ERICK BEHAR VILLEGAS
Cortoplacismo egocéntrico o visión de largo plazo: no más marcas de Gobierno
Las marcas de gobierno son un silencioso desacierto. Es un abuso que pasa desapercibido porque el sistema está diseñado para que existan las marcas de gobierno y nadie diga nada.
Las marcas de gobierno representan egos, despilfarro, cortoplacismo y un enorme costo de oportunidad, pero nos sirven como un “grito silenciado” que puede hacernos reflexionar y cambiar algunas cosas vitales en Colombia.
Empecemos por lo básico. Cuando hablo de una marca de gobierno, me refiero al slogan y a la iconografía que un gobierno se inventa y publica en todas partes para mostrar su gestión.
Por ejemplo, “Todos por un Nuevo País, Bogotá Sin Indiferencia, Bogotá Humana, Bogotá Mejor para Todos”, son todas marcas de gobierno, hoy talladas en piezas metálicas, placas de cuadrantes de Policía, piedra, escritas en bolsas, chaquetas, esferos e inclusive aún pegadas como gigatografías (letras en 3d) en algunos colegios públicos.
Una marca de gobierno no tiene nada que ver con una marca de ciudad, marca país o marca estado, y precisamente la presencia de las marcas de gobierno hacen daño a los esfuerzos de largo plazo de posicionar un lugar (place branding) para atraer turistas e inversionistas.
A continuación, vemos unas marcas de gobierno vs. unas marcas de ciudad.
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Las marcas de lugar (marcas Estado, marcas de ciudad) buscan posicionar a una ciudad, país o región como algo atractivo para invertir o sencillamente para conocer.
Año a año, en las ferias de turismo, se repiten de manera coherente los logos para posicionar a países y ciudades como algo atractivo que sobresale entre varios destinos.
Así, se brandea un lugar, es decir que se le confiere una identidad, un mantra marcario y todo un mundo de asociaciones mentales que deben despertar la curiosidad de futuros visitantes.
Su impacto económico se materializa en la inversión, en las cifras de turistas, y su posicionamiento marcario sobresale en una región por propiedades como la innovación, la sostenibilidad, la modernización, los cambios sociales, etc.
He mencionado en varios espacios que las marcas de gobierno, sin embargo, son un silencioso desacierto. Es un abuso que pasa desapercibido porque el sistema está diseñado para que existan las marcas de gobierno y nadie diga nada.
Sin embargo, en la academia tenemos la responsabilidad de advertir sobre estas cosas. Veamos cómo funciona el ciclo perverso de la marca de gobierno.
Todo inicia con lo que podemos llamar la “obsesión de la visibilidad”. No importa el largo plazo, sino el potencial político de una persona de turno que debe visibilizarse a sí mismo o a su programa de gobierno como sea, a expensas del aparato institucional.
Ya no se hace con mala intención; se volvió una tradición. Al elaborarse el presupuesto, sin duda hay rubros de comunicación que necesitará la respectiva administración, y ahí entran noblemente escondidas las marcas de gobierno.
Así, se empiezan a imprimir logos nuevos y el escudo de armas del lugar o la región termina volviéndose un complemento o desaparece en las piezas gráficas.
El segundo paso es la “sectarización”. Cualquier gobierno tiene opositores. Entonces, la gestión se personifica, no hay institucionalidad y lo que empieza a importar más es un apellido, y no el Estado mismo.
La marca de gobierno lo acompaña fielmente y apenas acaba su mandato, se sataniza todo lo que se imprimió, sea bueno o malo. La frase célebre de Oscar Wilde se materializa, el arte se vuelve inútil, pero en este caso se vuelve útil políticamente y pobre institucionalmente.
He visto en varias ocasiones cómo se rechaza una publicación académica por llevar el logo de una administración. Es decir que al final ideologizamos el conocimiento que se pudo haber creado y valorado.
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El tercer paso es la “negación”. Cuando llega una nueva administración, hay que retirar logos de otros mandatarios, cubrirlos, acabarlos. Eso implica instalar unos nuevos, y así pasa el tiempo y se desperdician miles de millones de pesos. El caso de la placa verde del cuadrante de Policía, expuesta arriba, es emblemático. En estas placas aparece “Bogotá Humana”, pero no “Alcaldía de Bogotá”. Pregunto, ¿qué se supone que es Bogotá Humana o cualquier otra marca de Gobierno?
En términos institucionales, no es nada; es mera ideología, dolorosamente costosa y absurdamente impuesta. En 100 años, a nadie le interesará el nombre de estos mandatarios, pero si la situación sigue, tendremos un “cementerio marcario” peor: habrá Bogotá positiva, Bogotá chévere, Bogotá Increible, Chia La Magnífica, Tú por un Nuevo País, Medellín La Más Linda… pero como sentenció Henry Ford, la reputación no se construye con lo que se hará en el futuro.
Así que antes de llamar humana o pluralista a una ciudad como Bogotá, hay que volverla así y no jactarse de ello con baratas ideologías.
Si las personas van a trabajar en el sector público, es necesario que lo hagan por la institución y su realización como personas, pero no por su ego y su visibilidad que al final solo nos muestra que es un medio para un fin político.
Me han dicho que esta opinión está impregnada de idealismo, y lo está, pero de ahí nacen los cambios que tanto necesitamos. Una cosa es un realismo resignado, inercia esta típica de nuestro enfermo país, y otra es idealismo aterrizado, esperanza esta de un lugar que puede cambiar.
La semiótica nos ayuda a entender estas realidades. Al final, como escribió el mismo Wilde, todo arte es superficie y símbolo. Ahora viene la pregunta del millón: ¿qué hacemos con las marcas de gobierno? Les propongo esto:
- Prohibición sin excepciones vía proyecto de Ley de cualquier iconografía financiada por el sector público, que aluda a marcas de gobierno. Es decir que lo único que se puede usar es el escudo de armas y/o el nombre institucional. Por ejemplo “Presidencia de la República”, “Gobernación de XY”, etc. Solo en Bogotá nos ahorraríamos $300.000 millones por administración.
- Creación de Regla Fiscal Específica para presupuestos de gobiernos de nivel nacional, departamental y local, para reducir paulatinamente los montos invertidos en comunicaciones en un periodo de 10 años.
Antes de terminar, les dejo una imagen y una reflexión. La famosa Bogotá Positiva fue la marca de Gobierno de Samuel Moreno. Cualquier referencia a dicha época, se relaciona con actos de corrupción, ineficiencia, etc., porque así funcionan las asociaciones mentales. Cuando se trató de impulsar, no la marca de gobierno, sino la marca ciudad “Bogotá es Más” en 2010, se presentó un logo que confundía ambos tipos de marca, simbolizando irónicamente una ciudad herida que necesitaba una cura. Las imágenes a veces nos dicen más de lo que creemos.
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