“El lector debe ser el centro del periodismo”

SEMANA: El paywall no es nuevo. ¿Por qué hoy la gente sí está más dispuesta a pagar por contenido? El ejemplo más cercano es que Netflix y Spotify poco a poco han logrado millones de suscriptores en el mundo. ¿Cuál fue el cambio que operó aquí?

Ismael Nafría: Yo creo que se está entendiendo cada vez mejor que acceder a buenos contenidos, en el ámbito que sea, tiene necesariamente un coste, y que sin esos pagos, los contenidos no se podrían producir. Los sectores de la música y las series o el cine son muy buenos ejemplos del cambio que se está produciendo en la sociedad en este ámbito. Hace pocos años muchos decían que sería imposible que la gente quisiera pagar por la música, o por contenidos audiovisuales. Sin embargo, a la que aparecieron en el mercado buenas soluciones a precios razonables, la cosa empezó a cambiar  totalmente. Era mucho mejor pagar un precio justo por un buen servicio, y millones de personas empezaron a hacerlo con absoluta normalidad. Entre ellos, muchísimos jóvenes.

SEMANA: Cómo llegó esa tendencia a los medios? 

I.N.: Con la buena información periodística yo creo que está sucediendo algo similar. También se ha afirmado en todas partes, en todos los países, que nadie pagaría por la información. Pero a la que han empezado a surgir propuestas valiosas a precios razonables, la situación ha cambiado y hoy ya hay millones de personas de muchos países que pagan por las noticias. Evidentemente hay que ofrecer un servicio informativo que realmente valga la pena, que sea diferencial, porque si no es verdad nadie va a pagar. Pero si la información es valiosa, está bien presentada y adaptada al modo de consumir de los usuarios, aporta valor real a la vida de los usuarios, entonces se entenderá sin demasiado problema que es lógico pagar por tener acceso a la misma. 

SEMANA: Muchos medios intentaron cobrar por su contenido en una oportunidad. Usted es un gran conocedor del proceso que hizo el diario ‘The New York Times’. ¿Cómo explica por qué tuvieron éxito esta vez?

I.N.: Es una suma de razones, pero la principal creo que es la calidad de la información y de los servicios que ofrece The New York Times, que realmente supone una diferencia para los usuarios. El NYT ha sabido convertirse en un medio imprescindible para muchos lectores. Además, el diario ha dado prioridad a lo digital y ofrece a los usuarios un producto informativo muy valioso, con el que se sienten bien informados. 

Y, además, disfrutan accediendo a esas informaciones y a servicios. Otra clave es que han logrado conectar muy bien con el usuario, han trabajado muy bien el concepto del “engagement”, logrando un alto nivel de compromiso de buena parte de la audiencia, a la que estudian y conocen muy bien. Situar al usuario en el centro de su actividad es una de las cosas que explica el éxito de su fórmula.

Así, actualmente al diario ingresan más del doble de los usuarios que de los anunciantes, algo que era impensable hace unos pocos años. El NYT está también apostando de manera decidida por el periodismo visual, que facilita que los usuarios comprendan mejor las informaciones y también las piezas de opinión. Toda la compañía tiene muy claros los objetivos, que pasan por seguir aumentando el número de suscriptores digitales, y todo lo que se hace está muy orientado a ese objetivo principal. 

SEMANA: ¿Cómo reaccionan los lectores frente a un anuncio de que deben pagar por ver un artículo?

I.N.: Pues creo que la respuesta más correcta es que depende. Evidentemente, a nadie le gusta inicialmente tener que pagar por consumir información, pero si se aprecia un valor claro en esa información, existen muchas más posibilidades de que el lector dé el paso de pagar, de suscribirse, o de aportar dinero con alguna otra fórmula que si se tiene la impresión de que esa información no aporta nada muy valioso. Nadie va a pagar por lo que no valga la pena, eso está muy claro.

En The New York Times, uno de los principales indicadores internos del éxito de una información publicada es si esa pieza informativa ha servido para que un usuario decida suscribirse. Eso es mucho más valioso que el número de clics o incluso el tiempo de estancia. 

SEMANA: ¿Cuál es la ventaja para los lectores de pagar por contenidos de calidad de los medios tradicionales,  especialmente en este momento en que pululan las ‘fake news’? 

I.N.: La principal es poder acceder sin restricciones a información valiosa, en la que uno puede confiar. Ganarse la confianza de los lectores es fundamental para cualquier medio, y más si queremos que el usuario pague por la información que se le ofrece. Hemos llegado a una situación de saturación informativa en la que, muchas veces, es difícil para el lector diferenciar entre lo verdadero y lo falso. Por eso, creo que las marcas que sepan marcar realmente diferencias y ganarse la confianza del público, tienen mucho y buen camino a recorrer.

SEMANA: Muchos dicen que la publicidad ya no será la que sostenga los medios sino sus lectores. ¿Cómo cambia la relación entre los medios y sus lectores? 

