Netflix vs. el resto: así va la guerra por la televisión

En pleno siglo XXI, el mundo enfrenta los nuevos retos que propone la cuarta revolución industrial. Cada sector ha recibido su elemento disruptor. En el caso de la televisión, el futuro parece cada vez más cerca. Hace algunos años Netflix empezó a aplicar un modelo de series y películas a la carta por suscripción. Además de brindar precios bajos, permitía a los espectadores ver el contenido en cualquier momento y sin interrupciones. En ese momento, la industria empezó a temblar, pues se abrió una nueva forma de acceder a contenidos.

Netflix también logró interpretar al usuario, comprender sus gustos, saber qué contenidos consume, en qué momento y en qué lugar. En otras palabras: puso al consumidor en el centro de su modelo de negocio. Cambió el prime time por my time. Esto proyectó a la compañía como una de las grandes de la industria del entretenimiento y a la televisión tradicional, ad portas de desaparecer.

Con su disrupción, Netflix tocó fibras de grandes de la industria que, con el objetivo de derrotarla, entendieron el modelo y hoy alistan su artillería para ganar una batalla que apenas comienza. Walt Disney Company, Amazon y Apple muestran sus mejores cartas pues no quieren quedar atrás en un mercado que, según datos de Bloomberg, alcanzará un valor anual de US$149.340 millones para 2026.

Y entonces, ¿qué pasará? ¿Realmente llegará el fin de la televisión como la conocemos? ¿Quiénes perderán y ganarán esta batalla? ¿Qué pasará en Colombia? Así está el panorama.

Millones aquí y allá

En 2019 Estados Unidos vivió una tormenta de plataformas de streaming. Varias de las grandes compañías tecnológicas y de producción audiovisual se lanzaron al ruedo para conquistar la nueva era de la televisión en internet. Así, en noviembre de 2019 el mundo vio llegar las plataformas Apple TV+ y Disney+.

La batalla comenzó con una danza de millones de dólares para producción de contenido. Netflix invirtió cerca de US$15.300 millones en nuevos programas, Amazon, por su parte, destinó unos US$6.500 millones, mientras Apple colocó sobre la mesa cerca de US$6.000 millones.

Sin duda Disney se lleva la mayor parte de la torta en esta inversión. El año pasado, además de su apuesta de video por internet, puso US$27.800 millones para producciones, tanto para televisión tradicional como para su plataforma de streaming.

Pero además del contenido, estas plataformas compiten desde los precios. Apple TV+ arrancó el primero de noviembre con un valor de US$4,99 mensuales. Disney continuó con US$6,99 y Netflix se mantuvo con alrededor de US$9.

Y no hay que olvidar plataformas como Amazon Prime Video que ofrece el servicio a US$10 por mes y HBO Max (del grupo WarnerMedia) que salió a navegar este mar de precios con US$17 la mensualidad.

Esto sin duda marcará un reto financiero importante para Netflix. Si quiere mantenerse en el ruedo, deberá ajustar sus precios y dar una nueva oferta para continuar en el trono de las plataformas.

También abre las puertas a redefinir el modelo de negocio por suscripción, que hasta ahora le funcionó muy bien a Netflix. Pero sin duda tendrá que acoplarse a las necesidades en precios y en contenidos que buscan los usuarios.

Mickey con pasos de gigante

La agresiva oferta de plataformas de video en streaming pone en aprietos a Netflix. Analistas consideran que la oferta introductoria de Apple, por ejemplo, podría posicionarla como una de las grandes empresas de este sector y en poco tiempo lograría el objetivo que propuso Tim Cook, su CEO, de “poner contra las cuerdas” al actual líder.

Esta compañía ofrece como gancho un año de servicio gratis a quienes compren nuevos dispositivos de la marca y la estrategia estaría dando frutos. The Wall Street Journal presentó un análisis en el que asegura que, probablemente, esto ha permitido que la plataforma cuente con más de 33 millones de suscriptores, 5 millones por encima de los anunciados por Disney+ hace unas semanas.

Aun así, analistas consideran que Apple no acorralará a Netflix, sino precisamente la compañía del ratón Mickey. Disney aterrizó con paso fuerte: su catálogo incluye películas de Star Wars, Marvel y los clásicos de la compañía. A esto le agregó contenido, como las 30 temporadas de Los Simpsons, de Fox, películas de Pixar, series de Disney Channel y documentales de National Geographic. Y, claramente, todo ello a precios bajos.

