Masstige y populencia: la masificación del prestigio y la democratización del lujo

La oportunidad de mercado es clara. La clase media es el segmento poblacional que representa la mayor demanda en la economía global. Cerca de 3,8 mil millones de personas, es decir más del 50 % de la población humana del planeta Tierra es considerada actualmente de clase media y se estima que esta cifra llegue a 5,3 mil millones  para el año 2030. 

La naturaleza aspiracional de la clase media combinada con un clima económico de incertidumbre y presión puede ayudar a explicar el surgimiento y crecimiento de las marcas masstige. Michael J. Silverstein y Neil Fiske en su artículo publicado en Harvard Business Review en el 2003, introducen el concepto de “masstige” e identifican como algunos de sus referentes a marcas como Kiehl, Bath & Body Works, Coach, Victoria’s Secret, Starbucks y los vinos Kendall-Jackson.  Silverstein y Fiske, autores también del libro Trading Up, observaron que los consumidores comenzaban a inclinarse por artículos que en sus categorías tenían mayor calidad, gusto y aspiración, sin llegar a ser tan caros como para no poder acceder a ellos. Los autores identifican que, mientras los productos de lujo representan estatus y exclusividad, los productos de masstige se enfocan en aprovechar las emociones y valores compartidos por personas con diferentes niveles de ingresos; así, las personas cambiarán “hacia arriba” sus hábitos de consumo en aquellas categorías que les brinden mayores beneficios emocionales.

Para poder hacer estas mejoras, los consumidores sacrifican algunas categorías de productos, las cuales cambian “hacia abajo” comprando en tiendas de descuento, para luego dedicar el excedente a los productos de masstige. Así, un consumidor podrá tener un carro Mercedez Benz clase C y limpiar los pisos de su casa con detergentes sin marca o usar el papel higiénico de las tiendas de descuento. En un libro posterior, titulado Treasure Hunt, Silvertein describe cómo los consumidores norteamericanos son “mártires y hedonistas” al mismo tiempo, sacrificando algunas categorías de consumo como la calidad de sus alimentos y productos de limpieza, para gastar más en categorías como vehículos y vestuario.

Una de las primeras iniciativas masstige más reconocidas es el ejemplo del retailer sueco de vestuario H&M, que en 2004 creó una edición limitada diseñada por Karl Lagerfeld a precios accesibles. Esta decisión le permitió a Karl Lagerfeld hacerse conocer en las generaciones más jóvenes y buscar visualizar su estilo en este segmento. Al mismo tiempo le sirvió a H&M para reposicionar la percepción de sus clientes, y reasociar a H&M con lujo asequible. Esta colección de Karl Lagerfeld fue vendida en su totalidad en la mayoría de las ciudades donde estaban las tiendas de H&M en menos de una hora.  Luego del éxito con la colección de Karl Lagerfeld, H&M continuó con su estrategia masstige de la mano de diseñadores como Roberto Cavalli, Versace, Moschino, Stella McCartney, Isabel Marant, entre otros.

Los productos de lujo democratizados son definidos por Jean-Nël Kapferer y Vicent Bastien en su libro “The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands” como “artículos ordinarios para gente extraordinaria”, que al mismo tiempo son “artículos extraordinarios para la gente ordinaria”. 

Por su parte, el profesor Justin Paul de la Universidad de Puerto Rico acaba recientemente de publicar los resultados de su investigación y análisis sobre la estrategia de mercadeo de masstige en la revista académica European Journal of International Management. En este estudio el doctor Paul encuentra que la estrategia masstige es una evolución del mercadeo convencional de marcas premium.  Define masstige como “prestigio masivo”, “un fenómeno en el que los productos regulares con precios moderadamente altos se comercializan al máximo número de consumidores creando prestigio masivo sin bajar los precios o sin ofrecer descuentos”.

Explica el autor, en concordancia con Silverstein y Fiske, que el “marketing de masstige permite a los consumidores comprar artículos de alta calidad a un precio razonable, lo que les da una sensación de satisfacción al adquirir estos símbolos de estatus”. Para Justin Paul el marketing masstige es “un fenómeno estratégico con el objetivo de penetración de mercado y gestión de marca en la era de la globalización”.

Keji Adebeshin, en su trabajo de grado de Auckland University of Technology sobre la publicidad de marcas masstige, encontró que los cinco temas publicitarios implícitos que son compartidos por marcas de lujo y las masstige son la exclusividad, independencia, sofisticación, realización y orgullo. Adebeshin identifica además los temas exclusivos de las marcas de lujo tradicional, que son: autenticidad, herencia, atemporalidad y prestigio; por su parte los temas que diferencian las marcas de masstige son la estacionalidad, el atractivo y la aventura.

En conclusión, el masstige representa una oportunidad para las empresas como estrategia de alargamiento de la oferta de valor; tanto para aquellas reconocidas por brindar precios bajos, ya que pueden ofrecer productos de mejor calidad y precios más altos a su actual mercado, como para las empresas del lujo tradicional que pueden realizar un alargamiento hacia abajo para acceder a mercados masivos.