Facebook es nuestro amo y nuestro enemigo

Somos esclavos. Los nuevos amos del mundo se llaman Facebook, Google, Apple, Amazon, Microsoft. También Snapchat, Instagram, Twitter y empresas mensajería tipo WhatsApp.

El escándalo Cambridge Analytica, que acaba de hacer perder a Facebook 37.000 millones de dólares en 24 horas, lo confirma. Nada de lo que hacemos en las redes sociales es neutral ni transparente. Sus algoritmos nos controlan. Nos espían, guardan y clasifican lo que hacemos –qué sitios visitamos, cuáles son nuestros intereses, qué queremos comprar-. Llegan a saber más de nosotros que nuestras personas más cercanas. Su negocio consiste en captar la atención y la fidelidad de la gente. Entre más usuarios acumulen y más o mejor sepan acerca de ellos, tienen más información útil, comercializable, vendible.

Esta de los “social media” que devoran día tras día el periodismo, la política, la banca, el comercio, el gobierno, la seguridad, todas las actividades humanas, puede ser la mayor concentración de poder en la historia de la humanidad. No tiene antecedentes que un grupo tan pequeño de empresas dominaran el destino de tantas personas, que les entregamos pasiva y continuamente segmentos fundamentales de nuestra vida pública y privada a través de la adicción -desde el celular, las tabletas y los computadores-, a videos, fotografías, mensajes, compras y consultas.

Para nutrir e impulsar su negocio Facebook necesita que seamos felices. Así está construida la lógica algorítmica de su “feed” de información que prioriza y nos entrega lo que nos gusta –fotografías, videos, reportes y actividades de nuestra familia, de la gente que queremos, niños, mascotas, amigos cercanos, e información acorde con nuestras preferencias e ideología-. Entre más felices nos hacen, más efectivos son sus anuncios. Los ingresos de Facebook se cuadruplicaron durante los últimos cinco años mientras que los de la mayoría de las empresas de información tradicionales se mantuvieron estancados o cayeron. 65 por ciento de la publicidad digital de pantalla gastados en Estados Unidos se reparte ahora entre cinco empresas. Facebook, la gran ganadora, recibe 30 centavos de cada dólar -un número que sube a 38 centavos en anuncios de “display” para celulares-.

Desde esta perspectiva es fácil entender lo que ocurrió en las elecciones de 2016 en Estados Unidos. La posibilidad de que un extravagante y turbio personaje como Donald Trump llegara a la presidencia hizo que los principales medios de comunicación de Estados Unidos rompieran su neutralidad. Hillary Clinton recibió el respaldo de 229 diarios y 131 semanarios, incluyendo organizaciones de noticias, tradicionalmente objetivos. Trump contó con el aval de apenas 9 diarios y 4 semanarios, una diferencia de 27 a 1 en favor de la candidata que perdió.

El pasado fin de semana The New York Times y The Observer  denunciaron que en 2013, Aleksandr Kogan, un profesor de la Universidad de Cambridge, desarrolló  a través de una aplicación de Facebook, un test que invitaba a los usuarios a descubrir su personalidad. Para realizarlo solicitó a los interesados permisos de acceso a su información personal y también a la de su red de amigos.  265.000 personas lo hicieron, lo cual, sumado a las redes de amigos, le dio en menos de 3 meses la entrada a entre 50 o 60 millones de perfiles de Facebook, información que luego vendió a la empresa londinense Cambridge Analytica, que la utilizó como base para la campaña presidencial de Trump.

A partir de los perfiles realizaron un gran bombardeo de mensajes “a la medida” para manipular psicológicamente a posibles votantes, -influenciar, reforzar o modificar según el caso-, su decisión en favor de Trump. Desarrollaron además noticias falsas que luego replicaron a través de redes, blogs y medios de comunicación. La posverdad cuando "los hechos objetivos tienen menos influencia en definir la opinión pública que los que apelan a la emoción y a las creencias personales".

Cambridge Analytica se dedica al análisis de datos para desarrollar campañas para marcas y políticos que buscan "cambiar el comportamiento de la audiencia".  También a guerra sucia para desacreditar políticos, con la ayuda de exespías y prostitutas. En 25 años de actividad han trabajado en más de 100 campañas políticas en países de los cinco continentes, incluyendo Colombia, tema que muy posiblemente también será motivo de revelaciones y escándalos entre nosotros en las próximas semanas.

Su espuria alianza con Facebook ya activó acciones de autoridades en varios países contra Facebook y otras empresas del social media. Pero sobre todo alertó a muchos de sus incautos e inocentes usuarios acerca de que la curaduría algorítmica no es neutral sino, por el contrario, un instrumento para el control social. "El código es la ley" dice Lawrence Lessig en El código y otras leyes del ciberespacio.

Cambridge Analytica y Trump hicieron fortuna con la política plasmada en el código de programación. Un negocio casi perfecto: millones de personas quietas y sometidas en la interacción social, inconscientes de que al mismo tiempo son vigiladas y controladas para ser objeto pasivo de oscuras formas de manipulación vía publicidad.

Lo expresa, claro y conciso, el propio Lessing: “En toda nuestra historia nunca ha habido un momento como hoy en que una parte tan grande de nuestra “cultura” fuera “propiedad” de alguien. Y sin embargo, jamás ha habido un momento en el que la concentración de poder para controlar los usos de la cultura se haya aceptado con menos preguntas que como ocurre hoy día. La pregunta, difícil, es: ¿por qué? ¿Es porque hemos llegado a aceptar la verdad sobre el valor y la importancia de la propiedad absoluta sobre las ideas y la cultura?”.