El conglomerado mediático comenzó su plan de arrebatarle el trono a Netflix hace unos cuatro años cuando adquirió el control del canal deportivo ESPN, que actualmente tiene más de 2 millones de suscriptores y que promete dar grandes frutos en la transmisión de eventos deportivos para la compañía. También posee la plataforma india Hotstar, que tiene más de 300 millones de usuarios; y tomó el control de 60% del servicio de streaming estadounidense Hulu, con el cual espera llegar a Latinoamérica en 2021. Este cerró 2019 con más de 30 millones de suscriptores.

Disney, Hulu y HBO solo están habilitadas en EE.UU. Fuente: Statista - Plataformas de streaming Datos estimados en millones

Los movimientos no se quedan ahí. Disney cuenta actualmente con las franquicias de entretenimiento más aclamadas por los ciudadanos del mundo: Star Wars y Marvel.

Además, ha construido un emporio que posiblemente la lleve a ser la compañía más grande de la industria del entretenimiento. Al efecto ha agrupado productoras de cine, animación, teatro, canales de televisión y hasta una empresa dedicada a la producción musical. Entre ellas están ABC, con canales de noticias, familiares y de entretenimiento; Walt Disney Studios Motion Pictures, Touchstone Pictures, Disneynature, Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios, Disney Music Group, Lucasfilm y Disney Theatrical Group.

Por si fuera poco, en marzo del año pasado la compañía cerró la compra de 20th Century Fox por US$71.000 millones, con lo cual se quedó con los estudios de televisión y cine de este sello, sus canales por cable y sus acciones en el marco internacional. Esto, sin duda, pone a Disney en un lugar privilegiado, pues cuenta además con una gran biblioteca de contenido disponible y la capacidad de seguir produciendo contenido propio y controlarlo.

Para Jerónimo Rivera, docente investigador de la Universidad de la Sabana, “el caso de Disney es muy revelador: tiene un monopolio impresionante de canales de televisión, productos, subproductos y franquicias, así que para ellos será relativamente fácil tener contenido amplio y diverso para llamar el interés de los usuarios”.

¿Quién da más?

Un estudio de la firma Leichtman Research Group reveló que las empresas que manejan las suscripciones de televisión más grandes en Estados Unidos, que representan cerca de 93% del mercado, perdieron aproximadamente 1’740.000 suscriptores en el tercer trimestre de 2019.

Además, la firma Flixed encontró en un análisis que los adultos estadounidenses consideran la transmisión en línea mucho más entretenida que por cable. En ese escenario, la televisión tal y como la conocemos hoy está en riesgo. Sin embargo, el futuro no parece tan amargo.

Para Pablo Márquez, abogado y socio de la firma Márquez Barrera Castañeda Ramírez, el mercado está mostrando dos modelos de negocio llamados a convivir. “Aunque haya muchos usuarios que se quedan usando solo las plataformas, hay muchos otros que prefieren complementar los dos servicios: cable y streaming”, afirmó.

En ese sentido, según explica Márquez, hay que distinguir el contenido lineal del no lineal. Al primero el usuario le da valor porque puede consumirlo en tiempo real, como por ejemplo eventos deportivos y noticieros. El segundo no importa cuándo lo pueda ver, pues siempre está disponible.

Esto explicaría que algunas de las compañías de entretenimiento y medios de comunicación apuesten por mantener su contenido en cable y tener sus propias plataformas de streaming.

Según Carolina Ibargüen, gerente de Kantar Ibope Media, la televisión sigue dominando el mercado del entretenimiento, pero viene una lucha intensa por las audiencias. “El consumo online empieza a ganar territorios importantes. Pero cuando miramos las cifras, la televisión sigue vigente y más viva que nunca. Entonces veremos en los próximos años la creación de más y más plataformas, y cada una de ellas va a luchar por los usuarios”, afirmó.

Al respecto, en el mundo, según el estudio Dimension 2019 de Kantar, 96% de los encuestados afirmó que veía contenidos en el televisor o mediante un servicio de reproducción al menos una vez a la semana.

Los ganadores

Ante este panorama resulta bastante complejo determinar quién dominará y si la televisión tradicional dejará de existir. Sin embargo, ya se vislumbran algunos ganadores.

