Radiografía al consumo de los hogares

El cambio en los patrones de compra de los hogares y en las expectativas de los consumidores viene moldeando un nuevo ciclo de consumo a nivel mundial. Es fundamental percatarse de la importancia sobre la percepción de la economía, y la confianza del consumidor para que el consumo de los hogares logre recuperarse un poco y mantenerse un tanto más estable. Factores como el comercio electrónico, la compra bajo aplicaciones digitales, los almacenes low cost, y el fortalecimiento de pequeños comercios Inter zonas, marcan nuevas tendencias en la compra y consumo.  

Por ahora, en el frente nacional, es posible entrever que gran parte de los hogares colombianos está bajo un patrón de optimización de sus gastos. Actualmente, se realiza una mayor y mejor planeación sobre el qué, y el dónde comprar, dependiendo de factores como el presupuesto disponible y la mejor oferta en relación calidad-precio que ofrece la gran variedad de formatos comerciales que se han asentado en el mercado.

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Sin embargo, en todo el mundo se está experimentando un comportamiento de optimización similar. En esto, Euromonitor realizó un estudio sobre el futuro de las tendencias en el gasto de los hogares, debido al efecto que tiene esta mayor planeación, sobre el destino de sus gastos. No obstante, los patrones vienen segmentados en cuatro tipos de hogares: i) los solteros, ii) padres/madres solteros/as, iii) parejas con hijos y, iv) parejas sin hijos.

A nivel general, se espera que el segmento de las parejas sin niños tenga un mayor consumo por hogar a nivel mundial, con aproximadamente USD$ 36.000 al año (cerca de 118 millones de pesos). En 2018 se estimó que, en promedio, cada familia en Colombia gastó cerca de los $14,4 millones en consumo, de acuerdo con cifras de Raddar. En contraste, los padres y las madres solteros tendrían la proyección más baja con menos de USD$ 20.000 año (cerca de 66 millones de pesos). Al respecto, los mayores niveles de capacidad de gasto estarán concentrados en Norteamérica, Australasia (Australia y Nueva Zelanda) y Europa Occidental.

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Ahora, las personas solteras tienen el pronóstico de ser el segmento que más va a crecer, con un 24 % entre 2019 y 2030, pero con incrementos muy lentos en su capacidad de gasto (9,8 % en el mismo periodo). Sus protagonistas serán jóvenes (estudiantes y profesionales jóvenes) que estén en el inicio de su capacidad adquisitiva y, en mayor proporción, las personas mayores a los 65 años que dependan de su pensión o de sus ahorros.

Allí, las estrategias de mercadotecnia deben fijarse en ofrecer productos que brinden valor y sentido, como la comida saludable o un mercado inmobiliario estratégico y a su medida. En contraste, para el sector parental, caerán muy bien servicios que ofrezcan adicionales como guarderías en, por ejemplo, hoteles, gimnasios o centros comerciales, especialmente para los que son padres solteros; incluso les sienta muy bien las ofertas de compra múltiple (pague 1 lleve 2 por ejemplo).

Se espera que los padres solteros aumenten en un 9,2 % aproximadamente para el año 2030. Las regiones con las tasas más altas de divorcios albergarán los mayores incrementos en términos de gasto de los padres solteros; específicamente, estamos hablando de Asia Pacífico, el este de Europa y Latinoamérica.

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Las parejas con hijos serán el segundo segmento que más tendrán capacidad de gasto. Sin embargo, será el segmento que más gastará en todas las regiones del mundo. Su crecimiento radica en las economías emergentes con mayor capacidad de generar ingresos y, por ende, una mayor movilidad social. Allí los centros comerciales y los minoristas son los que pueden sacar mejor provecho de estos ecosistemas familiares.

Por su parte, las parejas sin hijos serán las que más tengan capacidad de gasto, precisamente por recibir más ingresos y mantener menores gastos asociados. Al poder dedicar más al ahorro, o a gastos en intereses particulares y personales, la oferta tiene la oportunidad de diseñar productos más estéticos, novedosos y costosos que se adhieran a sus particulares gustos y expectativas, dado que son parejas que no suelen prestar su mayor atención a la practicidad y al precio (aspecto que sí se prioriza cuando se tiene hijos).

Indiscutiblemente, las estrategias genéricas de mercadeo para los hogares ya no funcionan. Cada segmento tiene un comportamiento particular, y unas expectativas específicas que son importantes evidenciar y no menospreciar. El denominador común suele ser el gusto por hacer rendir al máximo el dinero y cuidar el bolsillo. Sin embargo, las preferencias varían entre los que buscan una mejor relación entre la calidad y el valor de este, y los que buscan aprovechar todo lo posible las promociones y descuentos, así como con los que quieren ser consumidores más conscientes, los que gustan por lo innovador sin importar el precio, los amantes del uso de la tecnología, etc.

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Lo importante es saber diferenciar los comportamientos que van teniendo los hogares a lo largo del tiempo. Y aunque Colombia está muy lejos del promedio en gasto por hogar emitido por Euromonitor, en nuestro caso la penetración de los formatos de descuento, las hiperbodegas y los minimercados sigue siendo muy alta, esto por la buena oferta en precios que brindan. El reto está en saber identificar al consumidor, al tipo de hogar, y volverlo el centro de la estrategia para sacarle el mayor provecho a estas nuevas tendencias.

A gustos, colores, productos, sabores, precios, marcas, etc…. el comercio y el mercado están más vivos que nunca.