Así ha sido el crecimiento de SEMANA

Tradicionalmente, los medios de comunicación operaban como oligopolios con poca competencia en lo editorial y lo comercial. Era un negocio redondo, un manejo de la información y una estrategia de negocios que generaba ingresos publicitarios con estrechos márgenes y mucha contratación con entidades públicas.

El internet, las redes sociales y los hábitos de las audiencias revolcaron ese statu quo. Los ingresos para los medios han caído en todos los rubros, menos en digital. La competencia, innovación y eficiencia serán las constantes en el desarrollo de estos nuevos modelos. Los medios de comunicación tendrán que estar dispuestos a repensar su modelo en lo digital, ganarse su espacio a diario, y en ciertos casos canibalizar los negocios y modelos que servían en el pasado para poder sobrevivir y salir fortalecidos de los cambios inevitables. “Cuando soplan los vientos del cambio, algunas personas construyen muros, otras construyen molinos de viento,” dice un sabio adagio chino. Algunos se adaptarán, otros no. Nadie tiene una varita mágica, y esta nueva era requiere imaginación, riesgos, y tener la capacidad de cometer errores y reconocerlos con humildad.

Desde hace casi 20 años, Comscore ha sido un referente mundial para medir audiencias digitales de los principales medios de comunicación en el mundo. En Colombia, todos los medios principales han conformado parte del sistema durante la última década. Muchos celebran con bombos y platillos, y anuncios publicitarios sus resultados y lo promocionan con sus periodistas en redes sociales cuando les va bien. Por lo general, las tablas llevan casi inmóviles años y los mismos grupos de medios han permanecido en zona confort.

SEMANA se ha sometido a las mismas reglas, en las buenas y en las malas. Los cambios y la disrupción no les gustan a algunos. Por ejemplo, El País de España decidió salirse de la medición luego de caer al sexto puesto en su país. Nuevos y diferentes competidores le ganaron. Es un caso aislado, pero puede volverse una tendencia para los que quieren cambiar las reglas. La ley del embudo, cuando los resultados no les favorecen buscan otra salida. Hasta el momento, SEMANA ha aceptado los resultados cuando le favorecen y cuando no.

El último año hemos desarrollado una hoja de ruta clara, aquí les contamos los resultados. Una de las herramientas que utilizamos de medición es Google Analytics. La medición de Comscore, la que se utiliza para ranking de medios, difiere en las de Google Analytics principalmente por el tiempo de permanencia antes de contar al usuario y solo cuenta usuarios únicos con direcciones IP colombianas para efectos de tráfico. Por eso las audiencias de Analytics son más altas, porque incluyen audiencias globales.

Ahora bien, las tendencias son muy similares. No tenemos problema en compartir las cifras de Google Analytics para tener total claridad con nuestras audiencias.

En enero de 2021, comparado con enero de 2020, según Google Analytics, Semana.com pasó de 11,2 millones de usuarios únicos a 29,1 millones. Las principales fuentes de tráfico fueron las siguientes: en 2021, comparado con el mismo mes del año anterior, el tráfico directo pasó de 2,18 millones a 12,59 millones (+478 %). Por SEO orgánico (motores de búsqueda como Google), de 5,25 millones a 12,47 millones (+138 %) y en redes sociales de 3,1 millones a 4,06 millones (+31 %). El resto son fuentes de tráfico más pequeñas. Las audiencias en Colombia pasaron de 7,76 millones a 17,45 millones (+125 %).

En los últimos 3 meses de 2020, las cifras fueron las siguientes:

Octubre: 15,89 millones de usuarios únicos.

Fuentes de tráfico:

Directo, 6,03 millones

SEO: 5,87 millones

Redes sociales: 4,02 millones

Y otras fuentes más pequeñas

Usuarios únicos en Colombia: 10,63 millones

Noviembre: 18,96 millones de usuarios únicos

Fuentes de tráfico:

Directo: 7,66 millones

SEO: 7,52 millones

Redes sociales: 3,6 millones

Y otras fuentes más pequeñas

Usuarios únicos en Colombia: 11,59 millones

Diciembre: 24,45 millones de usuarios únicos

Fuentes de tráfico:

Directo: 11,06 millones

SEO: 10,23 millones

Redes sociales: 3,23 millones

Y otras fuentes más pequeñas

Usuarios únicos en Colombia: 13,52 millones

En materia de suscripciones, otro rubro importante para los medios y que apenas empieza la competencia en Colombia, enero fue el mejor mes en la historia de SEMANA. Crecimos la base de suscriptores digitales 56 %. Desde el primero de septiembre de 2020, la base de suscriptores digitales se multiplicó por 3,85 veces. Ese rubro estuvo estancado durante todo 2019 hasta septiembre de 2020 y no presentó mayor crecimiento.

Hoy los suscriptores, con el paquete solo digital, conforman el 38 % del total. Este año estimamos un ritmo acelerado de crecimiento en las suscripciones digitales y en los siguientes meses revelaremos cifras detalladas. Nuestro presupuesto de mercadeo estará enfocado en una estrategia agresiva de publicidad digital dirigida a conversiones de suscripciones. Rara vez hemos pautado contenido. Este año, únicamente 6 millones de pesos en lanzamientos de nuevos talentos, y el año pasado cuando iniciamos Semana TV y de vez en cuando en los programas de Facebook en video. Esa publicidad no tiene un efecto en las cifras de tráfico a Semana.com. Es publicidad para video en redes sociales.

Medios líderes en el mundo, como The New York Times y The Economist, invirtieron en 2019, últimas cifras disponibles, cuantiosas sumas. Por un lado, el periódico neoyorquino invirtió 167,7 millones dólares en publicidad para promover su marca, productos y generar suscripciones. The Economist, por su parte, 76,7 millones de dólares para el mismo propósito.

Redes sociales representa un porcentaje bajo de nuestro tráfico total, un rubro donde esperamos crecer. En diciembre de 2020, representó el 13 % del tráfico a Semana.com; en enero de 2021 fue del 14 %. En enero de 2020, redes sociales representaba el 28 % del tráfico total. La data confirma que el tráfico de SEMANA no depende de redes sociales y ha crecido por tráfico directo y seo orgánico, según Google Analytics. En la nueva era, ante los vientos de cambio, estamos comprometidos a construir molinos de viento en lugar de muros.

* Las cifras de enero aún se están actualizando y pueden aumentar