Especial Cannes Lions
El marketing llegó a Cannes Lions y revolucionó el festival más importante de la industria creativa global
En la historia de este gran evento hay un antes y un después que trazó la llegada de los anunciantes a esta cita. De ser un encuentro creativo pasó a convertirse en una oportunidad de negocio para sus asistentes.
El Festival de la Creatividad Cannes Lions nació como una cita creativa que tenía la idea de reconocer lo mejor de la producción de la industria creativa global (creativos y agencias). Y así lo ha hecho desde los años 50. Sin embargo, con el tiempo ese propósito primario se fue transformando hasta consolidarse en una cita de negocios por excelencia, de la que los marketers hacen parte activa.
“En esa migración de lo meramente creativo a pasar también a ser una oportunidad de negocio, ha sido determinante la participación de los anunciantes”, comentó Olga Lucía Villegas, CEO de Publicis Groupe, quien agregó que ahora los clientes ven en Cannes Lions un festival importante y se trazaron metas dentro de sus evaluaciones de ganar en Cannes Lions.
De hecho, según José Miguel Sokoloff, presidente del consejo creativo de MullenLowe Group, a los clientes les empezó a importar ganar ahí, porque les pareció que era una muestra objetiva de que estaban haciendo mejor publicidad que su competencia. “Así comenzó su asistencia al festival; inclusive se creó el premio de cliente del año. Todo esto significó una oportunidad para el festival y por consiguiente para todos los participantes. Por supuesto, todos los medios y el resto de la industria querían estar donde estaban los clientes. Eso fue lo que hizo la gran explosión de Cannes en los últimos 10 años”, señaló.
Al respecto, Mauricio Sarmiento, vicepresidente creativo de Leo Burnett, cree que este siempre debió ser un encuentro dirigido a creativos y marketeros, porque las ideas que más brillan hoy son las propuestas de negocio creativas. “Nosotros al final somos creativos, pero somos creativos de negocios, tenemos que tener la posibilidad de que brille el negocio de nuestros clientes a través de ideas creativas”.
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Poe su parte, Julián Mercado, CEO Wunderman Thompson Colombia, explicó que este tipo de reconocimientos, anteriormente, era casi un homenaje a las grandes ideas publicitarias. “No obstante desde hace varios años, yo diría que unos cinco o seis años, la industria de la publicidad se ha transformado cada vez más en una industria de la que hacen parte compañías que acompañan a las grandes corporaciones y a las grandes marcas en sus procesos de transformación cultural y de negocio. Y eso ha obligado a entender, la creatividad desde una perspectiva distinta”, puntualizó.
Marketing en su máxima expresión
En la actualidad la creatividad se concibe con otra mirada, atrás quedó la publicidad y el marketing tradicional que se enfocaba solo en vender un producto o servicio y crear fidelidad a una marca usando los medios habituales: radio, prensa y televisión. El punto de inflexión ocurrió con la llegada de Internet y las redes sociales, ahora las audiencias son más fragmentadas, deciden qué tipo de contenidos quieren ver, buscan conectar con aquellas marcas que sientan, piensen y se compartan iguales a ella.
El punto de inflexión en la forma de concebir la publicidad y el marketing en Colombia lo representó Davivienda y su campaña El Corresponsal, realizada por Leo Burnett Colombia bajo la producción de Colombo Films, para la Copa Mundial de Fútbol Sudáfrica 2010, con el popular personaje de Ricardo Jorge, un reportero algo inexperto y distraído que cubría el evento deportivo, interpretado por Julián Orrego, seleccionado entre 160 personas.
Esta campaña conformada por 24 comerciales de televisión, apeló al humor junto a la emoción de apoyar a la selección Colombia en el gran encuentro futbolístico. Fue un fenómeno que trascendió tanto en los medios tradicionales de comunicación como en las redes sociales, justamente en ese momento en que la publicidad y el marketing estaba viviendo grandes transformaciones.
De hecho, Sarmiento recuerda que el fenómeno llegó a tener tanto impacto y éxito que en las calles se vendía DVD piratas que recopilaban todos los comerciales de la campaña, un ejemplo de la conexión emocional con una marca y que logró llegar a todos los públicos convirtiéndose en la campaña más recordada: “el buen creativo no hace las cosas gratuitas, hace campañas con forma (en términos creativos) y fondo (en términos de negocio). Por eso Cannes premia las mejores soluciones creativas de negocio”, reiteró.
La campaña de El Corresponsal se volvió un ícono, con un personaje que se quedó en la memoria colectiva, en un proyecto que inspiró a la industria creativa en el país. “La publicidad de Davivienda se ha impregnado tanto en la cultura a través de los años, que de manera espontánea y genuina, las personas se han apropiado de nuestro humor y nuestros mensajes. Ese factor es tan poderoso como los millones de datos que nos ofrecen las herramientas y análisis de las redes sociales”, afirmó Carlos Torres Pietro, director de Mercadeo y Publicidad de Davivienda.
La campaña fue evolucionando y en el Mundial de Fútbol Catar 2022, a través del personaje de Aish, Davivienda logró conectar con el público joven por medio de la plataforma del momento. De la mano de Leo Burnett se ganaron un León de Oro en Cannes en la categoría de plataformas digitales. La campaña consistió en recrear los clásicos comerciales de El Lugar Equivocado en TikTok, para posicionarla entre los jóvenes.
Si bien la disponibilidad de grandes volúmenes de datos que ofrecen los nuevos medios, y su uso en la construcción de modelos para entender la voz del cliente más allá de las estadísticas, ha sido fundamental, para Torres Pietro escuchar las conversaciones detrás de los números fue determinante. “Entender las tendencias de la gente, los movimientos culturales y descubrir las cosas que pueden conectar con los jóvenes a través del contenido es sorprendente, nos llevó a crear esta campaña ganadora en Cannes”, dijo.
Por su parte Álvaro De Luna, vicepresidente de Marketing de Bavaria, aseguró que una marca exitosa debe tener un claro posicionamiento y entender el rol que juegan sus productos en la sociedad. En relación a los creativos es vital enfocarse en la campaña y sus estrategias. “Aunque quizás hoy parezca todo más saturado y difícil, el reto está en la disciplina de crear estrategias mucho más enfocadas, entender muy bien al consumidor objetivo y asegurarnos de que nuestro producto tenga un propósito y solucione algo para ser relevante. Más que simplemente realizar campañas, se trata de crear plataformas y comunidades, lo cual es mucho más eficiente y permite llegar a los consumidores de una manera mejor”, explicó.
