El colapso de la marca Trump

Hasta antes de que fuera presidente, el nombre Trump valorizaba cualquier propiedad que lo llevara. Tanto era así que, antes de llegar a la Casa Blanca, el saliente presidente tenía dos tipos de negocios. El primero era ponerle su marca a cualquier desarrollo urbanístico hecho por él. Esto incluía edificios de apartamentos, hoteles, clubes y casinos.

Pero tenía otro producto aún más rentable: simplemente vender el nombre a terceros dedicados a esas mismas actividades a cambio del 15 por ciento de los ingresos. En otras palabras, las cinco letras del apellido del presidente aumentaban el valor de cualquier cosa que tuviera ladrillo.

Hoy pasa todo lo contrario. Todo el que tiene esas letras en su edificio está viendo cómo las puede remover.

El ejemplo más visible está en Chicago, donde se encuentra el icónico edificio Trump International Hotel & Tower, un imponente rascacielos de 98 pisos que incluye apartamentos, restaurantes, un hotel y un centro de convenciones ubicado sobre la lujosa Milla Magnífica, la más costosa de la ciudad. Abrió sus puertas en 2009, en medio del aplauso generalizado de la crítica que veía una gran obra arquitectónica con las letras T, R, U, M, P de seis metros de alto, ubicadas en un espacio de 266 metros cuadrados, con lo que se garantiza una vista de su marca desde muchas perspectivas.

Hoy la ciudad prepara un plan para remover ese inmenso sello de la propiedad tras los actos de vandalismo ocurridos en el Capitolio y la confirmación del segundo impeachment al presidente por haberlos incitado a sublevarse.

La legislación de la ciudad permite dejar de realizar cualquier tipo de negocio con personas que son acusadas de traición, sedición y otras acciones subversivas e incluye revocar los permisos para tener un letrero o aviso, lo que cae como anillo al dedo a la posibilidad de que el nombre Trump se quite de una vez por todas del inmueble. Según los firmantes de la petición, ese nombre “no representa los valores de Chicago”.

Además de esto, los expertos en finca raíz ven con preocupación que desde noviembre los precios dentro del rascacielos se han ido al piso. Esa baja coincide con el descenso de la popularidad de Trump tras la cascada de comportamientos absurdos frente a su derrota en las elecciones de 2020. Un apartamento de dos habitaciones hoy cuesta 1,2 millones de dólares frente a 2,3 que costaba en 2009.

Pese a que todos los hoteles de Chicago han tenido una menor ocupación por la pandemia, el de Trump ha sufrido más pérdidas debido a que la gente quiere alejarse de su nombre por razones políticas. “Hay un impacto más negativo que positivo en tener la marca Trump en este momento”, dice un experto en finca raíz.

En Nueva York la situación es similar, pues por la misma razón que en Chicago, el alcalde Bill de Blasio anunció que la ciudad terminará todos los contratos que tiene con la organización Trump. Aunque se trata de un gran desafío legal, De Blasio da por descontado que lo logrará, ya que la ley también permite a la ciudad revocar un contrato con una empresa si esta resulta asociada a actividades criminales. Y para él, el discurso incendiario del presidente saliente que propició los hechos violentos en el Capitolio lo es.

Pero, a diferencia de Chicago, lo de Nueva York representa un porrazo porque es su ciudad la que hoy le da la espalda. También porque financieramente estos contratos, que incluyen la administración de atracciones turísticas, un campo de golf en el Bronx, así como una pista de hielo en el Central Park, son una entrada de por los menos 17 millones de dólares anuales.

El corte de lazos con el presidente también se ha visto en otras actividades económicas. El Deutsche Bank, el preferido por el presidente, dejará de hacer negocios con él y sus empresas. Eso no es un dato menor si se tiene que en cuenta que la deuda con el banco asciende a 330 millones de dólares y muchos de estos préstamos se vencen pronto. Lo mismo anunció el Signature Bank, en el que Trump tiene una cuenta con un saldo de cinco millones de dólares.

Además del cierre de sus cuentas en Twitter y otras redes sociales, Shopify dejará de vender productos relacionados con su marca y empresas como American Express, Marriott International y Dow Chemical anunciaron que no contribuirán a las campañas de los senadores que apoyen las quejas sin fundamento sobre el robo de las elecciones. Y como si todo lo anterior fuera poco, fue humillado en público por Bill Belichick, entrenador del equipo de fútbol americano Patriotas de Nueva Inglaterra, quien se rehusó a recibir una condecoración suya.

Uno de los golpes más duros se lo ha propinado la Asociación de Golfistas Profesionales de América. La PGA decidió por votación hacer un campeonato de golf en un sitio diferente al Trump National Golf Club de Nueva jersey, propiedad del presidente. El anuncio fue recibido por Trump como una estocada, incluso más dolorosa que pasar a la historia como el único presidente que ha sido sometido a impeachment dos veces en un mismo periodo. La razón es que este deporte no solo es una válvula de escape para el presidente saliente. Dicen que es un golpe directo a su ego porque allí no solo está el futuro de sus negocios –pues estos eventos llaman la atención de la prensa y de muchos visitantes–, sino que es su manera de tener reconocimiento entre la élite social a la que él quiere pertenecer.

Y es que por estos días la dimensión social de presidente y su familia está tan afectada como su marca. Su hija Ivanka y su esposo Jared Kushner, quienes hicieron parte del Gobierno como asesores del presidente, eran en 2017 la pareja de la Gran Manzana, la ciudad donde ambos forjaron un nombre aparte del de sus adineradas familias de origen. Los invitaban a los eventos clave de la ciudad como la Gala del MET, los desfiles de moda y los eventos en el Lincoln Center.

Esos días de popularidad parecen cosa del pasado, pues luego de los cuatro años de presidencia, la Nueva York que antes los acogía hoy los tiene en la lista negra. Aunque se trata de una ciudad demócrata, ya no les quedan adeptos y los que antes se llamaban amigos hoy sienten pena de reconocer que lo son. Resultan tan desagradables para la alta sociedad neoyorquina que ya recibieron el mensaje de su parte acerca de que mejor no regresaran.

La otra posibilidad es Florida, donde se encuentra Mar-a-Lago. Este lujoso complejo ubicado en Palm Beach, cuenta con playa privada, campo de golf, spa, restaurantes y boutiques. Era propiedad de Trump, pero en 1995 lo transformó en un club de 500 socios con un reglamento muy claro y es que ninguno de ellos puede pasar allí más de 21 días seguidos. Los 499 miembros ya le manifestaron al presidente que no podrá convertirlo en su nueva vivienda. Pero se rumora que la verdadera razón es que están cansados de él tras soportar la construcción de un helipuerto y de la casi permanente presencia de miembros del servicio secreto. Trump habría visitado el club en más de 30 ocasiones durante su gobierno y por eso se bautizó en su momento como la Casa Blanca de invierno.

Todo lo anterior hace pensar que el nombre Trump, que antes tenía el toque de Midas, hoy es sinónimo de desgracia.