En búsqueda de likes: la batalla digital que libran los candidatos a la Presidencia

Por la pandemia y los avances tecnológicos, las campañas han tomado lugar en las redes sociales. Tanto en el mundo como en Colombia, los políticos, aspirantes y en ejercicio utilizan cada vez más estas herramientas para conectarse de forma rápida y eficaz con personas de todo tipo. En Colombia, todos los candidatos a la Presidencia lo tienen claro.

Se acercan las consultas interpartidistas y quienes buscan llegar a la Casa de Nariño saben que se trata de la recta final para salir victoriosos y lograr un cupo en la primera vuelta. Para darles ese último empujón a las campañas, 2022 comenzó con videos, GIF, tiktoks, reels, fotomontajes y demás recursos audiovisuales que buscan captar el voto en la contienda del 13 de marzo.

Laura Herrera, consultora en comunicación política, considera que la estrategia digital es clave para llegar a públicos no muy interesados en el contenido programático. “Es lo que estamos viendo ahora con la aparición de TikTok, donde les tienen que llegar a los jóvenes a través del humor. No pueden hacer contenido tan serio, programático o duro porque tienen que llegar de otra manera”, indicó.

TikTok, en auge desde finales de 2018 y considerada la aplicación más descargada del año pasado, tiene un lugar estelar en esta contienda. Con videos de hasta tres minutos, música de moda, baile y retos, se ha vuelto la favorita de los jóvenes adultos en todo el mundo. En Colombia, aquellos que recién cumplen la mayoría de edad y ejercen el voto por primera vez tendrán muy en cuenta el despliegue de los candidatos en la curiosa plataforma.

Casi todos los aspirantes tienen presencia en la nueva aplicación, pero son pocos quienes se han adherido al dinámico contenido que se encuentra allí. Rodolfo Hernández, hasta el momento, es el rey de la red social con más de 253.000 seguidores y 1,8 millones de ‘me gusta’. Sus videos más virales, en los que baila y posa al ritmo de canciones, van desde el millón hasta más de 3 millones de reproducciones.

A Hernández le funciona porque su reputación se alinea con el contenido que ofrece. El siempre controversial exalcalde de Bucaramanga no cambia su forma de hacer las cosas en lo digital. Por eso puede aparecer en un video columpiándose en una máquina de ejercicio de un parque y esto no afectará el concepto previo que se tiene.

“Tenemos un eje estructurante que es decir la verdad y afianzar en las neuronas de los colombianos que lo que decimos tiene respaldo”, le dijo el ingeniero a SEMANA. Hernández cuenta con seis personas en su equipo, que no pasan los 28 años de edad, quienes le manejan las redes sociales. Hasta el momento, ha destinado 24 millones de pesos para su estrategia digital entre agosto y diciembre.

Petro reconoció que Hernández les lleva ventaja en ese sentido y pidió que los jóvenes que lo siguen hagan estos contenidos en vez de estar casando peleas con otros sectores. “Eso es lo que nos está quitando los votos”, reconoció el líder de la Colombia Humana.

Después de Hernández, otro al que le ha ido bien con su estrategia en redes es a Alejandro Char. El exalcalde de Barranquilla, junto con su familia, se ha puesto a bailar en la plataforma. Aún lejos de Hernández, cuenta con más de 30.000 seguidores y casi 100.000 ‘me gusta’. Tiene millones de reproducciones y su video más viral llegó a los 1,2 millones de vistas.

A pesar de que el barranquillero habla poco y no asiste a los debates, tiene una fuerte estrategia de comunicaciones. Al exalcalde se le ha visto espontáneo y bailando salsa en las redes sociales. Al igual que con Hernández, esto encaja con la imagen fresca y caribeña con la que llegó a la contienda.

¿Por qué algunos no pegan en redes?

