“Un plebiscito marca a toda una generación”: Eugenio Tironi

El 5 de octubre de 1988 los chilenos votaron un plebiscito para decidir si Augusto Pinochet debía seguir o no en la Presidencia durante ocho años más. Luego de un mes de campaña, la coalición conformada por los partidos políticos opositores al dictador, que defendieron el No, ganaron los comicios. Gracias a este triunfo llegó a su fin el régimen militar instaurado después del golpe de 1973. Eugenio Tironi habló con SEMANA sobre los secretos de la campaña ganadora.

SEMANA: ¿En qué contexto Pinochet convocó el plebiscito?

EUGENIO TIRONI: Se llevó a cabo bajo una dictadura en la que manifestarse en contra del régimen era limitada. Además no existían registros electorales porque habían sido quemados en 1973 durante el golpe. El gran reto era movilizar a la población contraria a Pinochet para que se inscribieran en los registros electorales, lo cual generaba mucha resistencia y escepticismo. Las personas temían que ese registro fuera usado en su contra, o que su voto no quedara registrado. Por eso la campaña del No tenía dos frentes: convencer a los chilenos de que se inscribieran y que votaran por el No.

SEMANA: ¿Cómo era el ambiente en la sociedad previo a las elecciones?

E.T.: La sensación que más predominaba era de escepticismo y temor. Muchos chilenos creían que si el No ganaba, los resultados iban a desconocerse y que los que habían apoyado esa opción iban a sufrir represalias de la dictadura. Ese era el principal escollo que tenía el No.

SEMANA: ¿Cómo llegó a ser uno de los directores de la campaña?

E.T.: Yo era un sociólogo que trabajaba en una ONG en la que hacíamos investigación sobre opinión pública, con el objetivo de generar un movimiento de masas a favor de la democracia. Con esa investigación concluimos que los chilenos estábamos atrapados por el miedo y por un sentimiento de castración y que el único mecanismo disponible para superar ese estado era el plebiscito. Y como yo llevaba desde 1986 construyendo una estrategia de comunicaciones para buscar el triunfo del No en un futuro plebiscito, entonces eso me llevó a participar en la campaña.

SEMANA: ¿Luego la oposición no estaba convencida de que el plebiscito era la mejor opción para derrocar a Pinochet?

E.T.: Sí, quizás uno de los trabajos previos más importantes a la campaña de 1988, realizado un año antes, fue armar una coalición pragmática a favor de participar en el plebiscito y de votar por el No, ya que este mecanismo ya había sido concentrado por Pinochet un par de años atrás para legitimar una prolongación de su mandato. Por supuesto que en esta coalición no participó toda la oposición. El Partido Comunista consideraba, por ejemplo, que votar el plebiscito era hacerle juego al régimen. Al final logramos que el PC bajara sus banderas y por lo menos dejó de hacer públicamente campaña contra el No.

SEMANA: ¿Cómo fue la estrategia comunicativa de la campaña?

E.T.: El punto fundamental era asumir que nuestro principal adversario no era Pinochet, sino el miedo y la impotencia, y que para combatirlos no servían de nada las invocaciones heroicas y las denuncias. Había que transmitirle a las personas un sentimiento de ilusión y de esperanza. Eso nos llevó a diseñar una propaganda que en lugar de denunciar los horrores de la dictadura se dedicara a dar un mensaje de esperanza. Porque si manteníamos la estrategia de recordar las atrocidades de la dictadura, estaríamos reafirmando el miedo y la impotencia en la sociedad chilena. De allí surgió la consigna ‘La alegría ya viene’.

SEMANA: ¿Cómo se transmitió ese sentimiento de esperanza?

E.T.: Fue básicamente el eslogan ‘La alegría ya viene’. También adoptamos el arcoíris como símbolo del No y compusimos una canción muy pegajosa, tipo góspel. Sobre todo tratamos de transmitir un mensaje muy optimista, con mucho humor y mucha ironía, provocando un giro radical de lo que había sido la comunicación de denuncia y de combate de la oposición. Nos parecía que ese era el camino para mitigar el miedo. Si no lo hubiéramos hecho de esa manera, seguramente los chilenos no hubieran salido a votar.

