, de amistad y también laboral.

En redes sociales, sin duda alguna Facebook sigue siendo la más recordada con un top of mind de 54 por ciento. Instagram, con 17 por ciento continúa creciendo en los últimos tres años. WhatsApp es considerada por los consumidores con 15 por ciento y viene ocupando un tercer lugar con tendencia positiva.

Con más memoria

Con 33 por ciento, Hewlett Packard (HP) continúa liderando el top of mind de la categoría de computadores. Aunque pierde un punto porcentual frente a 2021, este es uno de sus indicadores más altos de la medición. Lenovo llega a 17 por ciento y registra el mejor porcentaje en el estudio. En Bogotá, HP pierde un punto y queda con 34 por ciento, en Medellín cae 9 puntos y se ubica en 27 por ciento. El salto más largo lo da en Barranquilla con 18 puntos y llega a 50 por ciento. Lenovo, por su parte, en Cali tiene su mejor recordación con 20 por ciento. Su mayor crecimiento lo registró en Bogotá, donde aumentó 3 puntos y llegó a 18 por ciento. La caída fuerte la registró en Barranquilla, donde perdió 10 puntos y quedó en 6 por ciento. La competencia se endurece al analizar la innovación y la confianza. En innovación, HP registra 27 por ciento frente a 29 de 2021; Lenovo se mantiene en 22 por ciento, como el año pasado, y Apple llega a 19 por ciento. En confianza, HP registra 32 por ciento, 8 puntos menos que el año pasado, mientras que Lenovo sube 10 puntos y llega a 26 por ciento, disminuyendo la brecha con HP.

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Todos en la red

Facebook mantiene su liderazgo en la recordación de las marcas de redes sociales. Aunque pierde 2 puntos porcentuales frente a 2021, con 54 por ciento conserva una cómoda ventaja frente a su rival más cercano: Instagram. Precisamente, esa red social mantiene una tendencia al alza y registró 17 por ciento, el mejor indicador desde que se mide la categoría a mediados de la década pasada. WhatsApp también alcanza su mayor top of mind a lo largo del estudio con 15 por ciento. El ‘no recuerda’ sigue cayendo y se ubicó en 6 por ciento. Facebook en Cali gana 16 puntos y llega a 60 por ciento. En Bogotá pierde 9 puntos y alcanza 53 por ciento. Instagram en Bogotá gana 3 puntos y alcanza 19 por ciento, igual porcentaje que en Medellín, donde aumenta 8 puntos. WhatsApp tiene su mayor top of mind en Bogotá con 18 por ciento, 8 puntos más que el año pasado. Aunque Facebook es la más recordada, no es la que se percibe como más innovadora ni la que genera la mayor confianza. En innovación gana Instagram con 29 por ciento. A su vez, en confianza lidera WhatsApp con 38 por ciento, y detrás están Facebook con 24 por ciento e Instagram con 14 por ciento.

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Buenas señales

En la categoría de comunicaciones, los operadores de telefonía celular pudieron ser más recordados por los usuarios, en tiempos de pandemia y postpandemia. Claro sigue la tendencia al alza en la recordación de esta categoría, alcanzando 53 por ciento, este año.

Movistar por su parte, logra 20 por ciento, mientras Tigo llega a 17 por ciento. WOM, el nuevo jugador en la categoría registra 3 por ciento y se abre camino, en una competencia intensa.

En la categoría de telecomunicaciones, entendida por telefonía fija, TV e internet, a pesar de la caída que muestra Claro frente al año anterior, esta marca conserva su liderato con 38 por ciento de top of mind. Movistar, es el segundo en la lista, con un nivel de recordación de 18 por ciento, entre los consultados, seguido de ETB.

En marcas de celulares Samsung lleva la delantera con 38 por ciento, seguido por IPhone, que sigue con tendencia positiva, logrando su mayor top of mind de los últimos cinco años, con 20 por ciento.

Y, el líder en recordación de canales de televisión es Caracol con 34 por ciento, seguido por RCN con 24 por ciento, y en tercer lugar Canal uno con cuatro por ciento que comparte posición con Discovery Channel.

Mejor señal

Claro sigue la tendencia al alza en la recordación de la categoría de servicio de telefonía celular. Alcanzó el 53 por ciento este año, un punto más que en 2021 y su mejor indicador desde 2015. Movistar, por su parte, pierde un punto y alcanza 20 por ciento, mientras que Tigo gana un punto y llega a 17 por ciento. Wom, el nuevo jugador en la categoría, registra 3 por ciento. Claro gana 4 puntos en Bogotá y registra 59 por ciento, obtiene un punto en Cali adicional para alcanzar el 55 por ciento, y en Barranquilla se mantiene con el 32 por ciento. Cae en Medellín, donde pasa de 54 por ciento en 2021 a 43 por ciento este año. Por estratos, en el 2 y el 3 Claro registra en cada uno 56 por ciento, en tanto que en los de mayores ingresos –4, 5 y 6– pierde 14 puntos y se ubica en 39 por ciento. Para Movistar, su mayor recordación está en Cali con 24 por ciento. En Medellín sube 9 puntos y alcanza 21 por ciento, en Bogotá tiene 19 por ciento.

En todas las ciudades, Claro tiene la mayor recordación, excepto en una: Barranquilla. En la capital del Atlántico, el líder es Tigo con 47 por ciento, 6 puntos más que en 2021.

