Las multilatinas más exitosas de cosmética y salud en Colombia

ProColombia desarrolló una estrategia para impulsar la expansión de los negocios de empresarios colombianos al exterior, ligada a las seis cadenas identificadas por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y que consiste básicamente en apoyar a las empresas que están exportando. En este momento se estima que unas 86 compañías colombianas tienen proyectado invertir en el exterior en 99 proyectos que ya tiene identificados ProColombia. Estos proyectos tienen que ver con actividades de metalmecánica y otras industrias –30%–, agroindustria –24%–, químicos –16%–, servicios –11%–, así como sistema de moda –6%– y logística –3%–, entre otros.

Reyes en Ecuador

Pese a que solo lleva 10 de sus 57 años de existencia en el mercado internacional, la firma bogotana Cosméticos Bardot ya consiguió lo que sueñan muchos de sus competidores: ser líder en un mercado externo. Se trata del Ecuador, donde sus productos son reconocidos y apreciados.

Camilo Ángel, gerente general de Bardot, compañía que inició como una firma familiar y que hoy pertenece al fondo de capital privado Teka, explica que en esta última década también logaron exportaciones a Perú, Costa Rica, Panamá, Paraguay y más recientemente a Guatemala. Su meta este año es entrar a Chile y México. En su concepto, lo más complicado de exportar no es el proceso de logística o de envío, sino la homologación de todos los permisos sanitarios, debido a que cada país tiene una especie de Invima que debe autorizar los cosméticos para que se vendan en su territorio, teniendo en cuenta que son productos que tocan las pieles de las personas.

Otro punto clave para internacionalizarse está en buscar buenos distribuidores y desarrollar relaciones de negocios con ellos. “La idea es construir marca conjuntamente, más si se tiene en cuenta que en esta categoría competimos con muchas empresas, en especial chinas, que tienen precios muy bajos, pero también problemas de calidad y nuestra ventaja está justamente en la calidad”, precisa Ángel. Debido a que el consumo de cosméticos es cultural y a que las mujeres de cada país no usan las mismas cantidades, los productos estrella de Bardot cambian en cada mercado. En Colombia son los polvos compactos y el maquillaje, en Ecuador son los labiales y en Panamá los rubores.

Foto: Camilo Mora, CEO de Grupo phoenix Colombia y Ecuador

Forma y fondo

La necesidad de producir empaques para la industria cosmética y farmacéutica dio origen en los 80 a la firma bogotana Multidimensionales, que además se especializó en empaques para la industria de alimentos. Pero fue la decisión de crear un conglomerado especializado en empaques la que dio origen en 1999 a la creación del Grupo Phoenix, tras integrar los negocios con empresas como Plasdecol y el grupo Empaques, de origen venezolano.

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Hoy es considerado el mayor grupo multilatino de desarrollo de empaques de Latinoamérica. Camilo Mora, CEO para Colombia y Ecuador, destaca que su compañía tiene operación directa en seis países: Estados Unidos, México, Colombia, Ecuador, Venezuela y Uruguay, a través de 14 plantas –cuatro en Colombia– y tiene oficinas comerciales en Brasil, así como una unidad de negocios internacionales que atiende más de 20 países. “Y, por supuesto, esperamos seguir creciendo”, asegura Mora, quien destaca que el empaque se ha convertido en un aliado fundamental para que los consumidores elijan determinadas marcas y servicios “y se dé el famoso catch”. Sus productos están enfocados en tres tipos de empaques: para la industria, que incluyen desde el sofisticado IML hasta decoraciones como etiquetas de cartón; food service, que permite disfrutar alimentos en cualquier parte y consumo en hogar, del cual hace parte un extenso portafolio de recipientes desechables.

Para este ejecutivo, cuatro temas han sido fundamentales en el proceso de expansión: claridad, honestidad, respeto y humildad, pues esto les ha permitido analizar y aprovechar las oportunidades de mercado, al punto que en los últimos años el grupo ha alcanzado crecimientos a doble dígito. Hoy la mitad de los ingresos provienen del exterior y allí está buena parte de los 5.000 colaboradores. Mora destaca que el año pasado realizaron más de 500 transacciones internacionales a más de 150 clientes y su empresa fue la primera de empaques en transportar productos por el río Magdalena.

Foto: Miguel Pla, presidente de Cerescos.

De la mano de ellas

La demanda internacional por manicuristas colombianas, que en los países a donde emigran son muy apetecidas por la calidad de su trabajo, ha sido el motor internacional de Cerescos, la empresa fabricante de los productos Masglo.

Hace 15 años comenzaron a exportar, cuando las manicuristas que vivían afuera pedían productos, y así empezaron a tener distribuidores en Perú, Ecuador, Panamá, Costa Rica y España. “Usualmente los distribuidores eran colombianos que vivían en esos países, pero no eran profesionales del tema. Por eso, el siguiente paso fue pasar a distribuidores expertos en belleza, pero con ellos el lío es que venden varias marcas y no se enfocan en la nuestra”, explica Miguel Pla, presidente de Cerescos.

A raíz de eso, decidieron montar una operación propia para manejar la distribución y trabajar con la marca de la misma manera como lo hacen en Colombia, donde su foco son las manicuristas. Su primera operación propia internacional la abrieron en Perú y la próxima será en España. Como sus principales clientes son las manicuristas; es decir, el mercado profesional, en Cerescos trabajan en la capacitación de estas trabajadoras, así como en la mejora de su seguridad social, lo que planean replicar en Perú y España. La firma maneja 150 colores de esmaltes y para facilitar su diferenciación decidieron cambiar los números que los identificaban por nombres sonoros como gomela, fufurufa, buscona o mojigata. Esto fue tema de discusión en el país, pero simultáneamente ha servido como promoción de la marca. Fuera de Colombia han tenido que ajustar unos 10 nombres, pues no se entienden.

