Lo híbrido se impone

Cada vez predomina más lo digital en los esquemas de ventas e incluso en entornos B2B (de empresa a empresa) se usan canales internos para atender a los clientes y se combinan con los equipos externos (los vendedores de campo) y los distribuidores en innovadoras estructuras comerciales.

Una de las grandes tareas es armonizar esos medios y garantizar objetivamente la creación de valor, sea que la fuerza de ventas interna actúe de modo independiente o discreto o bien que lo haga en concurso con el personal externo o con los distribuidores en lo que sería una configuración híbrida.

Es indispensable evaluar la productividad de estos diferentes conductos, o de su operación conjunta, a la luz de la tipología de clientes disponible y de los correspondientes procedimientos de venta que son precisos para abordarlos. Estas reflexiones son vitales para efectuar una adecuada asignación de recursos a cada uno de ellos, garantizar la atención del mercado y poder, en consecuencia, obtener resultados óptimos.

Las novedosas tecnologías permiten progresivamente canales de marketing en línea y tener mayor conectividad posibilitando una apreciable cantidad de intercambios en plataformas digitales. Esta situación tiene una influencia relevante en las relaciones ya que los encuentros “cara a cara” se reducen y ocurren en distintos momentos del proceso de venta por lo que hay que incrementar las labores de coordinación de los nexos que se tejen entre los actores.

Es obligado, por consiguiente, rediseñar las estructuras puesto que igualmente los compradores reconsideran la presencia de los vendedores y muchos de ellos emplean notablemente el comercio electrónico ejecutando compras en línea y manteniendo contactos con sus proveedores a través de distintas plataformas. Varios expertos afirman que el cambio digital que se intensificó con la pandemia se ha convertido en la “nueva normalidad”.

Firmas consultoras especializadas, a partir de sus investigaciones en varios países, encuentran que el 75% de los directivos de ventas B2B del mundo creen que lo digital se ha convertido en la clave para llegar y servir mejor a todo tipo de clientes y un 97% de los empresarios tienen una plena disposición a hacer compras e interacciones remotas con montos de inversión muy significativos (McKinsey & Company, 2020). Otras advierten que el comercio electrónico y otros medios tecnológicos serán tan cruciales como el equipo tradicional en un mundo “postpandemia” (EY, 2021).

Se ve en consecuencia, que hay numerosas alternativas para acercarse al mercado y es primordial analizar su alcance y la forma de obrar en común. Todo esto teniendo en cuenta que los clientes son muy informados y exigentes, las conexiones se tornan complejas y los vendedores están forzados a crear confianza y demasiado compromiso en los vínculos que sostienen.

No se puede olvidar la importancia de la venta consultiva en la que los oferentes escuchan exactamente las necesidades y ofrecen soluciones muy puntuales para estas por lo que los vendedores han de reflejar un papel estratégico en sus intervenciones a pesar de que paralelamente existan transformaciones gracias a la automatización de muchas de sus actividades. El mercado continuamente espera una determinada entrega de valor y esto implica por lo tanto un amplio espectro de interacciones proveedor-cliente que la respalden y se suministren realmente las características necesarias del producto.

Una combinación apropiada de estos distintos sistemas debe ser analizada e implementada y establecer una caracterización de clientes muy concisa que incluya su peso, su rentabilidad esperada y las necesidades que tienen de ser contactados por diversos medios. La creación y verdadera entrega de valor lo mismo que el desempeño financiero han de ser especialmente contemplados y validar constantemente el efecto de la utilización de uno u otro método, o de su gestión complementaria.

Con frecuencia se dispone de un buen número de vendedores de campo, que probablemente son convenientes solo para los principales clientes y negocios grandes. Mientras tanto, las ventas internas podrían manejar algunas cuentas de manera rentable, y las plataformas digitales/de comercio electrónico habilitarían el autoservicio. Gran reto de los gerentes comerciales para organizar su trabajo.