Tigo también crece en Medellín y obtiene 27 por ciento. En innovación y confianza, también gana Claro, que alcanza 43 por ciento –2 puntos menos que en 2021– y 44 por ciento –un punto menos que el año pasado–. El segundo lugar en innovación lo tiene Tigo con 21 por ciento, y en confianza empatan Movistar y Tigo con 21 por ciento.

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Todo en uno

Este sector, en el que se incluyen los servicios de telefonía fija, televisión e internet, ha sido dominado en los últimos años por Telmex/Claro. Para esta medición, esta marca alcanza 38 por ciento, aunque pierde 7 puntos con relación al año anterior. Le sigue Movistar con el 18 por ciento y ETB con 17 por ciento. Une cayó 10 puntos porcentuales en su recordación, pero Tigo llegó a 8 por ciento, cuando en las mediciones anteriores no marcaba. Telmex/Claro registra en Bogotá y Cali su mayor indicador de top of mind: 43 y 38 por ciento, respectivamente. En todos los estratos, Claro lidera el top of mind. La mayor recordación la tiene en el estrato 3 con 39 por ciento, y en los 4, 5 y 6 alcanza 36 por ciento. En el segmento de 25 a 34 años, Claro alcanza el 45 por ciento. La mayor fortaleza en la recordación de ETB está en Bogotá con 27 por ciento. Por su parte, para Movistar su mejor plaza en materia de top of mind es Barranquilla con 34 por ciento, 7 puntos más que el año pasado. Claro también lidera en innovación y confianza, con 36 y 35 por ciento, respectivamente, mientras que le sigue en innovación ETB con 14 por ciento, y en confianza Movistar con 17 por ciento.

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A la mano

En esta categoría, Samsung consolida su liderazgo en la recordación con 38 por ciento, 3 puntos porcentuales menos que en 2021, cuando llegó a su máximo histórico. Mientras tanto, el gran salto lo da iPhone, de Apple, que alcanza su mejor indicador en la historia de la medición y llega a 20 por ciento, mientras que la marca que cede terreno es Huawei, que pierde 5 puntos y queda en 10 por ciento. Motorola alcanza su mejor registro en la historia reciente del estudio con 11 por ciento. Para este año, Samsung logra su mayor recordación en Medellín con 42 por ciento. Para iPhone este año su mayor top of mind lo obtiene en Medellín con 27 por ciento. En los estratos de mayores ingresos crece 10 puntos y alcanza 40 por ciento.

En innovación, iPhone lidera con 33 por ciento contra 32 por ciento de Samsung. En confianza gana Samsung con 34 por ciento y en segundo lugar se ubica iPhone con 27 por ciento.

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Señal abierta

Aunque con 34 por ciento Caracol sigue liderando la parrilla del top of mind en canales de televisión, cayó frente al año pasado 6 puntos porcentuales. RCN logró revertir la tendencia a la baja, ganó 2 puntos este año y quedó con 24 por ciento. De esta manera, la brecha entre los dos principales canales del país, que el año pasado era de 18 puntos, quedó en 10. Fox, que el año pasado había logrado llegar a 9 por ciento, este año cayó a 3. Caracol tiene en Bogotá su recordación más alta con 38 por ciento, manteniendo el porcentaje del año pasado. Su mayor caída la registró en Barranquilla, donde perdió 21 puntos y quedó en 32 por ciento. En el estrato 2 queda con 37 por ciento, pero se contrae 11 puntos con relación a 2021. En el rango de edad de 25 a 34 años, alcanza el 41 por ciento –el mejor indicador en todas las variables–.

RCN alcanza este año su mayor top of mind en Barranquilla con 41 por ciento –17 puntos más que el año pasado–. En esa ciudad, al igual que en Medellín, RCN le gana a Caracol. En la capital antioqueña llega a 28 por ciento, 3 puntos más que en 2021. En Cali queda en 18 por ciento y pierde 6 puntos, mientras que en Bogotá se mantiene en 22 por ciento. Caracol gana tanto en innovación como en confianza con 30 y 24 por ciento, respectivamente, frente a RCN que alcanza 11 y 13 por ciento, respectivamente. Fox en innovación llega a doble dígito.

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Los patrocinadores

En la categoría de bancos, Bancolombia es el líder en el top of mind con 44 por ciento. Este año, Davivienda logra subir al segundo lugar con 13 por ciento, seguido por el Banco de Bogotá, en tercer lugar, con 11 por ciento.

En el mundo financiero, las dos marcas líderes en recordación en tarjetas de crédito son Visa con 24 por ciento y MasterCard con 22 por ciento. Bancolombia por su parte continúa en tercer lugar con 10 por ciento.

En la categoría ‘compañía de seguros’ Suramericana y Seguros Bolivar logran paridad para este año con el mayor top of mind, con 21 por ciento. Vale la pena resaltar que Suramericana muestra una leve caída desde el 2020. Por el contrario, Seguros Bolívar presenta incrementos, principalmente. Seguros Colpatria mantiene como la tercera marca más recordada.

Y en materia de fondos de pensiones, Colpensiones llega a su máximo punto de recordación con 42 por ciento, permaneciendo como el gran líder de esta categoría. Le sigue Porvenir con 24 por ciento, y Protección con 9 por ciento.