Foto: Marcela Carvajalino, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Procaps

Cápsulas de éxito

Una de las firmas colombianas con mejores resultados en la conquista de mercados internacionales es Procaps, que tiene en su portafolio de productos desde medicamentos de prescripción médica hasta multivitamínicos y las cápsulas blandas. La firma ya tiene operaciones y presencia directa en 13 mercados: Colombia, Venezuela, Brasil, Perú, Bolivia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá, Costa Rica y República Dominicana; cuenta con plantas de producción en Colombia, El Salvador, Venezuela y Brasil. Esto le ha permitido comercializar sus productos en 40 países de los 5 continentes; se destacan Estados Unidos, México, Rusia, Canadá, Alemania, Vietnam, Polonia, Inglaterra y Suráfrica, entre otros.

De acuerdo con Marcela Carvajalino, vicepresidente de Asuntos Corporativos de la firma, la organización tiene 5 unidades de negocios: Farma (medicamentos de prescripción médica), VitalCare (medicamentos de venta libre, productos de consumo masivo y genéricos), Clinical Specialities (productos y servicios que brindan soluciones terapéuticas para el canal institucional de salud pública), Softigel (desarrolla productos para terceros) y Diabetrics (para el tratamiento de la diabetes). Desde 2009, la compañía se da el lujo de contar con la certificación de la FDA (Autoridad de medicamentos y alimentos de los Estados Unidos) para fabricar productos de prescripción médica. Según Carvajalino, la empresa “igualmente ha obtenido la certificación de las autoridades regulatorias de la Comunidad Europea y países como Canadá, Australia, México y Emiratos Árabes, entre otros, que nos ha permitido llegar a los cinco continentes con nuestros productos”.

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Foto: Emilio Sardi Aparicio, vicepresidente ejecutivo de Tecnoquímicas

Más que medicamentos

Tecnoquímicas es la mayor farmacéutica colombiana, con ocho plantas de producción en el país, otra en El Salvador y presencia comercial propia en Ecuador. El año pasado las ventas en el exterior representaron cerca de 8% de los ingresos totales del grupo TQ y fueron principalmente productos farmacéuticos. Ecuador y Centroamérica son los principales mercados externos.

En el país centroamericano, Tecnoquímicas es reconocida por marcas como MK y los pañales Winny. Produce medicamentos de prescripción y de venta libre, los cuales son exportados a El Salvador, Panamá, Nicaragua, Honduras, Guatemala y República Dominicana.“En El Salvador somos líderes en la prescripción médica y nuestro plan apunta a ampliar nuestra participación en el mercado centroamericano”, señala Emilio Sardi, vicepresidente ejecutivo de la organización. Las condiciones económicas de algunos países de la región han frenado el interés de ampliar sus operaciones en el exterior. Sin embargo, la empresa continúa analizando proyectos para incursionar en nuevos mercados potenciales y fortalecerse en los países en donde ya tiene presencia.

La compañía, que se mantiene con capital netamente nacional, incluye en sus líneas de producción medicamentos de prescripción y de venta libre y marcas como MK, Noraver, Lúa, Bonfiest, Crema No. 4, Ibuflash, Durafex, Vita C MK, entre otras, mientras en cuidado de bebé, con su filial Tecnosur, es líder con Winny en el mercado de pañales con una participación de 55%. En su portafolio también se destacan los productos cosméticos, que incluyen marcas como Yodora y Altex; en cuidado de la herida se destaca la marca Cureband; además de tener líneas agroveterinarias, en adhesivos industriales y comerciales y en la industria gráfica.Los medicamentos representan 48% de las ventas del conglomerado. Dada la desaceleración que se ha dado en varios renglones de la economía, la empresa tiene previsto un crecimiento de 9% en ventas y continuar con su proceso de consolidación, tanto local como en el mercado externo.

Foto: Nicolás Loaiza y Gigliola Aycardi, fundadores de Bodytech

Dos décadas saludables

Este año Bodytech, un emprendimiento creado por Gigliola Aycardy y Nicolás Loaiza, cumple 20 años de operación. Y los emprendedores tienen mucho para celebrar. Actualmente, esta red de clubes de gimnasia y entrenamiento físico cuenta con operaciones –además de Colombia– en Perú y Chile; en total son 152 clubes, distribuidos 80 en Colombia, 50 en Chile y 22 en Perú, según comentó Aycardi. Actualmente, Bodytech tiene ingresos anuales por US$120 millones y ya 30% de ellos son por cuenta de sus operaciones en el exterior.

Las cosas se facilitaron en 2008, cuando el fondo de private equity Seaf invirtió en la compañía. Eso permitió dar el salto a Perú. Cuatro años después, en 2012, llegó otro fondo, Teka, que inyectó recursos para incursionar en el mercado chileno. Según Aycardi, la clave de los procesos de internacionalización está en hacer un estudio riguroso de los mercados. En su caso, analizaron todas las variables macro de los países de la región y luego miraron las cifras del propio negocio.Las cifras siguen creciendo. Se espera que este año abran 11 nuevos gimnasios en Colombia, 4 en Perú y 2 en Chile. La compañía, de esta manera, sigue sacando músculo.

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