Especial Cannes Lions
Juan Carlos Ortiz: el primer colombiano en ganar un León de Oro en el Cannes Lions
Después de 23 años de haber protagonizado este gran logro que le abrió la puerta a los creativos nacionales en el festival de publicidad más importante del mundo, reflexiona sobre el impacto de la transformación digital para la industria de la publicidad.
Hace años que el publicista bogotano Juan Carlos Ortiz vive en Estados Unidos. Sin embargo, sus hazañas para lograr un lugar en una de las industrias publicitarias más importantes del mundo lo convirtieron en una referencia obligada en el país. No solo fue el primer colombiano en ganar con Leo Burnett Colombia un León de Oro en Cannes Lions (el Óscar de los creativos que se entrega anualmente en la ciudad de la Riviera Francesa), sino que pasó de ser el presidente de Leo Burnett USA al presidente & CEO de DDB Latina, desde donde trabaja para el mercado norteamericano, europeo y latinoamericano; “y obviamente Colombia, pero desde una responsabilidad más grande”, precisó.
Llegar tan lejos como Ortiz es hoy la meta de muchos de sus connacionales, quienes reconocen en él una inspiración.
¿Qué significó liderar uno de los grandes hitos de la industria creativa de este país?
JUAN CARLOS ORTIZ: Tengo el privilegio de asistir al Festival de Cannes Lions desde 1998, cuando aún vivía y trabajaba en Colombia. He estado allí cada año, excepto en la pandemia cuando todos asistimos de forma virtual. Además, tengo la fortuna de haber participado en uno de los hitos más importantes de la publicidad colombiana que fue ganar el primer oro para Colombia en el festival, con un comercial de televisión que todavía la gente recuerda muchísimo, que se llamaba “Caspa”, y se realizó por encargo de la Presidencia de la República para el Plan Antidrogas contra el Consumo de Cocaína.
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Una de las razones por las cuales fue muy relevante recibir este premio, es porque en el festival solo suben al escenario de The Palais de Cannes quienes ganan oro; si es un bronce o plata lo envían por correo. Fue un hito no solo para la publicidad colombiana, también para mí. Ese día me sentí muy orgulloso de ser colombiano, logré abrir mi bandera en el escenario de Cannes Lions. Desde allí vi a todo el público ponerse de pie y aplaudir. Fue muy, muy emocionante.
¿Qué cree se logró ese día?
J.C.O.: Demostrar que sí podíamos, que realmente Colombia podía convertirse en un país mucho más potente y creativo, y con más escala a nivel mundial. Fue tal vez uno de los hitos más importantes porque de ahí proviene una cantidad de nuevas generaciones creativas que han sido muy buenas, brillantes, que vienen trabajando durísimo. Muchos se han movido a otros países y trabajan en otras regiones del mundo.
Definitivamente este logro permitió que se abriera un camino por el que han transitado muchos creativos colombianos en los últimos años…
J.C.O.: La realidad es que Colombia no tenía una gran participación hace dos o tres décadas. No existía como jugador, pero eso ha venido cambiando gracias a un desarrollo muy importante de la creatividad colombiana en el mundo de la publicidad, convirtiéndose en un factor emergente muy importante. A la par, muchas personas empezaron también a ganar premios y a poner la creatividad colombiana en alto. Es importante aclarar que el oro fue detonador, porque el país ya se había ganado dos bronces, que también hay que darles un crédito importante porque fue la primera semilla que se sembró en el encuentro; una en el 95 y otra en el 97.
A este premio le sigue otro hito, haber llegado a la presidencia de una multinacional en Estados Unidos…
J.C.O.: En el 2005 llegué a Chicago para ser presidente de una de las multinacionales de publicidad más importantes de ese país, lo que me permitió crecer creativa y corporativamente, y llegar a cargos directivos mundiales. Allí se abrió otro tramo del camino, y muchos colombianos empezaron a salir y a llegar a muchos países, a cargos importantes alrededor del mundo.
¿Cuál es la clave para ser exitoso en esta industria?
