¿Quiénes están detrás de las gerencias de mercadeo en Colombia?

Marcas globales como IBM, Motorola, General Electric y Bank of América, entre otras, tuvieron en Philip Kotler a uno de sus grandes guías para posicionarse en los mercados internacionales. Considerado el padre del marketing moderno, Kotler aseguraba que “la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos”. Según este economista estadounidense, para lograrlo el marketing debería ser el centro de la estrategia de las empresas. Pero con la pandemia la relación entre las marcas y los consumidores se transformó.

Hoy, 5.282 millones de personas acceden a internet, una cifra reveladora si se tiene en cuenta que en 2005 eran apenas 1.022 millones, según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (ITU en inglés). La encuesta global de CMO de Deloitte identificó cómo los responsables del marketing de una compañía lideran e impulsan el impacto de sus acciones más allá de reducir costos. En un escenario de inestabilidad económica global, sus prioridades actuales son: acelerar el paso a nuevas tecnologías o plataformas digitales; expansión a nuevos mercados, segmentos y geografías, e implementar sistemas o algoritmos para mejorar la personalización de los clientes.

El sector productivo en Colombia no es ajeno al aporte de los Chief Marketing Officer (CMO) y su presencia cada vez cobra mayor importancia en los organigramas corporativos. Según Pablo Londoño, CEO en Colombia de la consultora Spencer Stuart, “el CMO es uno de los miembros fundamentales del comité directivo. Los cambios de mercado, de canales, de hábitos de consumo y de modelos de comunicación con el consumidor han hecho del mercadeo una piedra angular de la subsistencia y crecimiento de las empresas, y este know how recae en el CMO”.

A la hora de explicar sus rasgos distintivos, el directivo de esta firma estadounidense de liderazgo y búsqueda de ejecutivos globales afirmó que lo “realmente importante es su conocimiento y experiencia” para guiar la estrategia de conocimiento del consumidor, analizar la data a fondo, construir modelos de eficiencia de comunicación, saber la arquitectura de la marca, definir los canales idóneos y comunicarse con el consumidor.

Sandra Ávila, gerente de Manpower Business Professionals en la línea de headhunting, consideró que “el perfil académico y de experiencia de los CMO es la combinación de educación, experiencia y habilidades desarrolladas en su trayectoria profesional. Puede variar dependiendo la industria, tamaño de la empresa y las tendencias del mercado a las que hayan estado retados previamente”.

Con respecto a su formación, esta abarca a profesionales en áreas como Marketing, Publicidad, Comunicaciones, Administración y afines, con estudios de posgrado en gerencia, finanzas, mercadeo o MBA. “Esto les permite ampliar su gestión al foco del negocio y desarrollar habilidades de gestión empresarial, liderazgo estratégico y de equipos”, aseguró.

Además del bagaje académico, el CMO debe tener pensamiento crítico y reflexivo, y ser un líder inspirador para diversos grupos de interés. En el interior de las organizaciones tiene que promover la empatía con otras áreas en provecho del cumplimiento de los objetivos corporativos y en el exterior debe ser capaz de lograr la satisfacción de los clientes, hoy inmersos en el mundo digital.

En este contexto, Lina Echeverri, directora de Rosario GSB Graduate School of Marketing de la Universidad del Rosario, planteó que los CMO deben “dominar el sector y la formulación de estrategias asertivas frente a la aceleración tecnológica”. A la hora de ser contratados, aseguró que el aspirante a este cargo debe tener una serie de atributos como una experiencia en el mercadeo de diez años, ser mayor de 28 años y tener estudios de posgrado.

La sumatoria de estos valores hacen de este ejecutivo un actor clave en las organizaciones con mayor participación en el quehacer y en la toma de decisiones que definen el presente y el futuro de las empresas. Comparado con sus pares en Estados Unidos, el CMO en Colombia es una figura cuya inserción en el mundo empresarial se encuentra en fase de crecimiento, cuenta con menos recursos para manejar la infraestructura tecnológica necesaria para interactuar exitosamente con los clientes y debe moverse en un entorno en el que asuntos como el comercio electrónico y la digitalización, todavía están en proceso de apropiación.

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