“Un mensaje, compartido mil veces”: la estrategia de los jóvenes que le manejan las redes sociales a Rodolfo Hernández

El día en que Luisa Fernanda Olejua subió las escaleras eléctricas del centro comercial Cabecera Cuarta Etapa, el sentido común le recomendaba hacerle el quite al chicharrón que estaba dispuesta a asumir. Llevaba su hoja de vida hasta la oficina del hombre más rico de Bucaramanga. Presentía que, si no ganaba la vacante, el tren de la oportunidad de la vida, el que pasa una vez, dicen, jamás volvería a detenerse en frente de su andén.

La publicista, entonces con 27 años, creyó haber comprado el tiquete para abordarlo, cuando una persona le recomendó postularse a un cargo que consideró venirle como anillo al dedo: jefe de las comunicaciones de Rodolfo Hernández, el ingeniero, como llaman en la ciudad al dueño de HG Constructora.

Luisa Fernanda lo conocía de sobra. Desde pequeña había oído su nombre, asociado al del barrio y el centro comercial más famoso de la Ciudad Bonita. Hernández iba a cumplir dos meses de desocupado, como responden los desempleados que deambulan por las calles de la capital del departamento. En su caso, sin angustias, pues contaba con la tranquilidad de dormir plácidamente sobre el colchón de una fortuna de más de 100 millones de dólares, como recientemente admitió en una entrevista del periodista Jaime Bayly.

Menos de 60 días después de que el ingeniero firmó su carta de renuncia como alcalde de Bucaramanga en septiembre de 2019, tres meses antes de terminar su periodo luego de una suspensión disciplinaria por haber participado en política, fue la primera vez que Luisa Fernanda estrechó la mano de Hernández.

Él se la extendió primero para recibir la hoja de vida con que la publicista apostaba para convencerlo. Con el saludo, dejó a la vista del ingeniero su brazo derecho, tatuado desde la muñeca hasta el hombro.

–Oiga, ¿y si se arrepiente? –le preguntó Hernández, entonces con 75 años.

–Pues me arranco el brazo –dijo Luisa.

Esa fue la primera carcajada que le arrancó a su nuevo jefe “Julia”, como el ingeniero llamó a Luisa hasta que por fin se aprendió su nombre.

Ella, dice, conoció a una persona “divertida” y de “buen humor”. “La gente debe saber qué se siente estar con él”, fue el diagnóstico y la fórmula de la nueva jefe de comunicaciones.

El exalcalde, inquieto por las redes sociales y como ningún otro piedecuestano (garrotero) de su edad, acostumbró a muchos de sus paisanos a pegarse de la pantalla del celular los domingos en la mañana, con el Facebook Live desde el estudio que le instalaron en su oficina particular, en el centro comercial Cabecera Cuarta Etapa.

En ‘Hable con el alcalde’ lanzaba dardos contra los “politiqueros y su corrupción”, y sorprendía con una llamada a los estudiantes que tenía becados en el exterior con el dinero del sueldo al que había renunciado cuando se posesionó como alcalde de los bumangueses.

Dos años después, Hernández, ahora con 77 años, y Luisa Fernanda, con 29, recorrieron el departamento y recogieron las firmas con las que el ingeniero se hizo candidato presidencial. Hace seis meses, en Casa Nariño, como bautizó a la sede de campaña el hombre al que ya llamaban el Donald Trump colombiano (sin que eso le incomodara), la publicista instaló su cuartel como mano derecha del exalcalde.

“Los chinos de comunicaciones”, se lee encima de la puerta de una de las oficinas del segundo piso, en una casa de 1.900 metros cuadrados, la más grande del barrio Bolarquí. Un tablero y un computador ocupan la superficie rectangular de tres mesas cuadradas unidas, ocupando la mayor parte del área de lo que en algún tiempo tuvo que ser una habitación. Así comenzó todo.

A pesar de ser el más viejo entre los candidatos, Hernández estaba convencido de que cualquier posibilidad de éxito en su aventura electoral dependía de cómo se desenvolviera en las redes sociales, el mejor océano por donde difundir su mensaje. Solo dependía del impacto que tuviera la piedra cada vez que la arrojara al mar.

En noviembre, Danny Miranda instaló su computador en calidad de director creativo del ingeniero, quien no paraba de acumular miles de seguidores en Twitter (300.000), Instagram (700.000) y Facebook (1,2 millones), gracias a dos años de trabajo con Luisa Fernanda. Miranda le mostró a Hernández el potencial de una nueva red que se hizo popular entre adolescentes durante los días del confinamiento mundial por la pandemia: TikTok.

Cuando Danny le mostró la aplicación al exalcalde, esta plataforma estaba activa en más de 150 países, 75 idiomas, y había superado 2.000 millones de descargas. En esta se ven más de 1.000 millones de videos al día, y el promedio de navegación diaria supera los 50 minutos por cada usuario. El potencial de la red puso una sonrisa en el rostro del hombre más rico de Bucaramanga. “Como buen empresario, solo dijo ‘hagámosle’”, recuerda Miranda.