Transacción fuerte

Bancolombia mantiene el liderazgo en el top of mind de la categoría de bancos, aunque pierde 4 puntos porcentuales. Llega a 44 por ciento, su segunda cifra más alta a lo largo del estudio. La gran novedad en esta categoría es el salto de Davivienda, que, con 13 por ciento y 2 puntos porcentuales más que el año pasado, desplaza del segundo puesto al Banco de Bogotá, que queda con 11 por ciento, 2 puntos menos que en 2021. Las demás marcas de bancos no alcanzan doble dígito en la recordación. Bancolombia alcanza su mayor top of mind en Medellín, con el 69 por ciento; Davivienda, en Cali, registra 13 por ciento, mientras en Barranquilla pasa de 13 a 25 por ciento. El Banco de Bogotá tiene, en la capital de la república, 14 por ciento. En Medellín pierde 16 puntos y queda en 7 por ciento.

En innovación, Bancolombia gana con 45 por ciento, pero 16 puntos menos que el año pasado. Le sigue Davivienda con 16 por ciento, 5 puntos más que en 2021. En confianza, también gana Bancolombia con 36 por ciento, 16 puntos menos que el año anterior, y en el segundo puesto queda Davivienda con 21 por ciento, 6 puntos más que el año pasado.

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A una cuota

La competencia en el top of mind de esta categoría se intensificó. La brecha entre la primera y la segunda marca es cada vez más estrecha. El líder es Visa, que registra 24 por ciento, 3 puntos porcentuales menos que el año pasado, mientras que su más inmediato perseguidor, Mastercard, aumentó 2 puntos y llegó al 22 por ciento. El ‘no recuerda’ se estabilizó en 15 por ciento. En Bogotá, Visa alcanza su mejor registro en las ciudades en Bogotá, con 27 por iento. Por su parte, Mastercard tiene su mayor recordación en ciudades en Cali, con 26 por ciento, 4 puntos más que el año pasado. En Bogotá también va en ascenso, sube 6 puntos y llega a 24 por ciento. En los de mayores ingresos –estratos 4, 5 y 6–, para 1 de cada 4 personas es la más recordada. El ‘no recuerda’ más alto en las ciudades está en Medellín, con 20 por ciento. La marca que se percibe como más innovadora es Visa, con 29 por ciento, 8 puntos más que en 2021. La sorpresa es el segundo lugar: Bancolombia, con 16 por ciento, y luego Mastercard, con 15 por ciento. La marca que genera más confianza dentro de las tarjetas de crédito es Visa, con 24 por ciento, seguida de Mastercard, con 20 por ciento.

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‘Triple’ empate

El porcentaje clave en el top of mind de esta categoría es el 21 por ciento. Allí confluyen Suramericana y Seguros Bolívar en el primer lugar, pero también llega el ‘no recuerda’. Para alcanzar esa cifra, Seguros Bolívar confirma su tendencia al alza, gana un punto frente al año pasado, igualando su mejor registro que tuvo en 2016. Por su parte, Suramericana cede terreno y pierde 2 puntos porcentuales, frente a 2021. Con todo, este es su tercer mejor top of mind de este siglo en la medición. El ‘no recuerda’ mantiene sumovimiento hacia abajo y cae 3 puntos. Ninguna otra marca alcanza doble dígito.

Seguros Bolívar tiene en Barranquilla el mejor registro de recordación, con 27 por ciento. Para Suramericana, Medellín es la ciudad donde es más recordada su marca, con 44 por ciento. El ‘no recuerda’ más alto está en Barranquilla, con el 27 por ciento. En innovación, Suramericana gana con 31 por ciento, frente a 26 por ciento de Seguros Bolívar. En confianza también lidera Suramericana, con 31 por ciento, mientras Seguros Bolívar tiene 19 por ciento, estos últimos porcentajes, estables con relación al año anterior.

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Seguridad en el largo plazo

Los debates alrededor del sistema pensional en Colombia y una mayor preocupación de los colombianos por su vejez, parecería que han impulsado el top of mind de la categoría. Eso podría explicar el aumento de las marcas que lideran el estudio en esta categoría, pero también la caída del ‘no recuerda’. Colpensiones lidera, con 42 por ciento, la recordación entre los fondos de pensiones, con lo que iguala su mejor registro en el estudio. Porvenir aumenta 1 punto porcentual y llega a 24 por ciento, manteniendo una tendencia al alza. El ‘no recuerda’ pasa de 18 a 14 por ciento. La mayor recordación la tiene Colpensiones en Barranquilla, con el 52 por ciento. Porvenir, por su parte, alcanza en Cali su mayor indicador en todas las variables: 34 por ciento. En innovación, Colpensiones llega a 36 por ciento, 8 puntos menos que en 2021; seguido de Porvenir, con 19 por ciento, 10 puntos más que en 2021. Protección alcanza doble dígito. En confianza, Colpensiones tiene el 47 por ciento, 8 puntos menos que el año anterior, seguido de Porvenir, con 17 por ciento, 11 puntos más que en 2021.

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De todo como en botica

Las aerolíneas se destacan en esta gran y variada categoría por obtener otro de los grandes porcentajes en el top of mind general, gracias a la contribución de Avianca, que conserva su innegable liderazgo con 75 por ciento.

Chevrolet es la marca de automóviles líder en el top of mind con 22 por ciento. En esta carrera sigue sus pasos Mazda y Renault. En motos, Yamaha se mantiene líder en el top of mind, con 22 por ciento.

