Activismo de marca: así se han expresado varias compañías por caso Floyd

Mientras miles de manifestantes se toman las calles en respuesta a las muertes de personas negras a manos de la Policía, múltiples compañías se están involucrando en la conversación nacional, pero cuidándose de expresar correctamente su mensaje.

En su cuenta de Twitter, que normalmente suele ser ligera, Netflix adquirió un tono más sombrío el sábado al decir: “Permanecer callados es ser cómplices. Black Lives Matter. Tenemos una plataforma y tenemos un deber con nuestros miembros, empleados, creadores y talento negros de pronunciarnos”. El mensaje fue retuiteado más de 216.000 veces y recibió más de un millón de “me gusta”.

El servicio de streaming está entre las muchas marcas corporativas que han recurrido a las redes sociales para expresar su preocupación por la injusticia racial tras la muerte de George Floyd, un hombre negro esposado que rogaba por aire mientras un policía blanco de Minneapolis le presionaba con la rodilla el cuello contra el suelo durante varios minutos.

Al mismo tiempo, las compañías deben considerar si tiene sentido para ellas intervenir, en especial en un asunto tan sensible como la raza.

“Es activismo de marca”, dijo Alexander Chernev, un profesor de mercadotecnia en la Facultad de Administración Kellogg de la Universidad de Northwestern. “No es sorpresivo. Pero las compañías tienen que pensar muy cuidadosamente antes de asumir una postura sobre estos asuntos”.

Existen muchos ejemplos de marcas que se han pronunciado enérgicamente en redes sociales, en particular en industrias donde la conciencia cultural es parte necesaria del negocio. WarnerMedia, propiedad de AT&T que incluye marcas como HBO y TBS, cambió los nombres de sus cuentas a #BlackLivesMatter y todas publicaron la misma cita de James Baldwin: “Ni el amor ni el terror nos ciegan: la indiferencia nos ciega”.

Twitter cambió su emblemática imagen de perfil por un recuadro negro con el ‘hashtag‘ de Black Lives Matter. La gigante mediática ViacomCBS tuiteó “Black Lives Matter. La Cultura Negra Importa. Las Comunidades Negras Importan”. Y el lunes anunció que sus propiedades de cable, como MTV y Comedy Central, se apagarán durante 8 minutos y 46 segundos en honor a Floyd.

Nike, que como es bien sabido abordó de frente la injusticia racial en una campaña publicitaria con el exquarterback de la NFL Colin Kaepernick, presentó un nuevo comercial el viernes que incluyó las palabras: “Por una vez, no lo hagas”. El anuncio, un giro de su lema “Hazlo”, exhorta a los espectadores a no “fingir que no hay un problema en Estados Unidos”.

Hasta fabricantes de autos asumieron posturas inusualmente fuertes sobre la muerte de Floyd. “Estoy tanto impaciente como indignada por el hecho de que, como nación, parecemos estar aplacados por la discusión pasiva de ‘por qué’”, escribió la normalmente reservada directora ejecutiva de General Motors, Mary Barra, en una nota a sus empleados el fin de semana. “Llega un momento en el que estamos obligados a dejar de diagnosticar lo que está mal y empezar a luchar por lo que es correcto”.

En Ford, el presidente Bill Ford y el director ejecutivo Jim Hackett dijeron el lunes a los empleados que la compañía dará el ejemplo, comprometiéndose a promover una cultura justa e inclusiva con sus trabajadores.

“Sabemos que el racismo sistemático todavía existe pese al progreso que se ha hecho”, escribieron. “No podemos hacernos los de la vista gorda o aceptar algún sentido de ‘orden’ que esté basado en la opresión”.

Pero algunas compañías que expresaron su apoyo a la causa fueron señaladas por sus propios antecedentes sobre raza. L’Oreal, una de las compañías de cosméticos más grandes del mundo, tuiteó el lunes: “Pronunciarse vale la pena”, y prometió su “compromiso” con la organización NAACP por los derechos de la gente negra. Eso generó rápidamente críticas en internet de gente que ve el modelo de negocios de la empresa y sus campañas publicitarias como dirigidas a un público blanco.

Del mismo modo, un tuit de Amazon exhortando al fin del ″trato injusto y brutal de las personas negras” recibió respuestas negativas de seguidores que cuestionaron el propio compromiso de la compañía con sus empleados durante la pandemia del coronavirus, pues muchos se han quejado de condiciones laborales inseguras.

Otras compañías enviaron mensajes más genéricos. Por ejemplo, The Walt Disney Co. y sus marcas, como Marvel, Star Wars y Pixar, publicaron en Twitter el mismo mensaje diciendo que apoyan la inclusión y a la comunidad negra. Starbucks, criticada en 2018 cuando dos hombres negros en una de sus cafeterías en Filadelfia fueron arrestados por no comprar nada, simplemente expresó solidaridad con sus socios, clientes y comunidades negras: “No seremos testigos”.

Expertos de marca dicen que las corporaciones del país necesitan ir más allá de los comunicados y delinear qué planean hacer para combatir el racismo.

“Expresar solidaridad con el movimiento Black Lives es el mensaje correcto, pero todo el mundo está subiéndose en ese tren”, dijo Allen Adamson, cofundador y director de Metaforce, una consultora de mercadeo y producto. “Decir que los apoyas es lindo, pero probablemente no sea significativo ni para ellos ni para la marca. Puede ser visto como oportunista”.

Wendy Liebmann, fundadora y directora ejecutiva de WSL Strategic Retail, coincide al decir que no hay razón para hacer declaraciones púbicas a menos que la compañía de hecho tenga un plan concreto para ayudar a resolver el problema del racismo. Elogió el compromiso de Peloton para donar 500.000 dólares al fondo de defensa legal de la NAACP como ejemplo.

La gigante del jean Levi Strauss & Co. también está apoyando sus declaraciones con dinero: se comprometió a donarle 100.000 dólares a su antiguo socio Aclu. YouTube prometió un millón de dólares para apoyar los esfuerzos contra la injusticia social. Y el fabricante de chips semiconductores Intel prometió un millón de dólares para la lucha contra la injusticia social y el racismo.

Algunas de las declaraciones más conmovedoras hasta ahora han sido de ejecutivos (negros) de corporaciones.

Marvin Ellison, presidente y director ejecutivo de la cadena de tiendas Lowe’s, tuiteó un comunicado en el que habló de su infancia en el ambiente racista del sur y de la tolerancia cero de su compañía ante el racismo, el odio y la discriminación. El director financiero de Citigroup, Mark Mason, repitió las palabras de Floyd “no puedo respirar”, en una emotiva entrada en el blog de la compañía.

Y Jide Zeitlin, presidente y director ejecutivo de la empresa matriz de Kate Spade, Coach y Stuart Weitzman, Tapestry Inc., y que junto con Ellison es uno de los pocos líderes negros de las 500 compañías más destacadas según ‘Fortune‘, expresó a sus empleados en un sentido mensaje en LinkedIn que algunas tiendas de Tapestry habían sufrido daños durante las protestas, pero que su foco pasó rápidamente a los saqueadores tras determinar que el personal se encontraba bien.

“¿Qué les pasaba por la cabeza mientras lo hacían? ¿Acaso nuestra sociedad les dejó tan poco que perder y tan pocas alternativas para que el resto de nosotros se siente a la mesa a negociar?”, escribió. “Podemos reemplazar nuestras ventanas y bolsas, pero no podemos traer de vuelta a George Floyd, Ahmaud Arbery, Breonna Taylor, Eric Garner, Trayvon Martin, Emmett Till y otros tantos. Cada una de estas vidas negras importa”.