“Bogotá Humana”: El costoso capricho electoral de una marca de gobierno

Las marcas de gobierno son una enfermedad estructural en Colombia. No representan continuidad en la política estatal, sino un mensaje de corto plazo que luego es reemplazado por otro. Pero aparece una dimensión aún más preocupante cuando una marca de gobierno sirve de catapulta política para las elecciones. Este es el caso de Bogotá Humana y Colombia Humana.

Iniciemos con algunas aclaraciones. Una marca de gobierno se representa en logos y demás íconos que un gobierno de turno decide desplegar (Bogotá Humana, Todos por un Nuevo País, etc). Criticar estas marcas como funcionario público es prácticamente impensable. No es del todo culpa de un gobernante específico, sino del sistema que los acostumbró a poder usarlas sin problema. Una marca electoral, por otro lado, es un conjunto de signos utilizados durante una campaña política (MejorVargasLleras, Colombia Humana, etc.).  Las marcas de gobierno no son lo mismo que una marca de ciudad. Éstas últimas son de largo plazo y deben distanciarse fuertemente de proyectos políticos para no distorsionar la forma en que se posiciona la ciudad. En la imagen siguiente pueden ver algunos ejemplos de marcas ciudad o marcas país.

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Cuando la marca de gobierno se vuelve una marca electoral

En términos netamente marcarios y técnicos, los marketeros detrás de Bogotá Humana no hicieron un mal trabajo; lograron un juego de colores y figuras armónico. Su recordación de marca es poderosa sin duda, pero ahí es donde nace el problema para el país. La obsesión por la Bogotá Humana trajo consigo hasta URLs como www.bogotahumana.gov.co. El capricho de la administración de Gustavo Petro por posicionar su marca, es decir a sí mismo, parecía ir más allá del proyecto de Alcaldía, y cada peso que se invertía en logos de Bogotá Humana terminaría reforzando propósitos más grandes en el futuro.

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En el contexto electoral actual se confirmó que la marca Bogotá Humana, financiada en su despliegue como marca de gobierno durante cuatro años con fondos públicos, serviría para abonar el terreno hacia una marca electoral: Colombia Humana. En su componente iconográfico, se resalta que el corazón de ambas es prácticamente idéntico, con un juego de colores similar.

No tengo críticas frente a lo técnico en ambas marcas, pero sí ante la dimensión ética de atar la marca de un gobierno, que no debería usar más logos que el escudo de ciudad, a un proyecto electoral posterior. ¿Por qué? Sencillamente porque los logos de Bogotá Humana, materializados en gigatografías en colegios, absurdamente inscritos en placas verdes de cuadrantes, en las famosas motos que hoy están pudriéndose, en paraderos y muchos sitios más, parecerían ser más una inversión egocéntrica de largo plazo (¿con impuestos de los bogotanos?) para un proyecto electoral, que una iniciativa sostenible de ciudad. ¿Es ilegal? No, porque el tema es muy abstracto, pero no lo considero ético. Los que hemos trabajado en marketing sabemos que construir una marca implica muchos esfuerzos, incluyendo inversiones. Y bien, lo que invirtió el plan de desarrollo de Petro en Bogotá Humana, terminó catapultando su marca electoral actual.

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Esto abre varios debates. El primero, sobre marcas de gobierno, al que dedicaré otros espacios. El segundo, que resaltaré aquí, es el de la ética en el mundo político de lo marcario. En éste vale la pena preguntarse si los atributos de una marca están alineados con la responsabilidad social o quizá con el engrandecimiento personal, que poco le aporta a nuestra sociedad. En cambio, la sectariza, la confunde y termina insertándola en debates poco técnicos, emocionales y peligrosos.

Si algo nos enseña el mundo del marketing, es que las marcas simplifican la realidad. Cuando vamos a un supermercado y vemos una marca conocida, no nos detenemos en cuestionar cada uno de sus atributos. Su mero logo ya nos convence por el arte de hacer branding. En la política sucede algo parecido, pero lo ético se hace aún más visible, así sea relevante en todo ámbito marcario. Un proyecto electoral puede terminar simplificando la realidad para que uno como elector piense menos y le confiera esa pereza a la confianza de la marca. Si ésta ya fue un proyecto que se dedicó al populismo y a las provocaciones en Bogotá, la confianza por esa marca ignorará los irrespetos éticos y favorecerá la emotividad de la superficialidad en las presidenciales, perjudicando fuertemente al país.

P.S: Señor@s candidat@s, incluyendo los de Gobernaciones y Alcaldías a venir: Si quieren hacerle un bien al país, los invito a NO crear una marca de gobierno al posesionarse. Usen el escudo de armas; nos cuesta menos y promueve la continuidad de la política de Estado.

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