Sin duda el primero es el consumidor, que tendrá una oferta amplia de contenido para escoger. Y también se beneficiará por los precios que en adelante empezarán a modificar los competidores para atraer a más y más suscriptores. “El mercado está mostrando que todo dependerá del contenido, y aquel que produzca mejor contenido conseguirá más audiencias”, afirmó Márquez.

Precisamente las productoras sacarán tajada en esta guerra. Según datos de la revista Variety, en Estados Unidos las compañías de medios y entretenimiento invirtieron para televisión y plataformas –más de US$120.000 millones en contenido original como películas, series y documentales, casi el equivalente a la fortuna de Jeff Bezos. Estos recursos invertidos también provienen de grandes monstruos de la industria como Comcast, AT&T y ViacomCBS.

Además, gran parte de estos conglomerados opta por producir contenidos locales. Eso también beneficia a las pequeñas y grandes productoras de regiones como Latinoamérica. “Tenemos filiales de Netflix, de Fox, de Warner y de Sony que están haciendo producciones nacionales y generando amenazas muy fuertes para las industrias nacionales, pero también para las productoras”, señaló Rivera.

Netflix está centrada en crear contenido propio.

Un dilema que queda por resolver: hasta qué punto podrá el consumidor suscribirse a tantas plataformas. El experto de la firma Deloitte, Kevin Wetcott, citado en un artículo del diario La Vanguardia, aseguró que “con más de 300 opciones de video en Estados Unidos, junto con múltiples suscripciones y pagos, los consumidores pueden entrar en un momento de fatiga”. Y agregó que “los usuarios tienen problemas para encontrar sus programas favoritos en múltiples ofertas”.

Algunos datos lo demuestran. Deloitte encontró que 47% de los usuarios estadounidenses se sienten frustrados por el número de suscripciones y servicios que necesitan para ver los contenidos que quieren.

Para solucionar esto llegan los otros posibles grandes ganadores de la batalla: los teleoperadores. Parece que se repetirá en esta ocasión lo que sucedió hace algunos años, cuando la televisión por cable se transformó y las compañías se unieron a los operadores para brindar paquetes a los consumidores. En efecto, operadores como Telefónica y Claro ya se presentan como agrupadores de plataformas de video en streaming.

Mauricio Vásquez, gerente de televisión y video de Movistar Colombia, asegura que se trata de considerar estas nuevas plataformas no como un enemigo, sino como un aliado. "En un estudio encontramos que los hogares buscan tener tanto televisión paga como plataformas. Así, no nos interesa competirles sino tenerlas como un complemento dentro de nuestros servicios, satisfaciendo necesidades de los usuarios que, por ejemplo, aman ver contenido en vivo, lo que aún no tienen estas plataformas", señaló.

Concuerda Andrés Carlesimo, director de producto personas y hogares de Claro. Asegura que los operadores se convertirán en integradores de contenido. "Vemos la llegada de estas plataformas como un complemento de la televisión lineal, que sigue siendo importante para los suscriptores. En Colombia tenemos un crecimiento de 4% en suscriptores de televisión, por lo que ofrecerles en nuestros servicios plataformas de streaming complementa a la oferta", dijo.

Vásquez y Carlesimo aseguran que agrupar esta oferta de plataformas permite a la población no bancarizada acceder a estos contenidos. Y los operadores, a juicio de los analistas, tienen la oportunidad de ofrecer contenido sin necesidad de producirlo y cuentan con la infraestructura de internet que estos servicios requieren. Eso sin duda los pone como un jugador importante en esta batalla.

¿Y Colombia?

El caso nacional no es distinto a lo que está pasando a nivel mundial. La llegada de las OTT –empresas que transmiten contenidos por internet– ha marcado una serie de retos para los actores del sector. Pero el ingreso no ha sido tan marcado como en otros países del mundo.

Según el estudio, el rol de los servicios OTT en el sector de las comunicaciones en Colombia, realizado por la Comisión de Regulación de las Comunicaciones (CRC) en 2019, 16% de los hogares colombianos usaban una o más aplicaciones pagas para ver contenidos audiovisuales, entre las cuales destacan Netflix (13%) y HBO (3%). Así mismo, determinó que 2% de los usuarios de este tipo de aplicaciones las utilizan gracias a familiares o amigos que pagan la suscripción.

