Más allá de los números: la transformación de los estudios de mercadeo en Colombia

Las investigaciones que solo arrojan números son cosa del pasado. Según Oswaldo Acevedo, fundador y presidente de la junta directiva de YanHaas, una compañía de investigaciones de mercado, los tomadores de decisiones necesitan análisis, consultoría e información de valor que les permita tener una visión más completa de hacia dónde ir con sus negocios.

En la más reciente investigación sobre Líderes del Mercadeo hecha por YanHaas, Mediabrands y SEMANA, se hizo un completo análisis sobre los Chief Marketing Officer (CMO). Además de entender quiénes son y cuál es su visión del mercadeo y del país, en general, el estudio logró dimensionar cómo las nuevas tecnologías y las redes sociales pueden impactar el futuro del marketing en Colombia.

¿Cuál fue el hallazgo más importante que arrojó esta investigación?

OSWALDO ACEVEDO: Notamos que se está viendo un cambio muy profundo dentro del mercadeo, y no solo en Colombia, sino en el mundo entero. Pero una de las grandes conclusiones es que se debe impulsar el mercadeo local para poder anticipar las tendencias que vienen.

¿Y lo están haciendo bien las compañías en Colombia?

O.A.: Las empresas colombianas están triunfando mucho. Están teniendo grandes logros y eso es el resultado de conocer a los consumidores. En gran parte, el responsable de ese éxito es el nuevo tipo de gerente de mercadeo que existe, que no solamente mira su mercado interno, sino también está buscando las oportunidades en otros países.

¿Cuáles son los grandes cambios de una empresa como YanHaas para enfrentar los retos actuales del mercado?

O.A.: Para los clientes de hoy es muy importante no solo recibir cifras de una encuesta. Entendimos que ahora ellos quieren horas de consultorías, de un trabajo previo de análisis que les permita comprender qué pasa en su entorno, con sus clientes, con la competencia. Para lograr eso nosotros debemos entregar información de valor que solo se obtiene tomando la información y realizando análisis profundos sobre los resultados de los estudios. Ahora, nuestra apuesta es dar soluciones y no solo números.

¿Cuáles son los desafíos que surgen al hacer investigaciones a través de canales web?

O.A.: Las redes, las encuestas online y todo lo que se está haciendo es muy útil. Sin embargo, tiene unos retos muy grandes, y el principal es el control muestral, que es cuando uno no tiene control sobre su muestra, y existe el riesgo de que no se sepa el valor real de las cifras.

Entonces, ¿hacia dónde va el estudio de mercados?

O.A.: Su futuro es seguir adelante con las metodologías propuestas hasta el momento, pero con el componente de análisis e investigación. En este punto entra un actor clave en el proceso: el CMO o gerente de mercadeo, que es quien debe tener claridad sobre lo que ocurre con el estudio para poder ordenar las cosas, según su utilidad.

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