Marketing Personal: El 'rey de los catálogos' de la moda

Un año para enmarcar representó 2016 para la compañía de venta directa Marketing Personal. Sus ingresos se acercaron a los $500.000 millones, y alcanzaron un crecimiento de 22% en un año en que la economía colombiana apenas tuvo un destemplado aumento de 2% en su PIB. Su fuerza de ventas sumó 20.000 personas más y cerró en cerca de 100.000 asesoras de imagen, como se conocen en la empresa. Y, como si fuera poco, arrancó con pie derecho su proyecto de expansión en Panamá, que sirve como punta de lanza para la internacionalización de la compañía hacia otros países de América Latina.

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Los resultados no suenan nada mal para una empresa que nació hace cerca de una década como proyecto de grado de Carlos Andrés Roldán, quien decidió convertir su formación académica como administrador de empresas de Eafit en la plataforma de práctica para crear su propio negocio.

Roldán recuerda que la idea le surgió tras analizar el exitoso modelo de las compañías de venta directa que operaban en el país, y que se concentraban en ese momento en productos de cosmética y belleza. Se le ocurrió entonces que la venta por catálogo también podría extenderse a productos de moda y desde entonces comenzó a desarrollar una compañía que hoy es una de las más poderosas en este negocio.

Roldán asegura que el año pasado su empresa se convirtió en la más grande en la categoría de ropa en el país entre las firmas de venta directa, y para 2020 su meta se enfoca en consolidar ventas por $1 billón, para convertirse en la de mayor tamaño de este sector en América Latina. De hecho, dos de sus más ambiciosas metas apuntan a convertir a Marketing Personal en la ‘Zara’ a domicilio y en ser un referente en el tema de cosméticos, tras la reciente alianza con L’Oréal, la más grande en el mundo de esta categoría. ¿Cómo lo hará?

Marketing Personal hace presencia en 880 municipios del país, con cerca de 100.000 asesoras de imagen que cubren cerca de 15.000 barrios. Otros 15.000 que la empresa tiene ‘mapeados’ en estos municipios solo cuentan con una asesora y en algunos de ellos ni siquiera hacen presencia, lo que implica para Roldán grandes posibilidades de crecimiento. “Si tengo operaciones en estos municipios, pero apenas he aprovechado el potencial a la mitad, entonces implica que debemos trabajar muy fuerte en Colombia porque todavía hay mucha oportunidad”, asegura.

Las ventas se desarrollan por campañas, cada una con una duración de cerca de tres semanas.

Durante cada campaña, según Roldán, se distribuyen por todo el país entre 250.000 y 300.000 catálogos en los que aparece una amplia oferta de moda, lo que implica que al año se reparten alrededor de 5 millones de catálogos.

Su portafolio está representado en 75% por moda principalmente femenina, pero también cuenta con una participación de prendas para el público masculino –cerca de 15%–. El porcentaje restante lo hacen los cosméticos, productos para el hogar y accesorios. En el caso específico de los cosméticos, la reciente alianza con L’Oréal es vista por Roldán como una gran oportunidad para sus clientas, que han recibido positivamente el ingreso de la marca al portafolio.

El directivo explica que en la primera campaña que incorporó a esta marca, a finales de abril, se recibieron pedidos por cerca de $1.000 millones de productos de L’Oréal, entre ellos los de las marcas Vogue, Elvive y Maybelline.

Foto: Carolina Cruz, reconocida modelo y empresaria, es una de las embajadoras de Marketing Personal.

En cada campaña, de cerca de 21 días, la compañía ofrece alrededor de 7.000 productos en diferentes colores, tallas y referencias, que generan ingresos totales aproximados de $27.000 millones. Roldán explica que, a pesar del impacto que tuvo a comienzos de este año el aumento del IVA y el impacto de la inflación, que frenó el consumo, la compañía ha cumplido sus metas, pues ha ingresado un mayor número de asesoras de imagen que están expandiendo el mercado.

Por tratarse de un tema que Roldán define como pronta moda, la compañía lanza por campaña cerca de 90 productos nuevos, lo que implica cerca de 5 diarios, pues el objetivo es sorprender cada tres semanas a sus compradoras.

Crece la inversión

Mantener a los clientes entusiasmados por comprar cada tres semanas, a través de un catálogo, implica un esfuerzo de grandes proporciones. Con campañas cada 21 días, la empresa desarrolla cerca de 20 al año, que implican un enorme despliegue logístico, debido a que los pedidos deben ser fabricados y despachados en el menor tiempo posible a cada uno de los 880 municipios.

En el proceso de producción de la moda que aparece en los catálogos, la compañía cuenta con el apoyo en la producción de prendas de Formas Íntimas, que fabrica alrededor de 60% de lo que se comercializa. Esta empresa fue fundada hace varios años por el padre de Roldán, y cuenta actualmente con cerca de 1.500 operarias que ensamblan las prendas, que previamente pasan por un proceso de corte electrónico, pues la tecnología es un componente clave, no solo para producir con alta calidad sino también en tiempos cada vez más ajustados.

Adicionalmente, cuenta con una división textil que produce las telas de los vestidos que luego son ensamblados allí. Para Roldán, garantizar el abastecimiento de los productos de moda es un tema crítico. “Nosotros hemos sido intensivos en la producción propia de prendas, porque queremos tener seguridad en el abastecimiento de estas. Somos conscientes de que hay curvas de demanda y no podemos estar sujetos a la oferta y demanda de los talleres”, explica el directivo.