Amacenes Éxito permanece como líder en esta categoría con 35 por ciento en el top of mind, y D1 sube al segundo lugar con 13 por ciento de recordación.

Este año, en la categoría de relojes el porcentaje más alto (20 por ciento) es el ‘no recuerda’ ninguna marca. Pese a este comportamiento, en la mente de los consultados Cassio sigue siendo la marca más recordada.

En cuanto a comidas rápidas, Mc Donald’s mantiene su top of mind en 2022, con 25 por ciento, y le sigue los pasos El Corral.

La Universidad Nacional -UN- continúa liderando el listado de los más recordados con 20 por ciento. Les siguen la Universidad de Antioquia, y la Pontificia Universidad Javeriana.

Colsanitas logró superar a EPS Sura, llegando a 20 por ciento de recordación; en centros comerciales Unicentro conserva su primer lugar en la categoría, seguido de Centro Mayor y Santa Fe. En cuanto a hoteles, Dann Carlton conserva su posición como el hotel líder.

En empresas de mensajería, Servientrega mantiene su primer lugar con 55 por ciento de recordación. Entre los fabricantes de electrodomésticos, Haceb es la marca con mayor conocimiento, seguido de Samsung.

Y Samsung, también, continúa como marca líder en la categoría fabricante de televisores, seguida de LG. En marcas de cemento, Argos se mantiene como el número uno. En aplicaciones para pedir domicilios, Rappi conserva el liderazgo, y Nequi es la más recordada dentro de las plataformas de pago digital.

Competencia sobre ruedas

Chevrolet es la marca de automóviles líder en el top of mind con 22 por ciento. Continúa su caída, perdiendo cuatro puntos frente a 2021 y 8 puntos en comparación a 2020, cuando había logrado un crecimiento de cuatro puntos. Pese al vaivén, sigue la delantera frente a Mazda y Renault, marcas que en la mente de los consultados logran en esta consulta el mismo indicador: 14 por ciento. Sin embargo, es Renault la que viene subiendo, con 2 puntos frente al año pasado, alcanzando a Mazda que bajó 4 puntos en recordación. Por ciudades, es en Bogotá y Barranquilla donde Chevrolet es más recordada. En la capital del país perdió 5 puntos porcentuales, mientras que en ‘La Arenosa’ ganó 5 puntos. Renault, esta vez, se quedó más en la mente de los medellinenses, pasando de 8 por ciento en 2021 a 22 por ciento en 2022. Son los hombres los que más recuerdan a la marca líder de esta categoría (24 por ciento), un punto menos frente a 2021, frente a las mujeres con 20 por ciento de recordación. Esta vez, la población femenina consultada perdió seis puntos frente al año pasado. Los consultados del nivel socio económico 2 son los que más recuerdan a Chevrolet con 23 por ciento, y los del estrato 3 son los que tienen más presente a Renault, con 16 por ciento. Los adultos más jóvenes, entre 18 y 24 años, contribuyen al liderazgo en el top of mind de Chevrolet, con 30 por ciento, mientras que los mayores de 50 años no olvidan a Renault, con 18 por ciento. Chevrolet es considerada la marca más innovadora -16 por ciento-, seguida de Toyota y BMW con 12 por ciento y Mazda y Renault, cada una con 11 por ciento. Chevrolet y Toyota lideran el indicador de confianza con 18 por ciento y 16 por ciento, respectivamente.

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Picando fuerte

Yamaha se mantiene líder en el top of mind en las marcas de motos con 27 por ciento, (aumentando 5 puntos frente al resultado del año pasado), . Suzuki, la segunda en este listado, alcanzó 13 por cinco de recordación, perdiendo 3 puntos frente a 2021. AKT, en el tercer puesto, con 12 por ciento obtuvo el mismo porcentaje de 2021, y le ganó el puesto a ‘No recuerda’ con 11 por ciento. Honda, en el quinto lugar, también le bajó al acelerador este año a la recordación, con 10 por ciento, al perder 2 puntos porcentuales frente a 2021. Es en Barranquilla donde más recuerdan a Yamaha, y donde se presenta el mayor crecimiento, al pasar de 14 por ciento en 2021 a 34 por ciento en 2022. Tanto en mujeres como en hombres esta marca ganó 5 puntos porcentuales, frente al año pasado. Al ganar 11 puntos, frente a 2021, Yamaha se convierte en la marca más recordada en el estrato socioeconómico 2, con 30 por ciento. Y por edades, obtuvo el mismo porcentaje de recordación (29 por ciento) entre los adultos de 18 y 24 años, así como entre los de 25 y 34 años. La marca más innovadora y confiable en la categoría de motos es Yamaha con 32 y 29 por ciento, respectivamente. La líder de esta categoría logra niveles muy superiores frente a Honda, que ocupa un segundo lugar y obtiene 11 por ciento en innovación y 14 por ciento en confianza.