SEMANA: ¿Cómo derrotaron el miedo?

E.T.: Este fue uno de los factores más importantes de nuestra propuesta. Por lo general en las campañas se sobredramatiza lo que está en juego: si triunfa el adversario va a caer la mayor peste sobre el pueblo, pero si ganan ellos se va a llegar al paraíso. Nosotros hicimos exactamente lo opuesto, trivializar lo que estaba en la mesa. Repetíamos una y otra vez que votar por el No por no simplemente significaba tener la oportunidad de elegir un año después a otro presidente de la república. Nunca nos pusimos a decir que con el plebiscito estaba en juego el sistema económico, ni si Chile debía escoger entre el socialismo o el capitalismo.

SEMANA: ¿Qué papel jugaron los medios en la campaña?

E.T.: La campaña se hizo en medio de un ambiente de censura. A nosotros solo nos dieron acceso durante un mes a una franja de 15 minutos en televisión y que era emitida a una hora tardía en la que la audiencia era poca. Pero era tan novedoso escuchar las voces disidentes que los ratings subieron de manera significativa. Esta franja se convirtió en la espada de Damocles de Pinochet.

SEMANA: ¿Qué riesgos tomaron?

E.T.: Uno de los escollos era convencer a los dirigentes políticos de elegir una campaña de esta naturaleza porque iba en contra del sentido común. El momento más critico fue al inicio, buena parte de la coalición por el No creía que esta campaña tan alegre era totalmente inútil. Y no era para menos, fue tal el contraste que muchos tuvieron dudas, e incluso en un momento hubo un intento de ‘golpe de Estado’ dentro de la coalición para derrocar la propuesta publicitaria y volver a la orientación tradicional, a una campaña del miedo.

SEMANA: ¿En qué momento ustedes dijeron las cosas las estamos haciendo bien y vamos a ganar?

E.T.: Cabe recordar que la campaña duró 30 días, la crisis que comenté duró la primera semana. Después empezamos a sentir en la calle que nuestra estrategia había provocado un maremoto ciudadano. La gente se ponía la escarapela del No, tarareaba la canción en el metro… ahí fue cuando nos dimos cuenta de que estábamos triunfando.

SEMANA: Ante esta propuesta publicitaria, ¿cómo reaccionó la contraparte?

E.T.: La campaña causó mucho desconcierto entre Pinochet y sus seguidores. Nunca se imaginaron que la oposición iba a unirse en torno a un mensaje, tampoco creyeron que iban a cambiar su discurso de denuncia. Pero sobre todo lo que más lo cogió por sorpresa fue la calidad de la franja televisiva en la que estuvieron involucrados los mejores publicistas de Chile.

SEMANA: Pero además ellos estaban seguros que iban a ganar…

E.T.: Por supuesto y era lógico. Ellos tenían el control de los medios. Era tal la seguridad que tenían, que nunca hicieron una inversión significativa en la campaña por el Sí. Se dedicaron a mostrar los logros de la dictadura. Al ver nuestro éxito comenzaron con la propaganda del terror para despertar el miedo en los chilenos. Decían que todo lo que planteábamos eran mentiras y que detrás de nosotros estaban los marxistas y el retorno de la Unidad Popular, pero ya era demasiado tarde.

SEMANA: A casi 30 años del plebiscito, ¿cuál es su balance?

E.T.: Yo creo que los plebiscitos son eventos que marcan a una generación. En el caso del nuestro creo que el discurso de esperanza que manejamos durante la campaña fue la base del escenario político chileno, por lo menos en los 20 años siguientes. Y también se instaló una cierta estética y cierto discurso, muy anclado a la experiencia del plebiscito. Este tipo de eventos no solamente son actos electorales, sino actos fundacionales.

SEMANA: Sobre este hecho se hizo una película, ¿qué opina de ella?

E.T.: La película está bien planteada. Muestra las tensiones que hubo entre los políticos y creativos y retrata el contexto y el miedo que existía en la sociedad chilena. Al final la película es bastante crítica al dejar en el ambiente la sensación de que los ideales del plebiscito quedaron en el aire pero yo no creo que fuera así. Esos comicios permitieron a los chilenos 30 años de paz, democracia y crecimiento económico.