La CRC encontró también que unos 50.000 hogares decidieron cancelar su suscripción al servicio de cable para concentrarse en una plataforma de video streaming. Una cifra poco significativa para lo que el mercado esperaba.

Para Galé Mallol, presidente de la Asociación de Operadores de Tecnologías de Información y Comunicaciones de Colombia (Asotic), el país ha visto un crecimiento en los suscriptores de estos servicios. Pero no tienen gran significado para la industria de la televisión y los operadores de cable seguirán dando la batalla para sobrevivir en la nueva era de internet.

En Colombia, Netflix es la plataforma más vista en los hogares.

Esto, según ella, se debe a que en Colombia existen impedimentos como el bajo nivel de bancarización y el acceso a conectividad, tanto en zonas rurales como en urbanas, situaciones que sin duda pueden solventar pequeños y medianos operadores. “El mercado no está totalmente copado. Las plataformas son una nueva forma de ver televisión y estamos viendo en el país que las programadoras han optado por lanzar su contenido principal y propio en el operador lineal, de cable, y después montarlo en su plataforma. Todo depende del negocio, pero esto claramente traerá una oportunidad para todos”, afirmó.

De esta manera, en el país sucederá lo que pasa a nivel mundial: una lluvia sin fin de series, películas, documentales, novelas, etcétera, que buscarán llevar a más usuarios, no solo a mantenerse conectados en la televisión, sino también a trasladarse de vez en cuando a las plataformas.

Esto sin duda traerá una gran oportunidad para la industria de producciones en el país. Además de aprovechar el aterrizaje de grandes de esta industria como Disney a través de Fox Telecolombia, también apostará por seducir con sus propuestas a los operadores nacionales.

Además vendrá, como en toda industria golpeada por la tecnología, una batalla sobre una posible regulación que deberá tocar temas como el porcentaje de contenidos producidos en el país por las empresas de entretenimiento –con el objetivo de incentivar la industria naranja del Gobierno– y de obligaciones tributarias.

Por donde se miren, las movidas en la industria de la televisión van a estar a la orden del día. Y ese tema que tiene que ver con millones de usuarios. Definitivamente, ¡no es hora de cambiar el canal!.

Google y Facebook piden campo

En esta batalla compañías como Facebook y Google también buscan ofrecer contenidos propios gratuitos en cada momento del día. La primera presentó a Facebook Watch como una forma de mejorar la participación de la red social. Para ello adquirió los derechos de eventos deportivos como la UEFA Champions League en Latinoamérica, la NFL y PGA Tour. Por otro lado, Google lanzó su versión paga de YouTube. Esta no le ha dado grandes frutos, por lo que el gigante tecnológico estaría viendo la posibilidad de potenciar esta plataforma al integrarle los contenidos de Netflix y de HBO. Aunque no lo ha confirmado, Google tendría una ventaja: los millones de dispositivos –smartphones y televisores– que tienen su plataforma.

¿Y para dónde va el modelo?

Netflix comenzó como una tienda de alquiler de películas y con el tiempo trasladó ese negocio a lo digital, para brindar la posibilidad a sus usuarios de pagar una suscripción mensual para tener acceso a todo el catálogo de películas y no a una por una. Este fue el gran cambio que revolucionó la industria del cine y la televisión y que puso a Netflix como el gran ganador de la contienda.

El modelo de distribución de contenidos de otros estudios le funcionó muy bien a Netflix hasta ahora. Sin embargo, la llegada de más jugadores al mercado obligará a la compañía a cambiar su modelo de negocio y eso está comenzando. Lo sucedido en la más reciente temporada de premios cinematográficos muestra la evolución de Netflix, que sin duda pasará de ser una compañía que transmite contenido a una que lo produce. Esto se ve en la gran inversión que ha realizado para crear contenidos propios, que la ha dejado sumida en una deuda millonaria que pondría en riesgo su supervivencia.

También, señalan expertos, esta plataforma y muchas otras se verán en la necesidad de reducir sus precios para buscar ingresos desde otras áreas.

La publicidad será un reto adicional. Las compañías están llamadas a redefinir sus estrategias y optar por producir contenidos especiales patrocinados por marcas o apostar por la publicidad por emplazamiento. Este consiste en insertar un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa de la película o del programa.