Las oportunidades en los cambios de hábitos del consumidor colombiano

La mayoría de estos cambios son un reflejo de tendencias que venían tomando fuerza antes de la pandemia, pero que ahora se ven drásticamente aceleradas y marcadas en un contexto macroeconómico incierto que afectará el ingreso de los hogares colombianos.

A pesar de algunas noticias positivas sobre el desarrollo de vacunas, para aquellos que busquen navegar los próximos meses de manera exitosa será de gran importancia entender y responder a los cambios en el comportamiento del consumidor colombiano.

En el monitoreo del sentimiento del consumidor colombiano realizado por McKinsey en el mes de septiembre pasado, se observa un alto nivel de incertidumbre, con cerca de dos tercios de los encuestados manifestando que los impactos económicos de la covid-19 podrían generar un golpe en la economía en los próximos seis a 12 meses.

Más del 70 por ciento de los consumidores manifestaba ser más conservador en sus finanzas personales y, aunque los resultados mostraban una leve mejoría frente meses anteriores, existía aún preocupación por la estabilidad en factores críticos como el empleo.

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En este contexto complejo, fue posible evidenciar cambios en algunos comportamientos, que tenderán a prolongarse durante los próximos meses, de lenta recuperación y con alta probabilidad de mantenerse en niveles históricamente más altos que en la Colombia prepandemia.

Principalmente, los consumidores muestran una aceleración digital significativa, cambios en los hábitos de compra y modificaciones en los estilos de vida.

Las limitaciones en movilidad, la necesidad de mantener el distanciamiento social y una explosión de alternativas digitales han hecho que, en categorías como entretenimiento o educación, el uso digital se acerque a las más tradicionales, como alimentos. Por ejemplo, el 60% de los entrevistados ya manifiesta ser usuario de aplicaciones digitales para sus hábitos de consumo; de aquellos que las probaron por primera vez, el 75% asegura estar altamente satisfecho.

Aquellas aplicaciones que habían logrado escalar para considerarse plataformas siguen creciendo, mientras que grandes compañías de consumo y retail han buscado acelerar sus propios canales directos al consumidor para defender sus márgenes y su relación directa con el cliente.

Es una carrera con diminishing returns y es probable que los grandes ganadores sean las plataformas, mientras que las aplicaciones D2C sean más laboratorios, como lo han sido las tiendas o mercados de grandes marcas de consumo. Puede que haya llegado el momento de doblar las apuestas en alianzas y participación estratégica en ecosistemas claves.

Los hábitos de compra se han visto impactados por una necesidad mayor de conveniencia y una sensación de seguridad; también, por un consumo más consciente y una mayor experimentación de marcas/productos, que puede generarle un shock a la tradicional lealtad. Por varios años, las marcas tradicionales se han visto amenazadas por pequeñas, de nicho y privadas, que buscan atraer a “consumidores inteligentes” con una excelente relación precio/calidad.

Durante estos meses de pandemia, el 40% de los colombianos ha experimentando con nuevas marcas y el 45% de los que probaron nuevas marcas no tiene una clara intención de regresar a la anterior. Puede ser el momento de fortalecer los mensajes emocionales que resalten el ADN de las marcas a la defensiva, así como una oportunidad para aquellos que quieren atacar con nuevas (de nicho o privadas), aumentando los surtidos y apalancando la “calidad a un precio justo”.

Todavía está por definirse cuáles serán los ganadores frente a ese nuevo consumidor colombiano pospandemia.

Finalmente, los estilos de vida se han venido ajustando a las restricciones, con el hogar como eje central de la vida cotidiana. Dado que la movilidad limitada ofrece mayor tiempo para actividades familiares o personales, en un contexto en el cual se renueva el interés por buscar bienestar y salud, el 69% de los consumidores manifestó un incremento en su gasto en artículos para el hogar.

Es clave para los gerentes de producto adaptar rápidamente sus portafolios a situaciones de consumo más enfocadas en el hogar, mientras aquellos con cadenas logísticas complejas podrían reforzar su planeación y stocks de seguridad para evitar productos agotados.

El impacto que la crisis de la salud puede tener en personas con afecciones serias ha renovado el interés por los hábitos de ejercicio, con el 65% de los consumidores preocupado por su salud o la de su familia, y el 60% buscando comprar productos más frescos y naturales.

Estas preocupaciones aceleran el consumo saludable, lo cual invita a diversificar los portafolios con una innovación que refuerce características saludables o limpias.

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La volatilidad e incertidumbre continuarán por varios meses, si no años, y aquellas organizaciones que logren adaptar sus propuestas de valor de la manera más ágil serán las que reaccionaáan más positivamente durante la muy esperada recuperación.

Si como líderes sienten que pueden ser más aspiracionales en la manera de innovar para adaptarse al nuevo consumidor, ¡este es el momento de hacerlo!

*Socio de McKinsey & Company