J.C.O.: La fórmula más importante para ser exitoso en esta carrera es no tener fórmulas, porque en el momento que tienes una, te vuelves repetitivo. En este sentido, la misma industria ha sido tremendamente apasionante porque nos ha obligado a cambiar de fórmulas, es decir, a no tener ninguna. Por ejemplo, en la primera etapa de mi carrera me tocó estar concentrado en tres tipos de comunicación: la de televisión (o películas o films) , la de radio y la gráfica (que incluía las vallas). La llegada de la cuarta revolución industrial, y con esta de la revolución digital, ha generado cambios increíbles y apasionantes; aunque las ideas siguen siendo lo más importante en nuestra industria.
¿Y cuál ha sido el impacto de la revolución digital para la industria de la creatividad y de la publicidad?
J.C.O.: Nuestra industria es un reflejo de la vida de la gente. Entonces, en la medida que la gente tenga cambios de comportamiento, nuestra industria, igualmente, debe tenerlos. Somos un espejo. Por eso, los modelos de comunicación de la publicidad empezaron a cambiar muchísimo y eso también tiene una implicación en el Festival de Cannes Lions porque las categorías digitales han pasado a desempeñar un rol importante en las competiciones, y le abrió un importante espacio a nuevas generaciones.
¿Qué desafío les supone producir contenidos que todos buscan evadir en las nuevas plataformas?
J.C.O.: Lo primero que puedo decir es una frase que utilizo mucho, que considero como mi mantra: Me llamo Juan Carlos Ortiz y odio la publicidad (odio a la publicidad que parece publicidad y amo la publicidad que parece vida). Ese es el éxito de la comunicación hoy: hacer que parezca vida, porque conecta con la gente, es apasionante verla y es entretenida. No se parece al comercial de detergentes de hace 25 años. Una gran idea tiene que encontrar la manera de vivir en plataformas de contenidos desde un teléfono, una pantalla, un plasma, un computador, y tiene que tener la capacidad indudablemente de ser atractiva para la gente. Por eso, los filmes o piezas de comunicación que son atractivas, terminan siendo vistas por millones de personas porque el nuevo medio de comunicación es la gente, que se encarga de movilizar las cosas que le gustan: ‘comparten, luego existen’. De hecho, eso es tremendamente importante en este cambio: el medio más importante es la gente.
Pero ahora la competencia es mayor. Todos, incluidos ustedes, buscan atraer audiencias contando historias en medios con audiencias muy distintas.
J.C.O.: Tengo una teoría sobre esto. Se llama la era de las marcas bípedas. Hoy las marcas para ser exitosas tienen que tener dos piernas para correr rápido y ganar. Una pierna se llama el storytelling, la narrativa, la emocionalidad, la historia que cuentas para conectar. Y el otro lado se llama la tecnología, que permite que ese storytelling llegue a lugares donde nunca antes había llegado y haga que la gente te lleve a lugares que nunca hubiese tenido la capacidad de llegar, y menos hace 20 o 25 años. Esa mezcla es la que conduce al éxito. Y como parte de esto es necesario entender que cada red tiene una funcionalidad distinta. Para mí, estamos viviendo la era más maravillosa y excitante de la comunicación.
Y a propósito de la IA, y de la visión apocalíptica con la que se viene asociando a los procesos creativos. ¿Qué opina?
J.C.O.: Para mí, no es una herramienta, es un ecosistema completo. Un copiloto que necesita estar al lado de un piloto. Y tal vez ha generado pánico porque la gente como que la relaciona con Terminator, la película. Sin embargo, creo que es un sistema demasiado potente que en la medida que fluya con la vida de las personas será más aceptada y entendida; a diferencia del metaverso que se distancia de la vida real de la gente. Seguramente va a quedarse con muchos trabajos promedio en muchas industrias. De hecho, ya lo está haciendo; pero va a enaltecer el talento, porque puede ayudar con ideas pero no con las grandes ideas que requieren del valor humano adicional. La emocionalidad va a ser un factor diferencial.