I.N.: Es así. Los lectores se están convirtiendo en el principal sostén de los medios, y cada vez lo serán más, mientras que los anunciantes están perdiendo terreno en este aspecto. Así, el medio se deberá mucho más a los lectores que a los anunciantes, y creo que eso es una buena noticia para el periodismo, porque obligará a hacer muy buenos productos informativos para ganarse el respaldo de los lectores. El usuario pasa a ser necesariamente el centro de la actividad del medio, y creo que eso es una buena noticia para todos.

SEMANA: ¿Por qué cosas paga la gente y por qué no en materia de información noticiosa?

I.N.: La primera información por la que se pagó era la vinculada con el mundo de los negocios, y los clientes eran en muchos casos empresas que necesitaban esa información para realizar su trabajo en las mejores condiciones posibles.
Actualmente, creo que el usuario que paga por noticias lo hace por una experiencia informativa global en la que ve que existe suficiente valor.

Cuanto más diferencial sea la información que el medio ofrece, más posibilidades tendrán que alguien esté dispuesto a pagar por ella. Si el medio ofrece simplemente lo que muchos otros también dan, nadie va a pagar por eso. Pero los usuarios también pagan por servicios informativos de otro tipo, como sucede por ejemplo con el producto de recetas de
cocina Cooking del NYT, que tiene ya varias decenas de miles de suscriptores desde que se convirtió en producto de pago hace ahora casi un año. O incluso por los crucigramas digitales (Crosswords) también del NYT, que superan ampliamente los 300.000 suscriptores.

SEMANA: En España algunas empresas privadas están financiando a los periódicos. ¿Es esto conveniente? ¿No afectaría esto la independencia del medio?

I.N.: Esto sucede en España pero también en muchísimos otros países. Y si se respetan las reglas del juego, esto no tendría que ser necesariamente un problema. Pero está claro que si el lector detecta o tiene la percepción de que el medio favorece de manera injusta los intereses de alguno de sus inversores, entonces sí que se puede convertir en un problema, porque afectará a la credibilidad general del medio, y si los medios pierden la credibilidad, lo pierden todo. 

SEMANA: ¿Cuántos han dado este paso de cobrar en las Américas?

I.N.: Cada vez son más los medios que están introduciendo algún tipo de suscripción en las Américas, y también son cada vez más los que ahora mismo se lo están planteando muy seriamente. Algunos introdujeron la suscripción hace ya muchos
años, como el mexicano Reforma. Años después lo hicieron los principales diarios de Brasil, que es el mercado de América Latina que más ha avanzado en este aspecto. El pasado año dieron este paso los dos principales diarios argentinos, Clarín y La Nación. Más recientemente, El Espectador de Colombia se ha sumado también al carro de las suscripciones digitales. Y estoy convencido de que en los próximos meses iremos viendo nuevos casos de medios que pasan a ofrecer algún tipo de suscripción digital. 

SEMANA: ‘The New York Times’ es el caso de éxito que todos quisieran imitar. ¿Es posible seguir el ejemplo de ese grande, o cada organización noticiosa debe diseñar su propio camino?

I.N.: Creo, y así lo explico en mi libro La reinvención de The New York Times, que el caso del diario neoyorquino encierra muchas lecciones que son aplicables a otros medios. La apuesta por la calidad de la información, por la conexión profunda con los lectores y por ofrecer un servicio realmente diferencial son cosas que puede y debe hacer todo medio que quiera lograr que los usuarios paguen por su información.

Tener clara tu misión y tu propuesta de valor y transmitirlo de manera muy convincente a la audiencia es también algo asequible para todo el mundo. Adaptar los equipos periodísticos para ofrecer un producto competente en la era digital y móvil es algo también perfectamente posible. Seguir cuidando el medio impreso con un espíritu innovador no es una tarea imposible en absoluto. Apostar por la calidad en vez de la cantidad es algo que recomiendo encarecidamente a todos los medios. Creo que hay mucho margen de maniobra y mejora en este campo: hacer menos información para más valiosa va a dar buenos rendimientos, estoy seguro. 

Dicho todo esto, está claro que cada medio debe entender muy bien su mercado y adaptar todo aquello que considere oportuno a su entorno, teniendo en cuenta a la competencia, a las características de la audiencia y la situación del mercado, etc, para adecuar cualquier propuesta que se haga a ese entorno.

SEMANA: ¿Está de acuerdo en que un medio que es apoyado por sus lectores será más independiente y de mejor calidad aunque no necesariamente el más viral?

I.N.: Totalmente de acuerdo. Y no creo que ser viral sea un objetivo deseable por sí mismo para un medio. El objetivo es ser relevante, es ofrecer un valor diferencial a la audiencia, es convertirse en parte importante de la vida de los usuarios, es ofrecer un producto y un servicio por el que un buen grupo de usuarios esté dispuesto a pagar.

La búsqueda de la viralidad con temas intrascendentes para ofrecer simplemente cifras más elevadas de usuarios -muy poco relevantes- a final de mes creo que ha hecho mucho más mal que bien a los medios que han seguido esa estrategia. Y si la viralidad la logramos gracias a una gran exclusiva periodística, entonces bienvenida sea, obviamente.