Los mitos y realidades de la transformación digital

Tal y como he venido comentando en columnas anteriores aplicado a ventas y marketing, las nuevas técnicas y artefactos aceleran profundamente los procesos de transformación no solo de las empresas sino también de la sociedad en su conjunto. La tan mencionada cuarta revolución industrial es una verdad innegable que genera cambios ostensibles tanto en individuos como en entidades y organizaciones.

Adaptarse a estas realidades por parte de unos y otros no es una tarea fácil y se debe tratar permanentemente de vincular las demandas del mercado con las ofertas de los productores, o viceversa, las propuestas de estos últimos con los intereses de los primeros.   

Los significativos desarrollos tecnológicos implican igualmente unas necesidades muy diversas presentes en el mercado. Esta situación puede generar un estado de alerta en todos el cual trae tensión y estrés pues pretenden tomar las mejores decisiones y temen también el no realizar las más adecuadas por la presión que se vive siendo conscientes de las cambiantes peticiones de los distintos públicos.

Se debe afrontar entonces el gran reto de repensar, reformar, reestructurar, reformular, procesos y estructuras que permitan enfrentar esta “nueva” situación y antes que nada tratar de comprenderla buscando oportunidades que ayuden a priorizar acciones en este campo. 

No hace mucho tiempo (2007), compañías de transporte y de alojamiento compartido (ustedes saben a cuáles me refiero) todavía no existían y la primera generación de plataformas de redes sociales, que hoy “nos desbordan”, estaba apenas apareciendo. Mucho ha cambiado desde entonces. 

Empresas especializadas han realizado investigaciones https://digital.pwc.com/en/perspectives/digital-iq.html en las que han encuestado a los dirigentes de las organizaciones más grandes del mundo averiguando acerca de la evolución de sus sentimientos, prioridades y desafíos sobre la forma en que utilizan la tecnología para transformar sus entidades.

Sus hallazgos permiten afirmar que “hacer lo digital correctamente no significa que deba convertirse en el próximo Amazon, Netflix o Google, o incluso en el próximo Pitney-Bowes, cuyo cambio a lo digital ha reinventado la compañía. Pero sí significa que pueda necesitar cambiar sus formas de maximizar el potencial para impulsar el negocio. Puede pensar que hay obstáculos. Pero no es dinero. No es falta de tiempo. No es falta de recursos. Es usted. Es su mentalidad sobre la estrategia digital. Es hora de llenar los vacíos y hacer realidad esas aspiraciones”.

Hace un poco más de una década las compañías se enfocaban principalmente en la “minería de datos”, tecnologías de búsqueda y en colaboración virtual con sus distintos grupos de interés. Hoy en día ellas concentran sus esfuerzos y energías hacia la inteligencia artificial (IA), el “machine learning”, y el internet de las cosas (IoT) entre algunas de las más avanzadas y diferentes herramientas emergentes. 

Actualmente la estrategia digital conduce las acciones y los objetivos de muchas áreas funcionales, que incluyen marketing, ventas y la gestión de los recursos humanos entre otros. Se podría pensar que ya se tiene un conocimiento y entendimiento más plenos de esta tecnología creciente pero sorprendentemente no es así: entre muchos aspectos, se reconoce la importancia de “lo digital” pero se estima su utilización principalmente para incrementar los ingresos y reducir los costos, esto es provechoso, pero significa también darle menos prioridad a innovar efectivamente e implementar las últimas tecnologías en los productos. 

Asimismo, y si bien se realizan acciones en este terreno, estas no tienen necesariamente como foco la “experiencia humana” (tanto de empleados como de clientes) para poder tener un mayor alcance con las iniciativas tecnológicas. Para el lector interesado en los hallazgos de estas investigaciones, puede consultar el informe al cual hago referencia aquí.

Muchos gerentes o directivos, ante este fenómeno, esperan “disrupciones” radicales, inversiones cuantiosas en tecnología, cambios sustanciales en su cadena de valor e incluso adquirir “star-ups” innovadoras que les colaboren en sus principales procesos. Esto es valioso, pero estudiosos del tema sugieren que una completa “disrupción” a menudo es innecesaria, algunos han tenido éxito cambiando drásticamente su estructura pero también a otros les ha ido bien con un enfoque más incremental que deja la propuesta central y la cadena de suministro esencialmente sin cambios.

Furr & Shipilov (2019) destacan algunos mitos y realidades relacionados con la transformación digital para entender un poco más su significado y la manera de implementarla. Al respecto, y con el ánimo simplemente de considerar sus valiosas indagaciones y resultados, me permito comentarlos brevemente aquí, posteriormente los trataré más en detalle en otra columna:

Mito 1: Lo digital requiere una disrupción radical de la propuesta de valor.

Realidad 1: Generalmente, significa utilizar herramientas digitales para satisfacer mejor las necesidades que conocemos de los clientes.

Mito 2: Lo digital reemplazará lo físico.

Realidad 2: Suceden los dos y se complementan.

Mito 3: Lo digital implica adquirir nuevas empresas (“star-ups”).

Realidad 3: Implica desarrollar acuerdos de colaboración que permitan más efectividad y tener una integración progresiva.

Mito 4: Lo digital es esencialmente tecnología

Realidad 4: Se trata principalmente del cliente.

Mito 5: Lo digital requiere una revisión y cambios exhaustivos de la actual estructura y sistema de funcionamiento.

Realidad 5: Se trata más bien de realizar un cambio escalonado estableciendo un puente entre los distintos procesos (físico y digital). 

Me parece importante seguir estas recomendaciones para que las empresas desarrollen su “transformación digital” sin olvidar su objetivo clave: brindar una excelente propuesta de valor al mercado (clientes) apoyándose en sus colaboradores (empleados) y que estos actores tengan una significativa “experiencia humana”.