Playboy: el fin de una era

Tal vez, el error más grande que se recuerde en el mundo de los negocios fue el cambio del sabor de Coca-Cola hace 25 años. En ese momento, un panel de expertos llegó a la conclusión de que había que renovar la fórmula y le hizo un gran lanzamiento. El resultado fue catastrófico. Todos los adeptos al sabor tradicional se revelaron y las ventas cayeron vertiginosamente. Tocó enterrar al nuevo y volver al viejo con el nombre de Coca-Cola Classic.

Algo parecido está sucediendo con Playboy. Después de 60 años de ser la punta de lanza de la revolución sexual y la pionera en el mundo de los desnudos, decidió cambiar su perfil por el de una publicación para los millennials y sin mujeres sin ropa.

En menos de dos meses, el invento ha resultado catastrófico. Los millennials, quienes por definición son los jóvenes de 16 a 35 años, no leen en papel. Su mundo es digital y lo consumen a través del computador, tableta o celular. Por otra parte, eliminar los desnudos le quitó a Playboy su identidad. Desde el primer número, con Marilyn Monroe en 1953, hasta Pamela Anderson hace dos meses, todas las famosas se destapaban para la revista.

El argumento de que la pornografía en internet había acabado con la demanda del desnudo femenino no resultó válido. Sobre todo, no ante la decisión de la nueva Playboy de limitarse a unas fotos en Instagram de niñas en ropa interior.

Ante el colapso de la nueva versión, la empresa acaba de ser puesta en venta. La circulación de la revista, que llegó a ser de 7 millones en 1973, está en la actualidad en 800.000. Esa cifra es respetable, pero el problema es que esos lectores también están abandonando el barco. Su fundador, Hugh Hefner, no está manejando su contenido en la actualidad, sino un equipo de ejecutivos jóvenes que trataron de adaptarlo de la tradición de los impresos a la nueva realidad de los consumidores digitales.

Hef está a punto de cumplir 90 años. El éxito de Playboy fue haber asociado a la publicación con su vida personal. Esa existencia hedonista en la cual, en la mansión de Los Ángeles se combinaba, permanentemente, la presencia de celebridades de Hollywood con las conejitas. Pero el mundo del placer ha quedado atrás. Hoy, Hefner en lugar de tener a las conejitas a su alrededor, tiene enfermeras. Y en lugar de sus famosos tabacos, tiene un tanque de oxígeno. Sus días están contados y sin él Playboy no es Playboy. Por lo tanto, lo mejor era vender.

Esperan tener un precio de 500 millones de dólares. De estos, 200 obedecerían al valor de la mansión y 300 al de la revista, que ya no es rentable, y al derecho a explotar el logo del conejito, que vale mucho más que la revista. Es uno de los más reconocidos en el mundo, comparable a la manzana de Apple o al búmeran de Nike.

Como ese símbolo, Playboy ha estado asociado siempre a los conceptos de sexo y glamour, la marca puede ser utilizada para toda clase de productos que van desde lentes para el sol hasta el cine porno. De ahí que los potenciales compradores van ser no tanto grupos de medios como especialistas en explotar franquicias. Los 500 millones de dólares son considerados, sin embargo, una meta demasiado optimista. En poco tiempo se sabrá la realidad pero seguramente será bastante inferior.