La sostenibilidad y las ventas

Esta se ha vuelto vital para las empresas. En la academia existe la tarea de descubrir facilitadores y barreras para implementar exitosamente estrategias de sostenibilidad y en este sentido hay interesantes propuestas, aunque no necesariamente en el área de las ventas y de su dirección.

Esto es debido a la ambigüedad conceptual del término, pero asimismo a que él implica políticas y programas corporativos y, por lo tanto, temáticas como el comportamiento del comprador, la estrategia de marketing y la gestión de la cadena de suministro han ocupado la atención de los responsables. Se pueden presentar inconvenientes, pues, si se desarrollan estrategias de sostenibilidad, la fuerza de ventas es la encargada de transmitir estas prioridades al mercado y a los grupos de interés o “stakeholders” y han de estar correctamente acondicionados.

Los expertos definen la sostenibilidad en este ámbito en particular como “la integración de la responsabilidad ambiental, social y económica en la función de la venta personal en cada etapa de su proceso”. Estas acciones deben ser difundidas, comunicadas, evidenciadas a todas las partes interesadas, tanto internas como externas y maximizar el valor para la organización y para los clientes.

Es así como los equipos comerciales, al aprovechar sus capacidades de adaptación, deben incluir los objetivos de sostenibilidad corporativos en sus actividades y lograr excelentes métricas como indicador del desempeño empresarial. Han de tener entonces muy claro que este rubro les compete y, por lo tanto, sus jefes tienen el deber de prepararlos. Tal reto se suma a los ya bien conocidos de adopción de tecnologías, entendimiento pleno de los mercados y resiliencia frente a distintas crisis que los afectan directamente.

Es evidente que la sostenibilidad, que hace algún tiempo era algo marginal, que se incluía tan solo en un sitio web de la empresa o que era relegado al final de los informes anuales, hoy día se ha convertido en una prioridad estratégica, que bien manejada, puede constituirse en un elemento diferenciador respecto a la competencia. Ya no es una elección, se trata más bien de una obligación.

Actualmente, no hay dudas acerca del retorno financiero de la inversión en esta área ni sobre que las iniciativas en esta dirección conducen a un mejor rendimiento, a un compromiso de los clientes, a la reputación, a la confianza y cooperación, entre otras muchas dimensiones.

Investigaciones de consultoras muestran que el movimiento hacia la sostenibilidad sigue creciendo. El 48% de los directivos aseguran que aumentarla es una prioridad máxima (11 puntos más que en el 2021), pero al mismo tiempo más de la mitad (51%) también la incluye entre sus mayores desafíos (19 puntos más que en el 2021) (IBM, 2022). Gartner (2022) realizó una encuesta en la que, por primera vez en la historia, los directores ejecutivos pusieron la sostenibilidad entre sus diez prioridades principales, afirmando que ella podría ayudarlos a diferenciarse de sus competidores, al mismo nivel que involucraría más confianza en la marca (Venturebeat, 2022).

No obstante, y aunque el 95% de esos directores mencionaban haber puesto a prueba acciones aquí, solo un 23% confirmó haber implementado alguna estrategia para la empresa en su conjunto (IBM, 2022). Esa importancia que le vienen dando se debe a que se ha constatado que los clientes esperan esto de ellas. Otra consultora en un estudio encontró que el 78% de las personas desean un estilo de vida sostenible y que el 80% lo consideran en varias de sus decisiones de compra (McKinsey, 2023). Es por ello que se ofrecen productos más sostenibles y que el mercado invierte de manera incremental en estas ofertas, sobre todo cuando se encuentra una gran influencia en este tipo de consumo por parte de la generación Z (Forbes, 2022).

Si bien las expectativas del mercado son altas en cuanto al tema en particular (no solo frente a la oferta, sino también en el consumo), bastantes clientes desconfían o son cautelosos ante las afirmaciones corporativas sobre el progreso en este campo. El supuesto compromiso, para ellos, es una artimaña que enmascara su verdadera intención: mejorar la reputación y tener cada vez más clientes con el discurso asociado. Hay acciones contundentes a realizar y es justamente ahí que entra en juego la fuerza de ventas.

Los vendedores, adecuadamente dirigidos, debe conocer simultáneamente el valor producido al mercado, y a la sociedad, por una empresa centrada en la sostenibilidad y el deseado por este y que se supone, está igualmente orientado a ese mismo aspecto. En cualquier caso, deben ser capaces de divulgar todas las facetas de la marca al cliente, incluidas las especificaciones de rendimiento, el costo, los materiales utilizados y los atributos de sostenibilidad, pero deben adaptar su propuesta en función de las preferencias individuales. El vendedor también debe generar confianza en la marca (es decir, que no se trate de un “greenwashing”) y, de ser posible, reforzar la certeza en que su compra marca la diferencia.

Varios investigadores en el mundo académico han demostrado que las estrategias que se desarrollen en “comunicaciones y ventas” en este empeño, son primordiales y se deben trabajar aún más. Los vendedores definitivamente son los encargados de transmitir la relevancia de la sostenibilidad a los consumidores y deben estar apropiadamente capacitados y entrenados para mostrar, con evidencias, la real conexión entre las metas económicas, sociales y ambientales de quienes representan.