¿Por qué hace fila en discotecas vacías? El poder de lo exclusivo y lo excluyente

El ser humano ha logrado perfeccionar distintos tipos de exclusión. Hay prácticas que se han deformado en segregación, discriminación, etc, pero, al fin y al cabo, todo parte del mismo principio de sacar a alguien de algún privilegio, lugar, beneficio, etc. Lo curioso es que este mismo principio se haya convertido hace mucho tiempo en una poderosa herramienta del marketing.

Frecuentemente encontramos ofertas exclusivas, exclusive offers, exklusive Angebote, en distintos idiomas, todas provenientes del concepto de ex claudere, que se empezó a usar como palabra compuesta hasta el siglo XIV como excludere. Lo interesante es que el antiguo principio de excluir fue incursionando lentamente como algo negativo (exclusión social) y como algo fuertemente positivo (producto escaso y especial). Si revisamos la cantidad de veces que se ha mencionado la palabra exklusiv en alemán en el último siglo en libros registrados en google, vemos que el auge de la palabra marketing coincide con un auge exponencial de la palabra exklusiv un poco antes de 1950.

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No busco confundir lo exclusivo con lo excluyente, pero sí ubicar un origen común como un fenómeno que se convirtió en un seductor argumento de ventas a pesar de lo que implica. Lo excluyente, que se relaciona con el estudio de la exclusión, la pobreza, la desigualdad, se volvió un tema importante en los años 60 y 70 en Francia con escritos como Les Exclus de R. Lenoir. Pero en el otro lado, nació una variación elegante que fue acogida por el marketing, convirtiendo el bajo acceso algo sexy e interesante.

¿No es curioso que algunas discotecas creen filas artificiales afuera mientras están vacías? Es esperable, porque están apelando a lo exclusivo, es decir a la limitación aspiracional del acceso. En otras palabras, se están dando importancia. El comediante Groucho Marx (no, no tiene nada que ver con Karl) dijo alguna vez que no le gustaría hacer parte de un club que lo acepte, y así mismo las tendencias del consumo son contradictorias. Por un lado, se emula a través de la moda y lo que está in, pero por el otro, lograr acceder a un producto más ‘exclusivo’ también trae un enorme incentivo para diferenciarse. Esta es la misma regla que aplica en productos y servicios: por un lado, se debe contar con lo común a todos (paridad) y más allá, se debe tener un valor agregado (diferencial).

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El tema se vuelve aún más curioso cuando vemos que el auge de las clases medias en distintos países ha permitido más acceso a bienes y servicios que antes eran más selectos. El Portal Sell Up presentó un análisis sobre el poder de la exclusividad, sugiriendo que el concepto exclusivo del lujo está cambiando, porque el acceso ya no es argumento suficiente de venta. Las marcas tienen que ser más creativas, y la exclusión parece que en algún momento se queda corta. Esto, sin embargo, no va en contra de las tendencias de creación de identidad cuando consumimos, tengamos o no acceso.

Si algo hemos aprendido en la combinación del marketing con la sociología, es que el consumo es un canal de transformación de identidades. La manera en que vestimos, lo que comemos, la forma y el lugar en que compramos cosas, todo contribuye a la formación de una identidad que deambula por ahí en un bulloso silencio. En la sociología de G.H. Mead, la identidad va naciendo en un proceso de interacción entre nosotros, y como lo plasmó Dubar en su crisis de las identidades, una se relaciona más con nosotros y otra se proyecta hacia los demás. Justamente estos procesos se fortalecen con lo que consumimos.

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Así, lo exclusivo, por más bonito que suene, proviene de una realidad social de exclusión que se separó semánticamente de lo malo. Para la profesora Petra Böhnke, la dimensión subjetiva de la exclusión (Ausgrenzung) puede impactar el desarrollo personal de las personas. Esto sugiere que tantas cosas exclusivas pueden tener un efecto negativo en la psicología colectiva. Es importante ser consciente de estos temas, no tanto por buscar igualdades mentirosas al mejor estilo socialista, sino por la importancia de buscar que aumenten los ingresos y más personas puedan darse gustos o lujos en algún momento. Por el lado del marketing, es clave seguir buscando argumentos de venta más allá de la exclusividad, o el bonito eufemismo de lo excluyente. El tema de la sostenibilidad, la amabilidad, el buen servicio, la calidad, seguirán pesando como razones de compra, quizá con un poco menos de complejidad social que lo exclusivo. La próxima vez que disfruten de algo exclusivo, bueno, ¡valórenlo!