Maní viajero

En Manitoba, la práctica vino antes que la teoría. Hace casi una década, Gustavo Llano recibió su título de abogado y comenzó a buscar empleo. Ya había presentado algunas entrevistas en empresas grandes de Cali, cuando hizo una reflexión: había pagado prácticamente todos sus estudios universitarios vendiendo maní. "Desde que estábamos en el colegio mi hermano Javier y yo vendíamos maní dulce, con una receta que habíamos aprendido en la finca. El rector del Berchmans hasta nos llamó una vez a quejarse porque le estábamos dejando la cafetería sin clientes", dice Llano. "El maní se vendía fácil, pero para nosotros no era más que una afición. Luego, cuando mi papá murió, el maní ayudaba a pagar gastos. Pero yo siempre había pensado en emplearme después de recibir mi título. De pronto, se me ocurrió la idea. Le dije a Javier: mirá, si el maní nos ha traído hasta aquí, ¿no será que somos capaces de hacer una empresa de verdad?". A Javier Llano le sonó la idea, al punto de hacer su tesis en ingeniería sobre un proyecto para producir maní industrialmente. La tesis fue laureada y el proyecto se convirtió en Manitoba, una empresa caleña productora de maní empacado que hoy es caso de mostrar entre las pymes colombianas. Gustavo es el gerente comercial y Javier el gerente administrativo.

Manitoba es una pyme exportadora que vende su producto en Venezuela, Ecuador, República Dominicana, Bolivia y Estados Unidos (en Nueva York). Está explorando nuevos territorios y aspira a entrar pronto a Costa Rica, Honduras, Perú y Bolivia. Manitoba se acercó a Proexport en 1996 con el ánimo de exportar y en 1998 empezó a hacerlo sobre una base regular. Si bien el comienzo fue totalmente empírico, su avance en las exportaciones ha sido fruto de una gestión integral, que ha sido posible a medida que se han involucrado con los diferentes instrumentos técnicos que están al alcance de la pequeña empresa, desde la asistencia a ferias con el apoyo de Proexport hasta la realización de un programa de certificación de calidad en los procesos.



En el camino de la exportación, Manitoba debió aprender a participar en ferias internacionales. "Lo más difícil para una pyme es crecer, sobre todo de la cabeza", dice Gustavo Llano. "Aunque uno no sea empresa grande, tiene que pensar como grande. Muchas veces, las pymes deciden no ir a ferias porque parecen costosas y no dan dividendos inmediatos. La asistencia a una feria puede costar lo mismo que, por ejemplo, comprar una maquinita empacadora. Además, uno no va a vender ahí mismo, sino que va a aprender cómo se mueven otros mercados y otros consumidores. Va para empezar a pensar como grande".



Los mercados de países desarrollados como Estados Unidos son diferentes al nuestro, y eso se ve en las ferias. "Muchas veces, en las ferias latinas la gente no sabe ni a qué va. Todo el mundo coge todos los folletos que le dan. Y juegan algo que va así: yo te digo mentiras, tú me dices mentiras, y nunca nos volvemos a ver", dice Gustavo. "En Estados Unidos es diferente. Si al principio parece que nadie mira tu stand, no te tienes que preocupar, porque la gente está en lo que está. Pero cuando alguien se detiene, te hace un interrogatorio tan completo que te quedas frío".



Nada peor que inventar datos para salir del paso ante un visitante casual. "Una vez, cuando estábamos comenzando, una persona se puso a hacerme un montón de preguntas sobre mi capacidad de producción, la cantidad de contenedores que podíamos manejar y otros detalles del transporte. Yo no tenía a la mano muchos datos y le contestaba lo que se me iba ocurriendo", dice Gustavo. "El tipo me pilló la novatada apenas hizo unas cuentas en la cabeza. Hasta que me dijo: '¿Sabes qué?, tú no tienes ni idea de lo que estás diciendo. Mejor te documentas un poco y yo vuelvo mañana'. Ahí aprendí una lección".



El aprendizaje va mucho más allá de lo que ocurre en la feria propiamente dicha. "Tú empiezas a aprender desde que te bajas del avión. Empiezas a observar unas cosas que son diferentes a Colombia y otras que son parecidas. Tu cabeza empieza a procesar. Empiezas a entender lo que son los hábitos de consumo en otros países. Empiezas a ver oportunidades para tu producto". ¿Ejemplos? "Los países andinos son muy parecidos, pero también hay grandes diferencias. Hay que ir a cada uno de ellos para entender de qué se trata. Venezuela, por ejemplo, es un país muy consumidor de alimentos, la gente come a todas horas, les encanta lo que nosotros llamamos mecatear y probar cosas nuevas. Tú ves movimiento comercial todo el tiempo. La primera vez que fui allá, el avión aterrizó a la madrugada, pero todo el comercio del aeropuerto estaba abierto. Eso parecía una feria. Es un mercado muy bueno para innovar permanentemente, ensayar presentaciones, ensayar mezclas, porque la gente es muy receptiva a la novedad. Ecuador, por su lado, es el otro extremo. La gente también consume maní, pero es muy apegada a sus alimentos y sus rutinas tradicionales. No se oyen las cajas registradoras. Se puede entrar, pero hay que ir con otra estrategia. Nueva York, por su lado, es otro planeta. Uno llega y ve que todo es diferente a lo nuestro. A uno le puede parecer que no hay espacio, porque de pronto solo ve productos como los nuestros en un carrito en un mall. Pero resulta que la mercancía en ese carrito puede rotar más que en un almacén completo en otro país. Son cosas que uno solo aprende a ver cuando viaja".