El 40% restante de la moda que comercializa Marketing Personal se fabrica en talleres satélites que trabajan para la comercializadora. “Tenemos un pool de proveedores que llevan ya 10 años trabajando con nosotros, tienen un ADN igual al nuestro y en su mayoría eran pequeños proveedores que han venido creciendo con nosotros y hoy son grandes empresas”, explica el directivo.

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En materia de distribución, Suppla, la compañía de logística del Grupo Valorem, se ha convertido en uno de los principales soportes y actualmente maneja 60% de estos procesos en Marketing Personal. El crecimiento de la compañía directa motivó a que tomara una decisión conjuntamente con Suppla: trasladarse a una nueva sede para continuar trabajando los proyectos pero en unos espacios mucho más generosos.

Hoy operan desde cinco sedes en el área metropolitana de Medellín y la idea es trasladarse a La Estrella, donde tendrán acceso a cerca de 30.000 m2, unificarán la operación y esta será más eficiente desde el punto de vista logístico, asegura Roldán.

También la parte administrativa, que actualmente funciona en un edificio del sector de Guayabal, en Medellín, se trasladará a un nuevo edificio a comienzos de 2019. Allí estarán unos 1.100 empleados directos que hoy tiene Marketing Personal, entre operativos, comerciales y administrativos.

Las inversiones para las nuevas sedes operativa y administrativa alcanzan unos $50.000 millones, según Roldán, y le permitirán a la compañía avanzar en su proceso de crecimiento.

La expansión manda

Uno de los cambios más importantes para la compañía se dio en 2016, cuando por primera vez dio un paso hacia el mercado externo. Esta apuesta se hizo en Panamá, donde se desarrolló un ‘piloto’ para probar qué tan sostenible era el modelo, teniendo en cuenta que es uno de los países más internacionalizados y que cuenta con una amplia oferta de productos procedentes de todo el mundo.

“Queríamos tener la experiencia de imprimir catálogos en otra denominación de moneda, de tener que exportar los productos desde acá, abrir cuentas en el exterior, manejar temas de logística y la verdad que nos ha ido muy bien. Tenemos gran aceptación en Panamá, teniendo en cuenta que ellos tienen acceso a marcas internacionales muy buenas y a costos muy bajos desde la zona franca de Colón”, explica.

La compañía logró ubicarse en un segmento medio, entre la ropa de gran diseñador y las marcas chinas de bajo precio y baja calidad. “Estamos en el segmento de la mitad, con una calidad buena frente al precio”, asegura.

La operación en el vecino país se montó con la participación de otros socios colombianos y ya cuenta con 3.000 asesoras de imagen en ese país. Este buen resultado le permitió a la compañía comenzar a diseñar su plan de expansión, que lo llevará a otros países de Centroamérica, en los cuales ya se están desarrollando planes de negocios, particularmente para entrar a mercados como República Dominicana, Costa Rica y Guatemala.

Para este año, la meta apunta a vender US$3 millones en Panamá y, dependiendo de las aperturas en los otros países centroamericanos, Roldán calcula que a mediano plazo en esta región se podría vender una cifra similar a la que hoy tiene el mercado colombiano; es decir, cerca de US$200 millones.

Pero la idea es extenderse también a otros países de Suramérica, particularmente Perú y Ecuador, considerados los socios naturales de Colombia. “De aquí a un año esperamos tener operaciones en esos países, ya unas están sembradas, y queremos seguir creciendo conforme vamos dándoles el impulso que vayan necesitando”, dice Roldán.

La meta para este emprendedor es terminar este decenio convirtiéndose en la compañía de venta directa de ropa más grande de América Latina.

Todos los canales

Los cambios que la tecnología ha provocado en el consumidor también se han convertido en un reto para esta compañía de venta directa. Aunque cerca de 95% de los ingresos de Marketing Personal provienen de las ventas que realizan directamente las asesoras de imagen a través de catálogos, y el 5% restante se hace por otros canales, la compañía se prepara para los cambios en el consumo.

Hoy las ventas por catálogo a través de asesoras se hacen directamente a través de una página web, pero también los clientes finales que quieren adquirir los productos de esta marca pueden hacerlo ingresando a la página de la compañía o a través de otras plataformas como Linio.com.

A esto se suma que Marketing Personal desarrolla en estos momentos un piloto para permitir que en diferentes zonas del país donde actualmente no hay asesoras de imagen, los compradores puedan bajar una aplicación para adquirir sus productos.

“La verdad es que vamos a abrir todos los canales y serán los consumidores finales quienes elijan a través de cuál prefieren ser atendidos: si ellos directamente, o a través de la web, de aplicaciones o de nuestras asesoras de imagen”, dice Roldán.

Aunque es consciente de que la transformación digital está cambiando la forma en que se relacionan las empresas con los consumidores, este emprendedor asegura que no cree que en el mediano plazo desaparecerán uno u otro canal, sino que convivirán en una ecuación perfecta que los llevará a complementarse.

En un negocio como el de la moda, en el que el cambio es la regla, para Roldán lo que permanece es el interés por renovarse y satisfacer al consumidor, ya sea en el país o en el exterior. Sus ambiciosas metas resultan otra constante, que sin duda podrían llevarlo a duplicar su tamaño en los próximos tres años.

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