La economía del comportamiento: cómo manejar nuestra conducta irracional

La economía del comportamiento incorpora ideas de la economía y otras disciplinas orientadas al comportamiento, incluida la psicología, la sociología, la antropología y la neurociencia cognitiva, para enriquecer los modelos económicos estándar de manera que mejoren nuestra capacidad de comprender y predecir el comportamiento humano, los resultados del mercado y las políticas públicas.

La teoría económica clásica parte del concepto de Homo economicus, creado por John Stuart Mill hace dos siglos, el cual trata de explicar que el hombre económico es un individuo racional, que se supone tiene una información perfecta de la realidad y que basado en esto toma sus decisiones, potencializando su utilidad con un esfuerzo mínimo. El Homo economicus se considera una persona perfectamente racional. La decisión correcta es aquella que maximiza el beneficio económico y disminuye sus costos.

Ahora bien, doscientos años después, Richard Thaler, Daniel Kahneman, Robert Schiller, Angus Deaton y George Loewenstein, destruyen esta teoría argumentando que los consumidores somos más emocionales que racionales. De acuerdo con Thaler (quien obtuvo el Nobel), la racionalidad es limitada y las preferencias sociales, así como la falta de autocontrol afectan constantemente las decisiones individuales, lo cual influye directamente en los resultados del mercado. La evolución de la economía mundial así como la crisis financiera del año 2008 han demostrado que la economía neoclásica tiene fallos por lo cual hay que replantear conceptos como el Homo economicus.

A nivel empresarial, el involucramiento emocional de empleados y clientes incide directamente en el éxito de una organización. El comportamiento de un cliente tiene un mayor componente de emoción que de razón, siendo las dimensiones emocionales medibles y controlables. Con los empleados sucede exactamente lo mismo. Yendo a una mayor escala lo mismo sucede con los ciudadanos y con sus gobiernos, teniendo prioridad siempre la emoción por encima de la razón.

Las decisiones de los ciudadanos también son medibles y controlables, por lo que el brexit y el movimiento independentista catalán por citar un par de ejemplos pueden no ser eventos casuales. El escándalo de Cambridge Analytica mostró cómo la manipulación de datos puede influir directamente en la opinión pública. Nuestros rasgos emocionales, son entonces absolutamente predecibles.

Distintos gobiernos han abierto oficinas exclusivamente dedicadas al análisis del comportamiento de sus ciudadanos, con el fin de generar mejores políticas públicas para ellos. De acuerdo con David Halpern, director del equipo de Behavioral Insights del Reino Unido, organismo inicialmente asesor del Gobierno británico “Muchos de nuestros modelos de política tradicionalmente se basan en una comprensión bastante ingenua de lo que impulsa el comportamiento. Pero si se tiene una descripción más inteligente y matizada de cómo las personas toman decisiones, se puede diseñar una política que sea más efectiva, menos costosa y que facilite la vida de la mayoría de los ciudadanos”.

Durante la administración Obama, en la Casa Blanca se creó la oficina de Ciencias Sociales y Comportamentales, con resultados exitosos en lo relacionado a la construcción de políticas públicas en Estados Unidos. Asimismo, el Banco Interamericano de Desarrollo se ha basado en la economía del comportamiento para por ejemplo mejorar los servicios de agua y saneamiento en Haití, o para crear el hábito de pagar impuestos en varios países de América Latina.

Tanto en las empresas como en los gobiernos, el manejo adecuado de la información y de las métricas, un mejor conocimiento de los empleados, clientes y ciudadanos, en especial en lo relacionado con sus emociones y toma de decisiones, puede marcar la diferencia en el éxito de cualquier organización, pública o privada.