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Cielo congestionado

Avianca mantiene su liderazgo en el top of mind en la categoría de aerolíneas y, con relación al año pasado, pierde siete puntos porcentuales y se ubica en 75 por ciento. Es su indicador más bajo en los últimos 10 años. Latam, por su parte, sigue creciendo, sube cuatro puntos y registra siete por ciento, el porcentaje más alto desde 2017. Viva Air Colombia viene en aumento desde 2013, esta vez alcanzó el seis por ciento, con dos puntos más frente a 2021. Avianca pierde tres puntos porcentuales en Bogotá, y llega al 79 por ciento. Es en Barranquilla donde la líder de las aerolíneas es más recordada con 80 por ciento, un punto más frente al año pasado. La gran caída en la recordación se da en Medellín con 17 puntos, seguida de Cali donde pierde 13 puntos, registrando 65 y 72 por ciento, respectivamente. En todos los estratos la recordación de Avianca es de 75 por ciento. Son los adultos de 50 años o más, donde más recuerdan a la aerolínea líder con 81 por ciento, pero 3 puntos menos que el año pasado. Entre la población de 35 y 49 años es recordada en 77 por ciento, pero pierde 6 puntos porcentuales. Latam alcanza doble dígito (10 por ciento) en Medellín, 9 puntos porcentuales más que el año pasado. Viva Air también tiene en Medellín la plaza donde alcanza su mayor recordación con 15 por ciento, 9 puntos más que en 2021. Barranquilla es la ciudad con el más alto ‘no recuerda’ con 9 por ciento. La marca más innovadora (60 por ciento) y más confiable (66 por ciento) es sin duda Avianca. Sin embargo, en el primer indicador cae 7 puntos y en el segundo se contrae 5 puntos. Latam en innovación llega a 13 por ciento, es decir, 11 puntos porcentuales más que el año pasado; y en confianza alcanza 11 por ciento, 7 puntos de crecimiento frente al año anterior.

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Un éxito inolvidable

Almacenes Éxito permanece como líder en esta categoría con 35 por ciento en el top of mind, 3 puntos menos que la medición de 2021. En el estudio, muestra menos recordación principalmente en Cali con 23 por ciento, y en donde perdió 12 puntos porcentuales, así como en Barranquilla, donde es recordada 13 por ciento con 22 puntos menos. D1 sube al segundo lugar con 13 por ciento de recordación, tras un crecimiento de 2 puntos frente al año anterior. Supera así a Olímpica, que registra una recordación del 12 por ciento. Olímpica gana mayor recordación en Barranquilla (63 por ciento) y aumenta 19 puntos porcentuales frente a 2021. Caso contrario en Medellín, donde disminuyó cerca de 6 puntos. Aunque el Éxito continúa puntuando en los indicadores de innovación y confianza, se refleja que frente a la medición anterior existe una disminución cercana al 8 por ciento y 11 por ciento, respectivamente. Olímpica logró aumentar en estos dos indicadores: 8 puntos porcentuales en innovación y 2 en confianza.

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Aún no dejan gran huella

El 28 por ciento de los encuestados no identifican algún almacén por departamento, aunque para esta medición el ‘no recuerda’ disminuyó 11 puntos. Éxito registra en esta categoría en el top of mind entre adultos 21 por ciento, ganando 3 puntos frente a 2021. Falabella bajó 2 puntos porcentuales su recordación, principalmente impulsada por Barranquilla, donde pasó de 8 por ciento en 2021 a 2 por ciento para esta medición. Es en Bogotá donde Éxito logra su mayor recordación con 24 por ciento, ganando 5 puntos porcentuales frente a 2021. Por nivel socioeconómico, en el estrato 3 el Éxito llega a 23 por ciento. En cuanto a innovación y confianza, el Éxito continúa en primer lugar con 23 y 29 por ciento, respectivamente. Sin embargo, disminuyó 9 puntos porcentuales en el indicador de innovación y 2 en el de confianza. Falabella crece 5 puntos en innovación y 2 en confianza.

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¿Se les acabó la cuerda?

El porcentaje más alto en esta categoría con 20 por ciento es el ‘No recuerda’ pese a que bajó seis puntos porcentuales. Cassio sigue siendo la marca más recordada por los consumidores, logró aumentar cuatro puntos porcentuales frente a 2021, llegando a 23 por ciento. El crecimiento de Cassio se siente más entre los hombres, evidenciado en una recordación de 23 por ciento en 2021 a 30 por ciento en 2022. Orient para esta medición tuvo una leve mejoría de 1 punto. Rolex, en tercer lugar, decrece un punto y alcanza 14 por ciento. Es en Barranquilla donde se registra mayor recordación de Cassio, con 30 por ciento, Cassio es la más recordada en Cali, con 21 por ciento; Orient gana terreno en Medellín, con 14 por ciento y Bogotá le apuesta a Cassio con 22 por ciento. Cassio reina en el estrato dos, y entre los adultos de 25 a 34 años, donde es recordado con 33 por ciento. Por género, en hombres registró 30 por ciento, 7 puntos más que el año pasado, mientras en mujeres llegó a 17 por ciento, 2 puntos más que en 2021. Rolex en Cali tiene 17 por ciento, 2 puntos más que el año pasado. En los estratos de mayores ingresos –4, 5 y 6–, y en el grupo de edad de 18 a 24 años alcanza 27 por ciento. Las ciudades donde el ‘no recuerda’ es más alto para este año son Bogotá y Cali con 22 por ciento, cada una, aunque disminuyen 6 y 2 puntos porcentuales respectivamente. En innovación gana Rolex con 23 por ciento, 11 puntos más que el año pasado. Le sigue Cassio con 18 por ciento y una caída de 9 puntos. Orient cae 4 puntos y queda en 11 por ciento. En confianza gana Cassio con 23 por ciento 4 puntos menos que el año pasado. Rolex aumenta 9 puntos y obtiene 19 por ciento y se ubica en segundo lugar en la confianza. Orient cae 7 puntos y registra 9 por ciento.