Manitoba es una empresa pequeña pero consolidada. El paso por el proceso de certificación de calidad ha permitido formalizar la cultura de la organización y el compromiso de los trabajadores es palpable desde cuando el visitante entra a la planta. Todos saben que el maní que están procesando va a terminar en las manos de consumidores en Venezuela, Estados Unidos y Centroamérica, y todos están batallando para que el proyecto sea un éxito. Es una empresa pequeña, pero grande de la cabeza.



HERRAMIENTA CLAVE

Ferias internacionales agroindustriales.



UTILIZADAS POR



Manitoba como trampolín internacional.



LAS LECCIONES



Entre otras, las ferias les ayudaron a darse cuenta de que no estaban preparados para un mercado como el de Estados Unidos y que el objetivo número uno sería el mercado latinoamericano.



¿PARA QUE SON UTILES LAS FERIAS?



Son una vitrina internacional para los productos con miras a la exportación. Sirven para examinar las tendencias mundiales en términos de empaques, tamaños de presentación, gramajes, precio...



Una feria es un paso que hay que cubrir en algún momento.



PARA TENER EN CUENTA...



Antes de participar en una feria es necesario ir a mirar las capacidades de la empresa para estar en los mercados externos. Si es la primera vez, se recomienda asistir como observador, sondear un poco el mercado por precios, presentaciones... y luego sí dar el paso del stand.



Es clave que el expositor sepa si debe asistir a la feria con un distribuidor definido o si, por el contrario, va a buscarlo.



Otro punto vital es conocer las barreras que tenga el mercado con respecto a su producto. Por ejemplo, si las frutas frescas tienen restricciones para ingresar al mercado de Estados Unidos, simplemente usted no lleva este tipo de productos a las ferias de ese país. Aunque suene muy obvio, este es uno de los errores frecuentes de los empresarios: desconocer los mercados a los que se dirigen, lo que termina en una pérdida de esfuerzos.



ERRORES TIPICOS CRIOLLOS



(Casos de la vida real)



Ir a una feria sin tener identificados los precios. Aunque es evidente, tener una estructura de precios definida, para muchos empresarios, sobre todo para los pequeños, no lo es. Muchos ponen sus precios con respecto al mercado, sin mirar los costos reales de producción que son claves para negociar, para saber hasta dónde ceder a las exigencias internacionales.



Un error derivado del anterior y que sucede con bastante frecuencia también entre los pequeños es ir a una feria y ofrecer un producto a US$0,70 a las 8 a.m. para darse cuenta a las 11 a.m. de que los demás venden exactamente lo mismo que ellos a US$1. Para corregir el "error" a medio día deciden subir el precio a US$1, pero ya hay alguien que les compró a US$0,70, lo cual genera desconfianza entre los importadores y de paso un problema que ha ocasionado el cierre de mercados para ciertos productos.



Otro error que cierra mercados es el de prometer más de lo que se produce. Se han dado errores de cálculo como el siguiente: tengo capacidad para producir 100 toneladas de un producto y me comprometo en la feria a exportar 90. Hasta aquí todo va perfecto, pero se les olvidó que venden 85 toneladas localmente. No es ficción, casos como este pasan con frecuencia.





CAJA DE HERRAMIENTAS



El próximo Gran Martes se llevará a cabo el 12 de diciembre en el Hotel Casa Dann Carlton. Durante el evento el protagonista será el capital de riesgo, un tema clave para cualquier emprendedor ya que se trata de una herramienta vital a la hora de encontrar financiación que permita apalancar la empresa. Espere el 'ABC' del capital de riesgo en el próximo Gran Martes en palabras de los famosos "VC" o capitalistas de riesgo.



El primer concurso de planes de negocio está llegando a su recta final. Los 55 semifinalistas de la primera fase ya entregaron sus planes de negocio y en este momento el jurado, conformado por más de 30 personas de diversas disciplinas (presidentes de las compañías más exitosas del país, tanto de la economía tradicional como de la nueva, rectores y decanos de las mejores universidades, gerentes de las incubadoras de empresas, emprendedores reconocidos, consultores de negocios de importantes multinacionales) califica uno a uno los proyectos para escoger a los 10 semifinalistas de Ventures 2000 que competirán por tres premios de US$20.000, un software entre US$40.000 y US$100.000 y un diplomado en la Universidad Externado de Colombia en e-business. La premiación del concurso se hará en el marco del Gran Martes el próximo 12 de diciembre.