¿Un asunto trillado?

Si bien es cierto que la transformación digital que vivimos toca fuertemente el mundo de los negocios y de los intercambios comerciales, las interacciones interpersonales marcan más que nunca la pauta en este campo y notoriamente en aquellas que se dan entre empresas (mercados “B2B”).

Es importante entonces analizar la manera ideal en que se da la creación de relaciones y asumir que se trata de un proceso continuo y que se evidencia entre las partes que intervienen explícita e implícitamente y abarca la totalidad de los encuentros de ventas que ellas mantienen.

Estudios empíricos fundados en un modelo de la gestión de relaciones de la sociolingüística (Spencer-Oatey 2000, 2015; Spencer-Oatey y Franklin, 2009) muestran cómo ellas están basadas primordialmente en satisfacer ciertas necesidades fundamentales de los individuos, además de solventar los requerimientos básicos del negocio que llevan a cabo.

En lo anterior se han identificado tres fases en la construcción de una relación: establecimiento, desarrollo y aprovechamiento, al igual que varias actividades abiertas y encubiertas que son de especial valía para el personal comercial de cualquier organización al confiar en distintas señales y recursos verbales, no verbales e intuitivos. Igualmente, se ha constatado que la etapa final de redituar una buena relación conduce a diversas oportunidades habida cuenta del ámbito en que se dan las visitas y los contactos. También todas estas investigaciones desafían la noción estereotipada de que la relación es tan solo una simple charla al comienzo de las reuniones de ventas.

Se ha corroborado que la simpatía en las interacciones es una necesidad humana medular y, por lo tanto, algo inherente a los encuentros de ventas. Se trata de una conexión personal, armoniosa y placentera y es un requisito previo a la vez que la esencia de una relación interpersonal que funcione bien y promueva los negocios entre los participantes. De la misma forma en que sucede en la venta adaptativa, se centra en aplicar el comportamiento adaptativo y consultivo adecuado y necesario para vender exitosamente en una situación determinada, por lo que se requiere sensibilidad y receptividad de los vendedores para crear correctas y efectivas relaciones durante sus interacciones.

Lograr esto en un entorno tan cambiante como el actual es cada vez más difícil. Debido a la omnicanalidad y al contexto digital y multimedia disponible para las interacciones entre compradores y vendedores y al fácil acceso a información en línea, se ha disminuido y pospuesto la obligación de los primeros de interactuar con los segundos.

No obstante, y en contextos de ventas más complejos, las reuniones “cara a cara” están adquiriendo una importancia estratégica cada vez mayor debido notablemente a las exigencias crecientes del mercado. Es por esto que es vital comprender muy bien la construcción de una buena relación en tal tipo de encuentros, pues en ellos se obtienen distintas y abundantes clases de señales para tal fin. Esto es asimismo clave para entender en qué puede ser diferente la creación de estos nexos en ambientes virtuales.

Según las investigaciones a las que me he referido, cada una de las etapas supone al menos los siguientes elementos:

• Establecerla: se satisfacen, tanto, necesidades humanas fundamentales (aprecio, aprobación, consideración justa, inclusión social) como las corporativas (igualdad, respeto, atención recíproca, objetivos compartidos, dependencia e insumos mutuos).
• Desarrollarla: entendimiento profundo de las exigencias, expresión de una mentalidad de servicio, anticipación de expectativas, observación del proceder de las personas, acciones sobre la base de señales intuitivas. Manifestar regularmente una comprensión orientada a los demás y una capacidad indiscutible de “leer” constantemente la interacción que se sostiene.
• Aprovecharla: se fomenta una abierta y genuina interacción.

Todo esto tiene, por consiguiente, implicaciones para gerentes y vendedores acerca de cómo deben abordar la creación de relaciones en sus encuentros, reconocer múltiples signos o pistas y responder con las acciones convenientes. No se trata de algo puntual, es continuo y hay que prepararse incesantemente. ¡¡¡Que el consabido mensaje del marketing de “construir relaciones” se dé verdaderamente y no se quede en discursos!!!