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Un menú para todos

Para una de cada 4 personas, McDonald’s es la marca más recordada de esta categoría. Mantiene su top of mind en 2022, con 25 por ciento. Le sigue los pasos El Corral que subió dos puntos para alcanzar 16 por ciento. Pese a que el 16 por ciento de los encuestados ‘no recuerda’ ninguna marca, este indicador bajó cinco puntos. En el estudio, se evidencia un mayor cambio porcentual en Kentucky Fried Chicken -KFC- que ganó cuatro puntos porcentuales, ocupando así el tercer lugar entre las marcas más conocidas para esta categoría. McDonald’s tiene su mayor recordación en Barranquilla con 31 por ciento, subiendo siete puntos frente a 2021, seguida de Bogotá, en donde alcanza 28 por ciento, con un punto más, frente al año pasado. Los hombres se mantienen al recordar esta marca de comidas rápidas, con 27 por ciento. Es en el nivel socio económico 3 en donde recuerdan más a la marca líder de esta categoría, con 29 por ciento. Y es en entre los jóvenes de 18 a 24 años donde tiene su mayor top of mind, con 29 por ciento, aunque es en este segmento donde se registra una gran caída frente a 2021, perdió 11 puntos. El indicador de innovación McDonald’s lidera con 27 por ciento, un punto menos que en 2021. Le sigue El Corral con 20 por ciento -2 puntos menos que el año pasado-. En confianza también lidera McDonald’s con 25 por ciento, 6 puntos más que el año pasado, mientras El Corral disminuyó en este indicador cerca de 10 puntos porcentuales y se ubicó en 16 por ciento.

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No se rajan

La Universidad Nacional -UN- continúa liderando el top of mind con 20 por ciento. esta cifra representa una disminución de dos puntos porcentuales frente al año pasado. Le sigue la Universidad de Antioquia con nueve por ciento, y un aumento de un punto porcentual. En cambio, la Pontificia Universidad Javeriana retoma el tercer puesto con ocho por ciento de conocimiento, superando a la Universidad del Valle (siete por ciento). Es en Bogotá donde recuerdan más a la Universidad Nacional con 26 por ciento, aunque nueve puntos porcentuales menos que en 2021. La Universidad de Antioquia ganó un punto en la recordación en Medellín, y llegó a 41 por ciento. La Javeriana mantiene el mismo nivel en Bogotá, 10 por ciento. En Cali también alcanza 10 por ciento, 4 puntos más que el anterior. Los hombres, con 20 por ciento, recuerdan más a la Universidad Nacional que las mujeres (19 por ciento). Es en el estrato 2 donde recuerdan más a la líder de esta categoría (una de cada cuatro personas encuestadas) y por edades, son los adultos entre 35 y 39 años los que tienen en su top of mind a esta institución, con 24 por ciento. La Universidad de Antioquia en el estrato 3 llega a 10 por ciento y en el estrato 2 a 9 por ciento. también, en los mayores de 50 años registra 10 por ciento. La Javeriana entre las mujeres registra en top of mind de 9 por ciento, 3 puntos porcentuales más que el año anterior. En los estratos 2, 4, 5 y 6 su recordación llega al 9 por ciento. la Universidad del Valle tiene en Cali su mejor indicador con 31 por ciento, pero 12 puntos menos que en 2021. En el indicador de innovación y confianza, la Nacional es considerada la más innovadoras (21 por ciento) con un crecimiento de 8 puntos frente a 2021, y la que genera más confianza en las personas (23 por ciento). La Javeriana queda en segundo lugar en los dos indicadores con 9 por ciento, en cada uno: en innovación cae 1 punto y en confianza 2.

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Con memoria de elefante

Colsanitas logró superar a EPS Sura, llegando a 20 por ciento del top of mind, con un incremento de diez puntos porcentuales frente al año anterior. Compensar se ubica en el tercer puesto de esta categoría con 15 por ciento, al ganar casi seis puntos porcentuales. Le sigue Famisanar con 11 por ciento de recordación y dos puntos más frente a 2021. Es Colsanitas la más recordada en Bogotá con 28 por ciento, y 13 puntos a favor frente a 2021. Medellín recuerda más a Sura, con 52 por ciento, seguida por Barranquilla con 30 por ciento y Cali con 21 por ciento. EPS Sura se mantiene líder en la percepción de innovación con 27 por ciento y seis puntos más frente a 2021, seguido por Colsanitas con 19 por ciento. En cuanto a la confianza, Sura ocupa el primer lugar con 24 por ciento, ganando seis puntos, seguido por Colsanitas con 20 por ciento, aumentando 9 puntos porcentuales. Compensar aumentó en estos dos indicadores: 9 puntos en innovación y 10 en confianza.

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El repunte

El top of mind de los centros comerciales está liderado por Unicentro con 11 por ciento, un punto porcentual más que el año pasado. En esta categoría ocupan el segundo y tercer lugar respectivamente Centro Mayor y Santa Fe, sin cambios porcentuales significativos. Caso contrario a Chipichape, en Cali que bajó cuatro puntos porcentuales en el nivel de recordación de los adultos consultados en este estudio. Unicentro es más recordada en Cali con 18 por ciento, seguida por Medellín con 12 por ciento y Bogotá con diez por ciento. Es en los niveles socioeconómicos 4, 5 y 6 donde más recuerdan a Unicentro con 26 por ciento y gana cinco puntos frente al año pasado. El centro comercial Chipichape en percepción de innovación llega a 8 por ciento, seguido de Santa Fe con 7 por ciento y una ganancia de tres puntos porcentuales. En cuanto a confianza Santa Fe obtiene el primer lugar, logrando un aumento de 4 puntos, al llegar a 9 por ciento, superando a Gran Estación que queda con 8 por ciento, 3 puntos menos que en 2021.

