De Maquiavelo para Santos

En el pasado Hay Festival en Cartagena, el periodista Juan Gossaín le preguntó al presidente Juan Manuel Santos qué libro estaba leyendo. El mandatario respondió: El nuevo Maquiavelo de Jonathan Powell, un libro de memorias del jefe de gabinete del ex primer ministro británico Tony Blair. Aunque la respuesta generó murmullo en el auditorio debido a la mala reputación del pensador florentino, muestra el grado de sintonía de Santos con uno de los retos que enfrenta en este año: la comunicación de sus logros. 

Nicolás Maquiavelo es más conocido por encarnar el pragmatismo: “El fin justifica los medios”. No obstante, el autor de El Príncipe también es considerado tanto el padre de la consultoría política como el primer asesor de imagen de la historia moderna. Por eso, que el presidente lea un libro basado en el filósofo renacentista no genera mayor sorpresa, ya que sus máximas hacen parte de la literatura básica de cualquier gobernante. Especialmente en un momento crucial para Santos en el que debe consolidar los resultados de su gestión, definir si aspira a ser reelegido, manejar el proceso de paz con las Farc y recibir los ataques de una fuerte oposición.  Y donde no se ve una estrategia clara. 

Durante 2012 la imagen y la gestión del presidente Santos experimentaron una ‘montaña rusa’. El escándalo de la reforma a la Justicia y el fallo de La Haya sobre San Andrés marcaron una caída en la favorabilidad presidencial cercana a los 20 puntos. Ni el optimismo generado por el anuncio de las conversaciones de paz logró revertir una creciente desconexión de la Casa de Nariño con los ciudadanos. En la última edición de la encuesta Colombia Opina de fin del año pasado, dos de cada tres colombianos creían que Santos no había cumplido sus promesas. Aunque el jefe del Estado mantiene un respaldo nada despreciable del 45 por ciento, la tendencia a la baja es preocupante. 

Esto contrasta con las evaluaciones internas del Ejecutivo. En una columna reciente en El Tiempo la consejera presidencial María Lorena Gutiérrez escribió que “en el año 2012, el Gobierno logró la cifra record de los últimos 12 años en ejecución presupuestal: el 93,8 por ciento”. El presidente Santos afirmó la semana pasada que “ya cumplimos con el 64 por ciento de las promesas para los cuatro años”. A pesar de esto, razones para hablar de una gestión lenta hay muchas: cambios normativos como las regalías; funcionarios paralizados por los organismos de control y un esquema de consejerías, agencias y ministerios traslapados y redundantes. Sin embargo, el propio presidente Santos lleva mucho tiempo culpando a la mala comunicación  por esa brecha entre sus logros y la percepción ciudadana. “De poco sirve ser uno muy efectivo, dando muy buenos resultados si la gente no se da cuenta o percibe… Eso nos ha venido sucediendo en los últimos tiempos”, dijo el mandatario en junio del año pasado. Sin desconocer las protuberantes fallas en la ejecución, ¿qué pasa con la estrategia de comunicaciones? En esta materia es mucho lo que Maquiavelo puede ayudar: 

Juan Manuel Santos ha sido un mandatario con una agenda ambiciosa. En su primer año logró la aprobación de legislaciones históricas como la de tierras y víctimas así como de varias reformas del Estado. Para su segundo año puso la mira en una estrategia diplomática de liderazgo regional y en impulsar las locomotoras económicas. Pocos meses después lanzó un amplio plan de viviendas gratuitas y se destapaban las negociaciones secretas para un proceso de paz con las Farc. Al mismo tiempo recibía dos duros golpes mediáticos: la reforma a la Justicia y la pérdida del mar de San Andrés. 

Expertos consultados por SEMANA coinciden en que esos cambios tan bruscos de narrativa han impedido consolidar un mensaje presidencial único. Lo que para unos puede ser visto como un portafolio diverso de temas cruciales, la opinión pública puede percibirlo como falta de sello o de bandazos. Si a esto se le añade que en leyes trascendentales como la de víctimas la ejecución ha sido lenta, los resultados de la gestión no se ven con claridad.  Mientras que el gobierno de Álvaro Uribe se limitó a su mensaje de seguridad y de los “tres huevitos”, la administración Santos no ha podido escoger de sus múltiples reformas un puñado de temas para destacar.

Otro frente de comunicación en problemas es el del gabinete. Si bien el equipo de gobierno es en términos generales competente, la gran mayoría de los ministros no dan la pelea política por sus carteras. En crisis como por ejemplo la decisión de La Haya, el presidente Santos tuvo que salir al ruedo en defensa de su equipo negociador. Con contadas excepciones, la sensación de soledad del mandatario en su agenda, incluyendo la de los diálogos de paz, es creciente. Es decir, hay mucho más Santos que santismo. Se cuentan con los dedos de la mano los altos funcionarios, líderes políticos y congresistas que defienden con fervor las banderas del jefe del Estado. 

Esto ha hecho que la brecha entre la imagen presidencial y la evaluación de la gestión esté creciendo en los últimos sondeos. Por más altos que sean los porcentajes de ejecución y de cumplimiento de los presupuestos y las metas, existe una clara desconexión entre ese mensaje de “misión cumplida” con las realidades de cientos de miles de colombianos.

La Casa de Nariño no ha hecho caso omiso a estas señales de alarma. En los últimos seis meses la comunicación presidencial pasó de un manejo centralizado, con énfasis político y acceso efectivo en los medios de comunicación tradicionales, a una apuesta digital e internacional de corte técnico. Ese giro estratégico ha creado oportunidades pero también ha generado vacíos. Dentro de las primeras se cuenta una presencia fuerte del presidente Santos en el internet, que lo convirtió en uno de los mandatarios del mundo más seguidos en Twitter y le ha creado una moderna imagen en estos nuevos medios. 

Por otro lado, el vacío más protuberante ha estado en la estrategia política. Los mensajes de un palacio presidencial fluyen tanto por los canales tradicionales del periodismo como por las vías informales del diálogo con los actores sociales, regionales y políticos. Al igual que el gabinete, las falencias del aparato de comunicaciones de la Casa de Nariño no están en su conocimiento o planeación sino en su capacidad de reaccionar ante el enrarecido ambiente político que rodea al mandatario.

Pero el mayor desafío de comunicaciones que le espera al presidente Santos en este año es el proceso de paz. Las reglas de dialogar en medio de la guerra obligan al mandatario a enviar en simultánea dos mensajes a primera vista contradictorios: adelante con la confrontación y apoyo a la mesa de La Habana. Esta aparente contradicción les ha servido de munición tanto a las Farc como a la oposición uribista. De hecho, las tímidas declaraciones oficiales del gobierno contrastan con las posturas altisonantes de los negociadores de la subversión y de los escuderos del expresidente. Lo más riesgoso es que esas dos tribunas, una en Cuba y otra en la plaza pública colombiana, están adelantándose a la Casa de Nariño y definiendo para los colombianos qué pensar y esperar del proceso. 

En las próximas semanas el presidente Santos arrancará con una estrategia renovada en tres grandes bloques temáticos: logros en empleo, seguridad y reducción de pobreza. La entrega de casas hace parte de este esfuerzo que se complementa con una mayor coordinación con los periodistas en las regiones. Sin embargo, los huecos en el mensaje, el sentir político así como la estrategia del proceso de paz están por ajustarse. De ahí que Santos lea sobre Maquiavelo es útil. El renacentista y precursor de las comunicaciones estratégicas escribió: “Solo son buenas defensas, seguras y verdaderas, las que dependen de uno mismo y de la propia virtud”.