La mala hora de Mark Zuckerberg

Algunos expertos, incluidos aquellos que han trabajado en Facebook, ya habían advertido sobre el perverso modelo de negocio de esta red social, que usa la privacidad de sus usuarios como moneda de transacción para producir ganancias.

De hecho, por cuenta de estas y otras quejas, Mark Zuckerberg, fundador y CEO, ha testificado ante el Senado siete veces en los últimos cuatro años. Pero con Frances Haugen, la exempleada de Facebook, de 37 años, que dio la cara esta semana, la cosa es distinta.

A diferencia de otros, ella cuenta con evidencia física que confirma cómo todo lo que los demás dijeron sobre Facebook es cierto. En la serie de entregas que publicó The Wall Street Journal el mes pasado, queda claro que son varios los males de la más grande red social.

Entre los más problemáticos, la política de favorecer a ciertas élites para que puedan decir lo que quieran (desde mentiras hasta insultos) sin ser sancionadas; el algoritmo impuesto hace unos años a fin de crear más compromiso o engagement resultó todo lo contrario: ser fuente de discordia y un factor disruptivo de la sociedad; el uso de la plataforma por parte de carteles y traficantes de personas, entre otros, para mantener sus negocios ilícitos; tener conciencia de que Instagram, una de las compañías de Facebook, daña la salud mental de los jóvenes y no haber hecho nada para solucionarlo.

Como dijo a The Times, de Londres, Imran Ahmed, CEO del Centro para Combatir el Odio Digital, “Ellos hacen millones promocionando el odio y vendiendo avisos alrededor de esos contenidos a pesar de que siempre prometen cambiar”.

Pero la mala hora de Zuckerberg no comenzó el domingo cuando Haugen salió del anonimato y habló sin tapujos en el programa 60 minutos sobre su motivación; ni cuando la red, inexplicablemente, desapareció de internet el lunes ahondando la crisis de imagen de la compañía; ni con la noticia de que Zuckerberg había perdido 7.000 millones de dólares en las horas que duró el apagón; ni el martes, cuando ella compareció ante un subcomité del Senado de Estados Unidos, en el que, por tres horas, contó los males de Facebook.

La crisis empezó mucho antes, en el momento que Haugen, una experta en diseñar algoritmos que determinan la información que les sirve a los usuarios, fue contratada para proteger las elecciones en el mundo de cualquier tipo de interferencia. Era un equipo modesto que debía vigilar la información engañosa, los mensajes violentos y los Gobiernos abusivos.

Al poco tiempo, llegó la frustración ante lo que ella veía como falta de voluntad de Facebook frente al potencial riesgo de su plataforma de causar daño y corregir sus errores. A su lado veía la misma situación: pocos investigadores para tratar otras temáticas igual de problemáticas, como la explotación humana.

“Facebook parecía tener muy poco poder para formar equipos robustos”, dijo, con los cuales poder realizar ese trabajo bien. Así, aunque llegó con la esperanza de enmendar las debilidades de la red, dos años después en el cargo sentía que era muy poco el impacto que lograría. Decidió renunciar, pero convencida de que el mundo debía saber la verdad.

Haugen ideó un plan. Aunque renunció en abril, se quedó un mes más mientras entregaba una serie de proyectos. Entonces, aprovechó el acceso que tenía a la red interna de la compañía, conocida como Facebook Workplace, para encontrar información relevante sobre cómo había fallado la plataforma en defender el bienestar de sus usuarios. Sabía que la tildarían de traidora, pero creía que lo que estaba en juego era más importante.

Ella encontró lo que necesitaba y más. Incluso, había documentos legales, presentaciones de Zuckerberg, notas hechas a mano de otros directivos que daban cuenta de las fallas dentro de la organización, algo inusual, pues implicaba que cualquiera de los miles de empleados de Facebook en el mundo tenía acceso a ellas.

El último día de trabajo, en mayo 17, antes de las siete se conectó por última vez para dejar un mensaje final que decía: “No odio a Facebook. La amo y quiero salvarla”. Acto seguido, contactó a la fundación Whistleblower Aid, que ayuda a proteger legalmente a los informantes y los guía sobre cómo dar a conocer la información. La exempleada entregó después a The Wall Street Journal buena parte de los documentos, publicados tras una mayor investigación.

Lo que siguió quedará consignado como una de las crisis más grandes de la historia empresarial, solo equiparable a lo sucedido con la industria tabacalera en los años noventa cuando se supo del peligro del cigarrillo para la salud humana.

Aunque las quejas van dirigidas a Facebook, es claro que quien recibe los mayores golpes es su fundador y CEO, que cuenta con el 58 por ciento de las acciones y, por lo tanto, controla la compañía. “No hay nadie actualmente responsabilizando a Mark fuera de él mismo. Él toma decisiones para aumentar el compromiso de los usuarios, pero no pensando en cómo puede afectar al público. Ha construido una empresa que se maneja de acuerdo con las métricas. Ellas son las que toman la decisión y eso desafortunadamente es, de por sí, una decisión”, afirmó Haugen.

Las críticas hacia Zuckerberg no tardaron. Para muchos quedó claro que él y sus directivas engañan al público y no son de fiar. El senador demócrata Edward Markey le dijo: “Se acabó su tiempo invadiendo la privacidad y promocionando contenido tóxico y volviendo presas a los niños y jóvenes”. Richard Blumenthal, otro congresista demócrata, advirtió: “Facebook es una caja negra, y Mark Zuckerberg es el jefe de diseñadores de algoritmos”.

En la noche del martes, Zuckerberg trató de defenderse por primera vez y refutó la mayoría de los reclamos al decir que no era cierto que la prioridad de los algoritmos fuera el “compromiso” y mucho menos si este era negativo y dañino.

Manifestó que era ilógico pensar que sus anunciantes quieran pautar en una plataforma que promueve la discordia y el odio. Agregó que las investigaciones de la compañía fueron tergiversadas y que los medios de comunicación desconocen las motivaciones de Facebook. “La mayoría de nosotros no reconocemos a esa compañía que ustedes están dibujando”, concluyó. El fin de semana, otros trabajadores de la empresa habían salido a desvirtuar a la testigo diciendo que era un mando medio sin acceso a temas clave.

Pese a esa defensa, el daño ya está hecho. Aunque no está claro cómo, hoy muchos consideran que Facebook y, en general, las redes sociales deben ser reguladas, pues ellas fracasaron en su labor de autorregularse, y eso podría terminar uniendo a demócratas y republicanos. Hasta el propio presidente Joe Biden los llamó “asesinos” por ser una de las plataformas que más divulga información falsa sobre las vacunas contra la covid-19.

El comentario generó molestias en Facebook y el mandatario tuvo que retractarse. Pero hoy muchos como Ahmed le dan la razón: “Biden está en lo cierto. Hay muchos en las ucis diciéndoles a sus médicos ‘yo creía que las vacunas me harían daño’”.

Algunos consideran que la sed de Facebook por conseguir jóvenes adeptos no radica en su necesidad de abrir mercados, sino de seguir vigentes en un mundo en el que aparecen a diario nuevas redes sociales, más ingeniosas, más divertidas y a las que migran los más jóvenes, que son quienes marcan las tendencias. Ellos hoy asocian Facebook con sus padres. Por eso, como lo dijo Kevin Roose, columnista de tecnología en The New York Times, Facebook y su CEO están en problemas. “Y no es financiero, ni legal. Es el lento declive de una compañía cuyos mejores días están detrás de ella”.