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Abriendo puertas

Tras un cierre muy largo por la pandemia, el sector hotelero, uno de los más afectados, comienza a recuperarse tímidamente. En el estudio, lidera el top of mind Dann Carlton en esta categoría con 14 por ciento, pese a que perdió tres puntos frente a la consulta de 2021. Y aunque no es un hotel, el gran ganador en esta medición es el ‘no recuerda’ ninguna marca, con 24 por ciento. El Hilton, con 12 por ciento, es el segundo hotel más recordado este año, subiendo dos puntos frente a 2021. Le sigue el Hotel Tequendama, con 10 por ciento de recordación, aunque con dos puntos menos que el año pasado. En el indicador de innovación y confianza, Dann Carlton lidera la percepción en esta categoría, llegando a 18 por ciento en innovación, donde gana 7 puntos porcentuales frente a 2021. A su vez, en confianza llega a 20 por ciento, con cinco puntos más al compararlo con el año anterior. Hilton registra 16 por ciento en innovación y 14 por ciento en confianza, al igual que Tequendama.

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Entrega inmediata

Servientrega sigue liderando el top of mind de la categoría de empresas de mensajería con 55 por ciento, estable en relación con la medición anterior, seguida de Interrapidísimo con un incremento de 2 puntos porcentuales, alcanzando el 9 por ciento de recordación. Y, con 7 por ciento, Envía se mantiene en el tercer puesto de esta categoría.

Servientrega es más recordada en Barranquilla, con 62 por ciento; en Bogotá, con 58 por ciento; en Medellín, con 55 por ciento, y en Cali, con 44 por ciento. Es en el nivel socioeconómico 2 en donde este líder de mensajería tiene mayor recordación y gana 5 puntos porcentuales frente a 2021. Por edades, Servientrega permanece más en la mente de los mayores de 50 o más años, con 60 por ciento, un indicador que sube 10 puntos frente al año anterior. La empresa líder logra una brecha de 45 puntos frente al segundo lugar. En la percepción de innovación y confianza, Servientrega es el líder indiscutible, logrando triplicar porcentualmente a las demás empresas de mensajería, aunque se evidencia una disminución frente a la medición anterior: llegó a 54 y 59 por ciento, respectivamente, seguido por Interrapidísimo, que aumentó 14 puntos porcentuales en innovación y 8 en confianza.

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A toda máquina

Con dos puntos más, Haceb continúa siendo líder del top of mind en esta categoría y obtiene 22 por ciento. Samsung gana tres puntos frente al 2021, al alcanzar 19 por ciento de recordación. El tercer lugar lo ocupa LG que bajó cerca de ocho puntos porcentuales y quedó en 10 por ciento. Es en Medellín donde Haceb es más recordada, con 50 por ciento, seguida por Barranquilla donde los adultos la recuerdan en 27 por ciento, una ciudad donde esta marca crece 21 puntos en la mente de los adultos frente a 2021. A Samsung la recuerdan más en Bogotá con 21 por ciento y dos puntos más. Es en el estrato dos donde recuerdan más a la marca líder de electrodomésticos con 26 por ciento y gana ocho puntos porcentuales, mientras que Samsung tiene mayor recordación en los estratos cuatro, cinco y seis, con 23 por ciento, con seis puntos porcentuales nuevos frente al 2021. Por edades, son los adultos entre 35 y 49 años los que no olvidan a Haceb, con 25 por ciento, ganando cinco puntos frente al año anterior. La confianza y la innovación de la categoría sigue siendo liderada por Samsung, con 27 por ciento. LG en innovación llega a 13 por ciento y la confianza de Haceb en 12 por ciento.

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Con buena señal

Con 39 por ciento Samsung continúa como marca líder en esta categoría, pese a que perdió un punto en la memoria de los adultos consultados en la consulta. El segundo en el ranking es LG con 23 por ciento, con una caída de cuatro puntos porcentuales frente a 2021.

Sony llega al tercer lugar del top of mind con 17 por ciento y un crecimiento anual de seis puntos porcentuales. Sobresale en la mente de los medellinenses con 18 por ciento y una ganancia en puntos porcentuales de 14 puntos.

Los hombres con 42 por cierto tienen el control de Samsung, frente a las mujeres que lo recuerdan 37 por ciento. Es en el nivel socioeconómico 3 donde recuerdan más a la marca líder con 41 por ciento. LG tiene más recordación en los estratos 4, 5 y 6 con 28 por ciento, y Sony gana en el estrato 3 con 20 por ciento.

Con 46 por ciento, los adultos entre 35 y 49 años son los que más recuerdan a Samsung, y gana siete puntos frente a 2021. Los consultados entre 25 y 34 años tienen presente a LG con 27 por ciento.

