Tate quieto a los influenciadores digitales…y a los anunciantes

Les llegó la hora a la mayoría de los llamados influenciadores digitales, que tras años de camuflarse como personajes auténticos o expertos estuvieron engañando a los consumidores colombianos para inducirlos a la compra de productos, servicios o incluso a unirse a causas sociales de los que han estado recibiendo desproporcionados honorarios, beneficios o prebendas.

La Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores, de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), llega en buen momento, pues el deseo de empresas y marcas de recuperarse tras la parálisis de la pandemia incentivará el uso de las formas más fáciles, rápidas y eficaces de la publicidad comercial.

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Es acertado que el propósito de la SIC -más que restringir al influenciador como tal- sea la protección de los derechos del consumidor, cada vez más vulnerados por el contubernio entre anunciantes, agencias e influenciadores. Me refiero principalmente al derecho a ser informado que tiene el consumidor, que implica el derecho a obtener información veraz, suficiente, precisa, oportuna e idónea respecto de los productos y/o servicios que se ofrezcan o se pongan en circulación y sobre los riesgos que puedan derivarse de su consumo o utilización.

Derecho que de forma evidente y cínica no cumple una gran mayoría de influenciadores digitales en nuestro sistema porque transmiten mensajes publicitarios en forma de pensamientos o recomendaciones auténticas o espontáneas sobre productos o servicios que no conocen o usan, sin que el consumidor sea consciente ni de la manipulación por parte del influenciador ni de la identidad del anunciante.

La SIC reconoce así, tácitamente, mediante la expedición de la guía, que los influenciadores han estado engañando por años a los consumidores porque no revelan que son pagados por transmitir mensajes comerciales, posando de expertos, usuarios enamorados de sus productos o de ciudadanos altruistas. Pero es claro también que lo han hecho con la complicidad de anunciantes y agencias que se lucran de los resultados generados por el influenciador. Por esto atina la SIC al no dirigir las nuevas reglas de juego exclusivamente a este último, sino también a empresas e intermediarios.

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Y aunque las nuevas recomendaciones de la SIC destacan a los influenciadores, la mayor parte de las mismas están relacionadas con las acciones que corresponden a los anunciantes, pues son los dueños de los productos y los financiadores de los influenciadores. Ellos son los llamados a exigir transparencia a los influenciadores, que es de lo que más carece la publicidad a través de influenciadores. Así, las empresas que los contraten tendrán que develar el carácter publicitario de los mensajes que tienen la finalidad de influir en la decisión de consumo e informar al consumidor, de manera clara, sobre la existencia de una relación comercial entre el anunciante y el influenciador.

Sin embargo, lo más importante, según la SIC, será la responsabilidad del anunciante de observar y acatar las normas generales de protección al consumidor y aquellas que contienen obligaciones especiales para cierto tipo de productos. Es decir que los anunciantes tendrán que trabajar con los influenciadores digitales bajo los mismos parámetros regulatorios de la publicidad tradicional, que son las disposiciones del Estatuto del consumidor (Ley 1480 de 2011).

Con este importante lineamiento, los anunciantes, las agencias y los influenciadores digitales no podrán, por ejemplo, persuadir a niños y adolescentes sin develar de forma visible y clara que los contenidos son patrocinados, informando además quién es el patrocinador. Y tampoco podrán hacerse “recomendaciones” por parte de los influenciadores sobre medicamentos, cigarrillos, bebidas alcohólicas y energizantes, sin aprobación previa del Invima.

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Es momento entonces para que las empresas y agencias, que para la SIC son lo mismo (anunciantes), elaboren o adapten sus políticas de publicidad para cambiar sus prácticas con los influenciadores digitales (lo que también debería hacer la ANDA -Asociación Nacional de Anunciantes-, cuyos lineamientos son muy blandos y no han sido acogidos con rigurosidad por las empresas). Lo paradójico es que los grandes anunciantes son altamente exigentes con la contratación de verdaderos expertos (economistas, abogados, médicos, etc) a los que exigen demostrar idoneidad académica y profesional a cambio de honorarios preestablecidos que son inmensamente inferiores a los de los influenciadores digitales. Mientras que para estos, hay barra libre. ¡El mundo al revés!

La reacción de la SIC en parte se explica porque la mayoría de las famosas políticas de “compliance” (cumplimiento) de las empresas fueron superadas por la atractiva promesa de resultados casi mágicos de los influenciadores digitales. Es un problema que, en el caso de las empresas multinacionales, está relacionado con la ausencia de lineamientos globales.

Es tiempo entonces de acoger las recomendaciones de la SIC e incluso demostrar al consumidor y al regulador una mayor ciudadanía corporativa mediante nuevas normas autorregulatorias que respondan a los desafíos éticos de los influenciadores digitales. Y estos, por su parte, están llamados a ajustarse a las normas, lo cual seguramente los llevará a reinventarse. Veremos si su creatividad de nuevo desbordará las reglas.