El impacto de la tecnología en el trabajo comercial

No hay que dejarse obnubilar por el uso creciente de distintas tecnologías y por la automatización de ciertos procesos en las funciones de marketing y ventas pero sí debemos tener la disposición para incorporar todo ello en nuestra labor.

La tecnología, los gustos cambiantes de los clientes, nuevas herramientas de ventas y la globalización han tenido una gran influencia en la ocupación del vendedor actual. Expertos en el análisis y detalle de las actividades de estas personas han encontrado que ellas se han incrementado notablemente en los últimos años e inclusive las han dividido entre aquellas basadas en elementos tecnológicos y las fundamentadas en los “no tecnológicos”.

Los estudios han evidenciado que muchas de las recientes tareas comerciales giran en torno a nuevas filosofías de venta: la venta consultiva, la adaptativa, la de valor agregado, la de relaciones, etc.) y que el trabajo de estos individuos basa su éxito en múltiples acciones apoyado en su profesionalismo al igual que en el privilegio que le brindan a los vínculos efectivos con su mercado y no a las simples transacciones con el mismo.

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En toda esta evolución, muchos piensan que los tradicionales pasos de la venta (o del proceso comercial) siguen comportándose igual pero se ha descubierto con la práctica y con los cambios en el mercado, que han aparecido ciertos factores transformadores que hacen que dicho procedimiento progrese igualmente:

• La prospección del vendedor ha sido transformada por el telemercadeo, la venta por internet, el CRM y la misma prospección organizacional.
• El pre-acercamiento se ha visto influenciado por los inmensos datos contenidos en los computadores y por el apoyo que pueda brindar personal destinado a tal fin dentro de la empresa.
• El acercamiento a los clientes, y sobre todo por la primera vez, es importante que sea desarrollado personalmente.
• La presentación se ha tornado mucho más dinámica y es imprescindible hablar menos y escuchar más. El apoyo de herramientas tecnológicas como la multimedia, elementos digitales, presentaciones efectivas y animadas (PPT, otros) es clave para efectos de poder “vender” no solo los atributos sino igualmente las ventajas de la propuesta de valor.
• Manejar objeciones es un asunto esencial en donde hay que exhibir habilidades para detectar necesidades, plantear y resolver preguntas.
• El cierre es una etapa del proceso en la que el diálogo y la obtención de los objetivos mutuos (comprador y vendedor) es vital para poder desarrollar posteriormente no solo la recompra sino igualmente la relación a largo plazo.
• Seguimiento constituye una fase que puede ser fundamentalmente asistida por distintas tecnologías de la información las cuales ayudan a que se incremente la comunicación entre las partes. Los smart-phones, los correos electrónicos y distintas plataformas de interacción hacen que no se pierda el contacto entre ellas.

Ahora bien, en lo que respecta al marketing, y para mencionar nada más uno de tantos elementos transformadores, la influencia de la Inteligencia Artificial (IA) ha sido muy significativa y las personas de este campo deben evolucionar a la par de esta transformación tecnológica.

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A pesar de lo anterior, la IA no reemplazará el trabajo en esta disciplina por completo, ella es increíblemente avanzada pero no es lo suficientemente sofisticada como para dominar el intelecto y la inteligencia emocional de los humanos. Se ha descubierto que aunque la IA puede llevar a cabo algunas de las funciones de marketing rutinarias, creará nuevos roles y transformará el papel del experto de marketing moderno y a raíz de esto a él le incumbe irse preparando.

En este orden de ideas, es obligatorio asumir con mente abierta y abrazar la IA, ser alguien muy fluido en temas de “analytics” y “data”, no ponerle precio a la inteligencia emocional, no pretender simular la creatividad y tener presente que el aprendizaje permanente es imprescindible para sobrevivir con todas estas tendencias.

Tenemos entonces que el trabajo del gerente de ventas con sus vendedores tiene que migrar hacia una combinación efectiva de las funciones de estos últimos con tecnologías de información y comunicación y que el del gerente de marketing ha de realizarse con una estrategia “blended” de actividades tanto online como offline teniendo siempre en mente los puntos de contacto con el mercado puesto que este, hoy más que nunca, se comunica con la empresa para satisfacer sus necesidades a través de distintos medios (lo que se denomina “omnicanalidad”).

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No nos dejemos desconcertar por todos estos avances y preparemos más bien una estrategia mezclada para la cual debemos estar debidamente capacitados.

Siguiendo al mismo Friedman: “tienes que saber más, actualizar lo que sabes más a menudo y hacer más cosas creativas con ello, y no solo tareas rutinarias. Ese bucle recurrente define el trabajo y la formación de hoy”.