ELECCIONES
Rodolfo Hernández: la historia de cómo conseguir 10,5 millones de votos sin giras, debates ni alianzas
Siete mujeres y seis hombres, entre los 23 y 31 años, buscaron transformar miles de likes en millones de votos. No les alcanzó para que su candidato, Rodolfo Hernández, ganara la presidencia, pero sí para competir contra las estrategias tradicionales, a las que pusieron a tambalear desde una red para adolescentes: TikTok.
Desde Barack Obama ―y luego con Donald Trump― el mundo empezó a darse cuenta de que el efectivo manejo de las redes sociales, y la forma cómo se comunicaban mensajes emotivos a través de ellas, podían tener la capacidad de poner presidentes, incluso en una de las democracias más sólidas del planeta.
En Europa, por ejemplo, este año el mundo apenas conoció a Volodímir Zelenski, cuando con camiseta de mangas cortas y de algodón se dirigió a su nación para defenderla de los primeros bombardeos rusos que llovían sobre Kiev. El primer ministro de Ucrania, apenas con 44 años, llevaba solo tres años en el poder desempeñando su cargo, el que ya conocía y porque se hizo célebre en su país, aunque se tratara de una ficción.
En 2015, Zelenski, actor y comediante, protagonizó la serie Servidor del Pueblo, en la que interpretaba a un profesor de historia, grabado a escondidas por uno de sus estudiantes, cuando le hablaba a otro alumno sobre la corrupción de la clase política de su país. El video se hace viral en el argumento de la serie, a tal punto que el profesor de historia termina elegido presidente del país. La ficción se estrelló con la realidad en 2019 cuando el actor fue elegido primer ministro de Ucrania.
Cuando Rodolfo Hernández, un ingeniero de 77 años que había sido alcalde Bucaramanga y acumulado más de 100 millones de fortuna gracias a la construcción, anunció su candidatura presidencial, lo calificaron de “loco”, incluso su madre, Cecilia Suárez de 97 años, utilizó esa palabra cuando le confesó sus intenciones
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Se inscribió a pesar de todo, y en su primer debate contra otros candidatos, en noviembre del año pasado, Enrique Peñalosa, Federico Gutiérrez, Juan Carlos Echeverry y David Barguil, fue descalificado por sus respuestas, en las que aquellos candidatos con mayor experiencia en el sector público quisieron eliminarlo del camino.
Ocho meses después, todos ellos fueron los que terminaron eliminados, y seguramente atónitos cuando vieron al que señalaron como “menos preparado” fue el que venció a todos los políticos tradicionales y se clasificó con seis millones de votos a la segunda vuelta.
“La gente debe saber qué se siente estar con él”, dijo Luisa Fernanda Olejua, publicista de 29 años, la mujer a la que Rodolfo Hernández encomendó la jefatura del área más grande de su equipo de campaña
Inquieto por las redes sociales como si fuera adolescente, y como ningún otro piedecuestano (o garrotero) de su edad, Rodolfo acostumbró a sus paisanos a pegarse del celular, los domingos en la mañana, con el Facebook Live ‘Hable con el Alcalde’, donde desafiaba la corrupción, rendía cuentas de la “chequera del pueblo” y llamaba a los estudiantes que tenía becados en el exterior, con el dinero del sueldo al que había renunciado cuando se posesionó como alcalde.
En ‘Casa Nariño’, como bautizó a la sede de campaña el hombre al que ya llamaban el Donald Trump colombiano, la publicista instaló un cuartel para manejar las comunicaciones del exalcalde, nacido en 1945, nueve años antes de que llegara el primer televisor a Colombia.
Danny Miranda fue el tercero en llegar como director creativo del ingeniero, quien iba acaparando seguidores en Twitter (300.000), Instagram (700.000) y Facebook (1,2 millones).
Le mostró al ingeniero el potencial de una red popular entre adolescentes en los días del confinamiento mundial: TikTok. Viejo “invento” chino, furor desde 2017, hasta sembró temor en el presidente Trump, que en 2020 prohibió su uso en Estados Unidos.
Cuando Rodolfo Hernández lo conoció, TikTok estaba activo en más de 150 países, 75 idiomas y con dos mil millones de descargas. “Como buen empresario, solo dijo ‘hagámosle’”, recuerda Danny Miranda, cuando el ingeniero atisbó el potencial de la plataforma.
