Reputación...¿Pero qué es la reputación corporativa?
La reputación corporativa es, probablemente, el fenómeno de mayor trascendencia en el management actual debido a varias causas que han coincidido en un corto periodo de tiempo: la globalización de la economía, que exige un sólido respaldo corporativo a las actividades de las empresas en entornos diversos; la indiferenciación de los mercados a causa del exceso de la capacidad productiva y de la homogeneidad de la oferta de productos y servicios; las crisis empresariales producidas por la transgresión de ciertos principios éticos en algunas corporaciones, fundamentalmente en Estados Unidos, y también en Europa; los nuevos valores empresariales que están propiciando una evolución desde la lógica de la rentabilidad total para el accionista hacia otra lógica empresarial más equilibrada en cuanto a la responsabilidad social de las empresas, son algunas de las causas que explican esta emergencia de la reputación corporativa.
Pero exactamente ¿qué es la reputación corporativa? La reputación es el reconocimiento que los stakeholders, grupos de interés, de una empresa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con la comunidad en general. En suma la reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando ésta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos.
Este proceso de cristalización es similar al de los diamantes, los cuales provienen de minerales que cristalizan con el tiempo; sin embargo, para obtener un diamante no sólo hace falta tiempo, sino una estructura mineral adecuada. Igual sucede con la reputación de las empresas, en la que el tiempo es necesario pero también una estructura de comportamiento empresarial que haga cristalizar sus virtudes en la relación con inversores, clientes, empleados y con la sociedad
La buena reputación exige tres conditio sine qua non:
1. Una dimensión axiológica en la empresa. La existencia de valores con un sentido y un significado claros para todos los miembros de la organización; que constituyan referencias de conducta para los miembros de la organización en su relación entre ellos mismos y con los stakeholders de la empresa.
2. Un comportamiento corporativo comprometido y explícito, con los stakeholders de la empresa lo que, desde mi punto de vista, implica dos requisitos ineludibles: que el estándar de ese comportamiento supere la media del sector y, en segundo lugar, que los compromisos sobre los que exista una declaración explícita por parte de la empresa se cumplan siempre y en cualquier circunstancia.
3. La propia gestión de la reputación y que ésta sea proactiva. La proactividad en la gestión reputacional es la tercera conditio que deberá satisfacer la empresa reputada.
