La economía colaborativa y sus desafíos

En todo el mundo, una nueva ola de negocios entre pares y orientados al acceso está sacudiendo las categorías establecidas. Ya sea prestando bienes, alquilando casas, permutando habilidades o destrezas, etc. A cambio de dinero o de algo, los consumidores muestran un fuerte apetito por la economía basada en el intercambio.

Y es que este movimiento del consumo colaborativo obliga a las sociedades a una alteración cultural y económica en sus hábitos, marcada por la migración de un escenario de consumismo individualizado hacia nuevos modelos potenciados por las redes sociales y las plataformas de tipo “peer-to-peer” (red-entre-pares o red-entre-iguales, p2p).

La creciente economía colaborativa ha sido definida por los expertos como “un sistema socioeconómico escalable que emplea plataformas tecnológicas para proporcionar a los usuarios acceso temporal a recursos tangibles e intangibles que pueden ser de crowdsourcing” (Eckardt et al, 2019).

En las últimas décadas el uso de las modernas tecnologías, y en concreto de internet, por parte de los individuos ha cambiado la forma en la que se consume. Comprar ropa de segunda mano, prestar la casa propia, acceder a contenido de entretenimiento, obtener financiación, procurarse movilidad, compartir una comida, etc. Esto es economía colaborativa o consumo colaborativo. 

En este nuevo esquema económico la posesión de los bienes pasa a un segundo plano, lo que importa es el acceso a ellos y lo que nos proporcionan. Hoy en día no se paga por comprar productos o servicios, se paga por usarlos.

Una jornada típica de un consumidor o usuario “promedio” puede contemplar la utilización intensa de varias de estas ofertas como lo muestra la gráfica.

Fuente: PwC (2015)

Investigadores acreditados (PwC, 2015) afirman que “las empresas de la economía colaborativa que están surgiendo a raíz de transformaciones radicales en los hábitos de consumo (Couchsurfing, Airbnb, Uber, Spotify, Kickstarter, Waze y muchas otras) han derrocado a sectores enteros con su llamada "disrupción creativa" en muy poco tiempo. Hacen parte de una de las tendencias globales más importantes de los últimos años y, con toda seguridad, de los venideros y, aunque controvertidas, traerán profundos cambios a nuestro entorno empresarial. Algunos de estos actores se han convertido en compañías globales en un muy breve periodo. En julio de 2015, según un análisis del Wall Street Journal, el valor de Uber había superado los 50.000 millones de dólares, lo que valía más del 80% de las compañías del S&P 500, mientras que Airbnb estaba valorado en 24.000 millones de dólares”.

Otro estudio realizado por PwC muestra que, si bien en 2013 los participantes de esta economía en los cinco sectores que trabajaban este modelo de negocio en esa época (crowdfunding, trabajo a distancia en línea, alojamiento y vehículos compartidos, música “online” y video streaming) representaban alrededor del 6% de los ingresos por ventas en las respectivas industrias, para 2025 se prevé que sea el 50% de los ingresos en estas mismas acercándose a una nada despreciable suma de US$335 billones utilizando este particular tipo de intercambio. En sus sondeos han igualmente detectado sectores claves que a la hora actual desarrollan este modelo con bastante éxito y con muchas perspectivas de crecimiento (movilidad; retail y bienes de consumo; turismo e industria hotelera; entretenimiento, multimedia y telecomunicaciones; sector financiero; energético y recursos humanos). 

Estos mismos científicos han identificado algunas novedades en el entorno social y económico que en gran medida han contribuido a que este modelo de negocio tenga una rápida difusión:

1. El incremento y uso de plataformas y dispositivos digitales avanzados.
2. La preocupación por utilizar los recursos materiales de una manera más eficiente.
3. Las recientes necesidades del mercado: cooperar estrechamente con otros, cambio de actitudes hacia la propiedad de los bienes, disponer de opciones de consumo más amigables con el medio ambiente.
4. Modificaciones sociales vinculadas con la globalización y la urbanización.

Al observar el surgimiento de esta economía colaborativa y vinculándola con las implicaciones que pueda tener en el marketing de las organizaciones, hay que reconocer que definitivamente existe un gran impacto en las creencias y en las prácticas clásicas de esta disciplina. 

Según la American Marketing Association (AMA 2013), este se define como "la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general”. En este orden de ideas es importante por lo tanto, vincular este movimiento, y validar su huella, en estos tres aspectos fundamentales del marketing: las instituciones, los procesos y el valor.

En esta oportunidad solo esbozaré algunos interrogantes respecto a la conexión entre los aspectos de esta economía con lo que en marketing denominan instituciones: los consumidores, canales de distribución, y los entes reguladores. De los demás aspectos me ocuparé en una posterior columna.

Respecto a los consumidores:

¿Qué juicios realizan los compradores y que sesgos tienen cuando compran algo compartido en lugar de algo para poseer?

¿Cómo analizar la satisfacción en este caso?

¿De qué forma la identidad de la persona afecta a esta experiencia?

¿En qué elementos deben recalcar las empresas para generar una verdadera experiencia al cliente?

En cuanto a los canales de distribución:

¿Cómo es la estructura de los distribuidores?

¿Qué se debe tener en cuenta para manejar los conflictos entre los canales, los proveedores y los clientes finales? ¿Quién tiene el poder en la cadena de valor de este tipo de negocios?

¿De qué forma y quién garantiza la calidad del producto/servicio de cara al comprador final dentro de esta misma cadena?

Entes Reguladores

¿Cuál es el papel de las leyes y políticas existentes en cuanto a las actividades de este tipo?

¿Cuál es el papel de la confianza en este campo y en qué medida puede regular sus transacciones?

¿Cómo deben las entidades reguladoras equilibrar los costos y beneficios de implementar las normativas correspondientes?

¿Quién debería reglamentar todo esto?

No debemos olvidar que esta “nueva economía” privilegia el acceso en lugar de la propiedad, y que el pensamiento y la acción del marketing tradicional, normalmente están más vinculados al último de los conceptos. Todo esto sugiere entonces interesantes retos a aquellos que se desempeñan en actividades comerciales, bien sea de marketing o de ventas, y que los obliga a replantear la forma de atender estos particulares mercados.