“Intensificar la personalidad” de Rodolfo Hernández, “sin disfrazarlo, sin nariz de payaso, ni ponerlo a hacer monerías”, fue la instrucción del creativo.
La autenticidad del personaje fue la materia prima del ‘plan’: “un mensaje, compartido mil veces”, particular adaptación del axioma más efectivo de la estrategia de comunicación política, ese que entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial aplicó Goebbels, ministro de propaganda del Tercer Reich, tras convertir en verdad las mentiras contra el pueblo judío, luego de ser repetidas mil veces.
En tiempos de Mark Zuckerberg (creador de Facebook), cada que hay pugna electoral, las redes son refugio para el entretenimiento, en medio de los discursos de promesas y trapos al sol entre candidatos.
El despegue
Captar la atención de usuarios en busca de entretención, con un contenido político, fue la estrategia que a nadie dejó indiferente. El primer video que lo disparó fue precisamente en el que apareció sobre un cohete, tras su despegue en las encuestas.
Luego, “Estoy muy viejo para TikTok” y “Spoiler de Spider Man” provocaron una avalancha de reproducciones que lo hicieron “rey del TikTok”, con más de 590.000 seguidores. Contenidos para otras plataformas, como ‘Los 14 Cañonazos de Rodolfo’, álbum con las canciones de reguetón, guaracha y otros géneros dedicados al candidato se reproducen a diario por Spotify.
El ejercicio era simple. En las mañanas, cada uno revisaba las tendencias, tanto en la arena del debate político como en la del entretenimiento masivo. Quien creía haber encontrado la fórmula del “agua tibia”, para equilibrar el mensaje político con “el hit del momento”, por ejemplo, explicaba la propuesta. Si todos la aprobaban, se desarrollaba.
Más allá del número de vistas e interacciones, el mejor termómetro para medir el éxito del contenido era cuando el video regresaba al cuartel, vía WhatsApp, reenviado por alguna de las tías de los 13 ‘chinos’ de comunicaciones, como confesó el realizador audiovisual Daniel Hernández, último en sumarse al equipo.
“Engancharse al tema de actualidad, cuidando la imagen del ingeniero, sin ridiculizarlo ni quitarle su autenticidad”, dice Danny Miranda, como quien revela el secreto de la Coca Cola.
Cuando parecía que la utopía de transformar likes por votos sumaba un nuevo intento fallido, las urnas le dieron el segundo lugar al ingeniero de 77 años, con más de 10 millones de votos. María Fernanda Camargo, planner de medios del equipo, no pudo controlar la emoción. “Las interacciones sí se volvieron votos”, dijo.
“Provocamos una acción en la gente, toda una ciudad unida en un solo propósito: buscar un cambio”, recordó Camila Ramírez, 23 años, la más joven del grupo, encargada de darle ‘publicar’ a todo el contenido digital.
El estratega argentino Ángel Becassino, ganador con Juan Manuel Santos en 2014 y perdedor con Gustavo Petro en 2018, fue fichado por el ingeniero y quedó satisfecho con todo lo que los jóvenes habían construido.
En segunda vuelta, la única recomendación fue no responder con cabeza caliente, cuando la campaña rival dirigió su ofensiva moral contra el candidato.
“Rodolfo es frontal y honesto con lo que dice, y esa siempre ha sido su premisa. Así que no inventamos el mensaje, solo lo replicamos desde el lenguaje digital”, explica el director creativo del TikTok del ingeniero Rodolfo Hernández. “La mejor defensa son estas 13 cabezas votando ideas y opinando… Imposible que todos estemos ‘envenenados’”, agrega Miranda.
Los “chinos de las comunicaciones” coinciden en que el otro candidato al que pudieron haber catapultado a la cima de su popularidad hubiera sido Sergio Fajardo, pese a que su personalidad estaba desgastada y era menos atractiva que la que podía proyectar el ingeniero, toda una novedad.
El sueño de transformar likes por votos no alcanzó en la segunda vuelta, pero en Bucaramanga, a pesar de la frustración, los resultados demostraron que la fórmula funciona, solo se necesita evitar el más mínimo error. “Si perdemos será por mi culpa”, decía Rodolfo a los “chinos de comunicaciones”
Estos 13 santandereanos, siete mujeres y seis hombres nunca olvidarán cómo desde sus computadores y celulares pusieron a temblar a muchos, aquella campaña en la que el “viejito del TikTok” que ayudaron a crear estuvo a punto de ser el presidente de Colombia.