Los candidatos han sido intrépidos a la hora de apostarles a las plataformas, sin importarles las repercusiones que esto traiga. Las campañas intentan crear el contenido más disruptivo posible sin calcular que sus aspirantes pueden pasar rápidamente de la osadía al oso.

Los menos histriónicos, como Gustavo Petro, Federico Gutiérrez, Óscar Iván Zuluaga, Alejandro Gaviria, Sergio Fajardo y Enrique Peñalosa, tienen pocos seguidores y no parecen gustar mucho entre el público joven que frecuenta la aplicación. Sin embargo, no es por falta de intento, ya que el hecho de que funcione la estrategia depende de muchos factores.

Algunas apuestas, como la de David Barguil, parecen causar más tropiezos que aciertos. El senador pasó de ser un serio legislador del Partido Conservador a llevar memes de Los Simpson a los debates con sus compañeros de coalición. Estas acciones, en vez de hacerlo empatizar con el público, afectaron gravemente su reputación. Barguil les ha apostado a videos que se quedan en lo institucional y ha tenido algunos desaciertos que le han jugado en contra.

El centro, por otro lado, ha sido un poco más conservador y se ha visto flaquear en la espontaneidad y desparpajo de las redes. Sergio Fajardo no termina de mostrar un lado más humano y juvenil, pasando a un segundo plano frente al auge de Hernández. Gaviria, en otro caso, aún busca encontrar esa empatía con los jóvenes en esta nueva etapa de su campaña.

El exrector de la Universidad de los Andes considera que las campañas deben ser anfibias, con una fuerte presencia digital y sin dejar a un lado el contacto con la calle. No obstante, después de avalar su candidatura con firmas, comenzará un esfuerzo mayor en redes sociales.

“Queremos conectarnos más emocionalmente. Que tenga un lado profundo, que es el profesor, pero también un lado jovial. Con un equilibrio entre una cosa y la otra”, le dijo Gaviria a SEMANA, quien está conformando un nuevo equipo con más experiencia en política.

Sin embargo, el exministro de Salud fue sincero y confesó que no le jala a bailar en TikTok. “Me siento cada vez más cómodo. No con el baile o con payasear demasiado, pero hay ciertos mensajes que puedo transmitir en la plataforma”, señaló.

Por el momento, Gaviria, quien se conecta bien con los jóvenes universitarios e instruidos, tiene el reto de enganchar más adeptos de esta población. Para esto, indicó que se le verá más en las diferentes redes sociales y no se cierra a meterle humor a su forma de hacer política.

Sin duda, el contenido digital más sofisticado en la centroizquierda es el de Juan Manuel Galán, que basa su campaña en videos creativos y fuertemente programáticos. Su equipo, constituido esencialmente por voluntarios, ha ido perfeccionando la creación de contenido y, según las encuestas, les estaría funcionando.

Galán le contó a SEMANA que tampoco se siente cómodo con el exceso de payasada. “El electorado joven está cada vez más formado políticamente. He tenido muchas conversaciones con jóvenes y he visto que tienen una opinión muy formada, no tragan entero y no son ingenuos. Saben lo que quieren y necesitan”, dijo.

“No nos importa llamar la atención, sino más bien convencer a un electorado”, sintetizó, sin descartar los momentos de mensajes relajados y el sentido del humor.

¿A qué le deben apuntar?

Según Herrera, las personas están consumiendo videos cortos en mayor medida y es una herramienta útil para llegarles. “Volver a lo básico, a lo emocional y los atributos que tienen los candidatos a partir de eso. Todo sin descuidar el tema reputacional y sin dejar de mapear riesgos sobre lo que se hará”, indicó.

Desde este momento, en la campaña de cara a las consultas, ganarán quienes tomen posiciones contundentes, los que mejor llamen la atención de las personas con propuestas concretas y aquellos que sepan usar las herramientas digitales para cautivar votantes. A pesar del liderato de Hernández en la contienda digital, a los demás les quedan dos meses para mover fibras por este medio.