El 49 por ciento de los encuestados considera que Samsung es el fabricante de TV más innovador, seguido de LG con un 27 por ciento. Así mismo, en niveles de confianza Samsung logra aumentar en 7 puntos porcentuales al llegar a 48 por ciento y LG disminuye en 8 puntos frente al año pasado.

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Una subida concreta

Argos se mantiene con tendencia positiva en el top of mind, pasando de 48 por ciento en 2021 a 52 por ciento en 2022. El ‘No recuerda’ llega este año a 22 por ciento, con un punto menos que el año pasado. Cementos Samper con ocho por ciento, sigue en el listado con un crecimiento de dos puntos porcentuales, seguido por Cemex que alcanza ocho por ciento.

Barranquilla con una recordación del 67 por ciento, 16 puntos más que en 2021, fortalece el primer lugar de Argos. Y Bogotá, con 14 por ciento de top of mind permite que cementos Samper sea la tercera marca en este listado.

Es en los niveles socio económicos cuatro, cinco y seis con 63 por ciento, donde más recuerdan a Argos. Con nueve por ciento, es el estrato dos el que retiene en su mente a Cemex.

Con 56 por ciento, y cuatro puntos más que en 2021, el cemento líder en esta categoría tiene mayor recordación entre los adultos de 25 y 34 años.

Argos se ratifica como la marca más innovadora y a la que los consumidores le tienen más confianza, alcanzando el 70 por ciento para ambos indicadores. Le sigue la marca Samper que obtuvo un incremento de siete puntos porcentuales en innovación y confianza.

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Los deja fríos

Crem Helado es el líder de esta categoría entre adultos, con 43 por ciento pese a una disminución de dos puntos, frente a 2021. Con 15 por ciento, Popsy es la marca que ocupa en segundo lugar la mente de los consultados este año, aunque la brecha con el líder va en aumento.

En Bogotá Crem Helado llega a 49 por ciento, le sigue Cali con 39 por ciento de recordación, Medellín con 37 por ciento y Barranquilla con 30 por ciento.

Son las mujeres, con 45 por ciento las que no olvidan a la marca líder de helados, un segmento donde gana tres puntos frente a 2021.Y es en los estratos dos y tres donde la recuerdan más.

Crem Helado para los adultos entre 25 y 34 años alcanza 56 por ciento de recordación, diez puntos más que en 2021. Mientras que los consultados entre 35 y 49 años tienen más presente a Popsy.

Crem Helado es la marca de helados que lidera la innovación en la categoría, cuya percepción se incrementó en 8 puntos porcentuales frente a 2021. Asimismo, en niveles de confianza esta marca gana con 54 por ciento.

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El unicornio del mercado

Rappi, el primer unicornio colombiano, es el líder de esta categoría entre los adultos, con 52 por ciento, y un crecimiento de cinco puntos porcentuales frente a 2021. A la App le sigue Ifood con ocho por ciento de recordación y tres puntos más frente al año pasado.

Domicilios, marca que también está en el top of mind de esta categoría fue la app que más disminuyó, seis puntos porcentuales. También perdió seis puntos frente a 2021 ‘No recuerda’ ninguna marca.

Rappi ha calado en la mente de los barranquilleros en 56 por ciento, así mismo entre los caleños con 54 por ciento, y es en Bogotá donde crece siete puntos frente a 2021.

Los hombres la recuerdan más que las mujeres, con 53 por ciento, y está dentro de las app preferidas de los estratos cuatro, cinco y seis, con 56 por ciento, y por edades son los adultos más jóvenes quienes no la olvidan (76 por ciento)

Este unicornio se ratifica como una de las aplicaciones de domicilios más innovadoras y a la cual los consumidores le tienen mayor confianza, posicionándose en primer lugar frente a estos dos indicadores. El 58 por ciento de los consultados le tiene confianza y el 57 la percibe como una marca innovadora.

Merqueo, DidiFood y Ubereats son otras marcas que también empiezan a entrar en la mente de los colombianos.

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Plata más rápido y fácil

Con la pandemia, las plataformas de pago digital incrementaron su uso. Sin embargo, aún es un concepto nuevo para muchos adultos. Los que ya se han familiarizado con las billeteras virtuales, de acuerdo con este estudio, la que más recuerdan es Nequi con 25 por ciento, con diez puntos más frente a 2021.

25 por ciento de los consultados ‘No recuerdan’ ninguna marca de plataformas de pago digital, un comportamiento que en un solo año empezó a decaer en grandes proporciones, perdiendo 15 puntos porcentuales.

El botón de pagos PSE, con 17 por ciento de recordación entre los adultos es el segundo en este ranking, seguido por Daviplata con un aumento de 10 puntos porcentuales, Paypal, Bancolombia y Payu, entre otras marcas que son más recordadas por este grupo.

Es en Bogotá, con 28 por ciento y Barranquilla con 27 por ciento donde más recuerdan a Nequi. Solo en la capital del país, en un año esta plataforma ganó ocho puntos porcentuales. Por género son los hombres los que más la recuerdan con 29 por ciento. Y por nivel socio económico es el estrato dos el que más la tiene en su mente.

La edad influye, al menos en este estudio, ya que son los adultos más jóvenes (entre 18 y 24 años) quienes más recuerdan a Nequi.

Nequi es percibida como la plataforma de pago digital más innovadora de la categoría, llegando a 30 por ciento con diez puntos más frente a 2021, y es la que más se ha ganado la confianza de los consumidores, alcanzando un 27 por ciento para esta medición.

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