La fórmula de Nutresa para que sus marcas estén en el Top of mind de los colombianos

En los últimos años, las marcas han tenido que adaptarse a un entorno desafiante, de cambios permanentes. El punto de quiebre fue en 2020, con la pandemia. Luego se enfrentarían a la fragilidad de las cadenas logísticas y a las dificultades de abastecimiento de materias primas por cuenta de la guerra en Ucrania. En Colombia tuvieron que resistir, además, al aumento acelerado de la inflación y los ajustes en los hábitos de consumo, pues el bolsillo de los colombianos se apretó ante la incertidumbre, la volatilidad en el comportamiento del dólar y los vientos de recesión.

La empatía con el consumidor ha sido otro valor fundamental en estos tiempos, y así lo ha entendido la empresa líder en alimentos procesados en Colombia y uno de los jugadores más importantes de América Latina: Grupo Nutresa. Con casi 105 años de historia y un gran portafolio de marcas en varias categorías, este conglomerado ha hecho de la gente su pilar fundamental. “Las personas que trabajamos en Nutresa compartimos un propósito superior: construir un mundo mejor donde el desarrollo sea para todos. Abrazamos ese propósito superior, trabajamos con mucho amor y pasión para ofrecer bienestar, nutrición y placer a través de la alimentación por medio de nuestras marcas”, explicó Juan Fernando Castañeda, presidente del negocio de Chocolates y vicepresidente de Mercadeo de Nutresa.

Además, se han preocupado por construir alrededor de cada marca una propuesta de valor que se mantenga relevante en el tiempo y evolucione de manera permanente a partir del entendimiento y la interpretación continua de consumidores, compradores, clientes e invitados (como denominan a las personas que asisten a sus restaurantes). La fórmula ha dado resultado y nuevamente en el estudio Top of mind de Dinero y YanHaas varias de las marcas del grupo fueron líderes en su categoría.

¿Cómo han logrado quedarse en la mente de los colombianos? Lo primero es el proceso de desarrollo de cada marca, el cual se trabaja a partir de la construcción e integración constante de elementos tanto globales como locales. En este ejercicio también ha sido fundamental la segmentación de los consumidores para entender e interpretar su relación con la alimentación de una manera acertada, sus necesidades, deseos e incluso identificar las tensiones para ofrecerles soluciones relevantes.

Son varios los casos de éxito. En Latinoamérica, Nutresa tiene 50 marcas líderes que ocupan la posición uno, dos o tres en participación de mercado en su categoría. De estas, 24 son de Colombia, 15 de las cuales se encuentran en la primera posición. En el país, existen categorías muy relevantes en la vida de los consumidores en las que marcas de Nutresa ocupan las primeras posiciones: carnes frías, galletas, golosinas de chocolates y helados, con las marcas Zenú, Ranchera, Rica, Saltín Noel, Festival, Ducales, Jet, Jumbo, Gol, CremHelado, Aloha y Bocatto.

“Por fuera de Colombia tenemos casos muy especiales, como la marca BON, presente en heladerías y helados en República Dominicana y El Caribe, con indicadores de relacionamiento y experiencia con el consumidor superlativos, y otra en Centroamérica en categorías similares que se llama POPS, la cual tiene también un desempeño superior”, precisó Castañeda.

Tosh es un caso interesante de transversalización de marcas en Latinoamérica y Estados Unidos. Otras marcas muy valoradas por los consumidores que se mantienen vigentes y fuertes sin importar el paso del tiempo incluyen: Café Sello Rojo, La Bastilla, Colcafé, Pozuelo, Zuko, Doria, Comarico, Corona, La Especial, Choco Listo y Winters, entre otras. En la industria de los restaurantes está El Corral y en la industria de B2B, Cordillera.

Nuevos desafíos

Nutresa reconoció que en la categoría de niños y jóvenes hay un gran reto, debido a compromisos y autorregulaciones que la obligan a ser más estricta de lo que son las leyes en los diferentes países donde hace presencia con sus marcas. Esta realidad ha llevado a una planeación aún más cuidadosa de su comunicación y del desarrollo de los productos.

Otro desafío permanente es mantener al consumidor como centro de la estrategia y garantizar que esté presente en cada proceso de la organización. Pero quizá el gran reto para las marcas de la industria de la alimentación, advirtió Castañeda, “es integrar efectivamente nutrición, bienestar y placer; generar experiencias memorables, ser sostenibles y transparentes en lo económico, lo social y lo ambiental; cumplir con la regulación, y tener un propósito superior”.

Entre tanto, desde Nutresa seguirán trabajando por inspirar el desarrollo, el crecimiento y la innovación; cooperar con las personas, los aliados y la sociedad, y contribuir para seguir preservando el planeta.

*Contenido elaborado con apoyo de Nutresa