Se sumaron “nuevos computadores” a la mesa con una sola instrucción: “Intensificar la personalidad” de Hernández en TikTok. “Sin disfrazarlo, ni ponerle nariz de payaso, ni ponerlo a hacer monerías”. Pronto se dieron cuenta de que no era necesario. La autenticidad del personaje, fue la materia prima del “plan”: “un mensaje, compartido mil veces”, particular adaptación del axioma más efectivo de la estrategia de comunicación política, ese que entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial aplicó Goebbels, ministro de propaganda del Tercer Reich, tras convertir en verdad las mentiras contra el pueblo judío, luego de ser repetidas mil veces.

Calculando la saturación de mensajes proselitistas en las redes sociales, como viene sucediendo en la era Mark Zuckerberg (creador de Facebook) cada vez que hay pugna electoral, captaron la atención de los usuarios, que se refugian en sus aplicaciones para entretenerse, y difundir un mensaje con contenido político.

Buscando ese equilibrio como premisa, surgían ideas detrás de los computadores que se fueron sumando a la mesa. El año pasado, tras el primer debate en el que se midió con casi una decena de candidatos, el primer video que disparó a los chinos de comunicaciones fue precisamente en el que montaron al candidato en un cohete, que a los días se reflejó en el número de seguidores y en su primer asomo en las encuestas.

Luego, los video “Estoy muy viejo para TikTok” y “Spoiler de Spider Man” provocaron una avalancha de reproducciones, que encaramaron al viejito del TikTok a la cima del escalafón de seguidores, más de 590.000.

El ejercicio es simple. En las mañanas cada uno revisa las tendencias con que amanecieron las redes sociales, tanto en la arena del debate político como en la del entretenimiento masivo. Quien crea haber encontrado cómo combinar el mensaje político con “la canción que más está sonando en el momento, por ejemplo” explica la propuesta. Si es acogida, se desarrolla, se produce, se revisa, se aprueba y se le da la orden de navegar por el océano de TikTok.

El mejor baremo para comprobar el éxito del contenido es cuando el video llega a uno de los teléfonos, vía WhatsApp, reenviado por alguna de las tías de los 13 chinos de comunicaciones, confesó a SEMANA Daniel Hernández.

Autonomía

El ingeniero les ha dado carta blanca tras demostrar la eficacia de la estrategia y la forma para desarrollarla, para muchos ingenua. Ya son 13 los computadores e igual número de cerebros tras ellos, siete mujeres y seis hombres, a quienes el propio candidato califica como “la atracción” de Casa Nariño. Cuando parecía que la utopía de transformar likes por votos era un nuevo intento fallido mundial ahora en Bucaramanga, las urnas le dieron el segundo lugar al ingeniero, de 77 años, con casi 6 millones de votos que le significaron el boleto del tren de la segunda vuelta.

El 29 de mayo, en la noche, María Fernanda Camargo, planner de medios del equipo de comunicaciones de la campaña, no pudo controlar la emoción. “Las interacciones sí se volvieron votos”, afirmó. “La buena fe siempre prima”, le dijo Hernández a Luisa Fernanda, luego de transmitir el discurso desde la cocina de su finca Los Colorados, en Piedecuesta, tras darle un abrazo y una palmada de aprobación en su hombro derecho tatuado. Nada cambió cuando Angel Beccassino, con reciente pasado en las campañas de Juan Manuel Santos (2014) y Gustavo Petro (2018), fue fichado por el ingeniero.

Desde que el estratega argentino los conoció, guardó silencio tras comprobar sus “aptitudes y actitudes”. Se reúnen cada lunes y planifican posibles contenidos. Nunca ha dicho no tras escuchar la explicación de cada propuesta. Tampoco cambió para la segunda vuelta, a pesar de los golpes de diferentes esquinas de las redes sociales con que intentaban noquear la imagen del rey del TikTok. Aunque la cabeza caliente hubiera aconsejado la respuesta de un contragolpe, el ejercicio de producción y desarrollo de contenido se hizo más escrupuloso. “Rodolfo es frontal y honesto con lo que dice, y esa siempre ha sido su premisa. No inventamos el mensaje, solo lo replicamos desde el lenguaje digital”, explica Miranda.

“La mejor defensa son 13 cabezas votando ideas y opinando… Imposible que todos los 13 estemos envenenados”. Así como a Rodolfo Hernández no le incomoda en absoluto que lo comparen con Trump, a los chinos de comunicaciones tampoco los afecta que les digan “la bodega del ingeniero”.

Anny Chaves, una de las periodistas del grupo, aclara que las bodegas son las cuentas o perfiles externos que se dedican a “replicar y replicar”. Los chinos de las comunicaciones coinciden en que el otro candidato al que también hubieran catapultado a rey del TikTok hubiera sido Sergio Fajardo.

Y ahora tienen el mismo sueño. Empacar maletas hacia Bogotá en agosto y revolucionar también la estrategia de comunicación de un huésped de la Casa de Nariño. Luisa Fernanda pregunta si es cierto que en la capital siempre hay que ir de saco, o si el sol puede acercarse en algo al de Bucaramanga, donde siempre va a trabajar con su brazo derecho tatuado al descubierto.