“Los topes electorales normalmente no se cumplen”, advierte reconocido estratega político

Carlos Suárez, asesor de políticos como Alex Char (actual alcalde de Barranquilla) o Dilian Francisca Toro (Gobernadora del Valle del Cauca), señaló que es difícil determinar cuáles son los topes (financieros) en las elecciones dado que se mueve una economía paralela y la mayoría de las veces las reglas no se cumplen.

“Son datos imposibles de medir porque en elecciones se crea una economía paralela que mueve a miles y miles de personas trabajando en publicidad, logística, eventos, transporte, material POP, ATL, donaciones en especie, etc”, afirmó.

Sin embargo, explicó que en Colombia los topes más altos son los de las campañas presidenciales, “que en las últimas superaron los $20.000 millones”.

“Las de Senado y Cámara tienen topes más bajos”, apuntó Carlos Suárez, fundador de la firma Estrategia y Poder y nominado como uno de los asesores políticos más influyentes de Hispanoamérica por la revista Washington ComPol.

En medio de la carrera electoral colombiana, el estratega compartió con Dinero algunos de los detalles detrás de la financiación y estructuración de una campaña política. Esto fue lo que respondió a nuestras preguntas:

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Foto: Carlos Suárez, fundador de la firma Estrategia y Poder.

¿Cómo se diseña una campaña política? 

Organizar una campaña política es una labor que combina la alta gerencia con la mecánica de engranaje de cada uno de los elementos de la misma.

Es decir, el secreto del triunfo radica en poder encajar la macro gerencia política con la labor artesanal de entretejer las relaciones entre cada uno de los componentes del equipo que se construye en torno a una campaña.

Desde medir constantemente el clima del elector -de manera clásica con encuestas y hoy en día, conocer los sentimientos asociados al clima conversacional de la sociedad en redes sociales y el análisis del Big Data-, hasta la preparación del día de elecciones.

Esto pasa por la creación de imagen, mensaje, preparación del candidato, vestuario, estudio de color, registro ante cámaras, redacción de propuestas de Gobierno, manejo de medios, plataforma digital, simulacros de debates públicos, pauta publicitaria, jingles, slogans, producción de eventos, gerencia, contabilidad, equipo jurídico experto en derecho electoral y un sinnúmero de detalles que implican contratar y reclutar a los mejores en cada especialidad y ponerlos a trabajar sincronizadamente en pos de un único objetivo: ganar una elección. 

¿Cuánto vale hacer una campaña política? ¿en qué se distribuye el dinero?

Los costos de las campañas políticas dependen de muchos factores, empezando por la legislación que adopte cada país: desde el más abierto capitalismo, como sucede en Estados Unidos en donde la primera carrera que se debe ganar es la de recaudar dinero; el que más recauda y más gasta, normalmente es el ganador; hasta sistemas cerrados en donde las campañas tienen topes electorales dependiendo a cuál cargo de la jerarquía estatal se aspira.

En nuestro caso, cada cuatro años, el Consejo Nacional Electoral asigna los topes para cada elección.

La distribución de ese presupuesto no es una camisa de fuerza. Muchos estrategas tienen fórmulas rígidas para la distribución del mismo; en mi caso particular, cada campaña, cada candidato, tiene una estrategia construida a su medida y en consecuencia, el peso presupuestal es diferente.

Los rubros de mayor peso en todo caso son los de pauta en medios masivos y uno que nunca puede faltar: la logística para el día de elecciones. Muchas elecciones se pierden por el incorrecto cálculo presupuestal y por la ausencia de flujo de caja para los últimos días de  la contienda.

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¿Cómo se apalancan los recursos para las campañas políticas en Colombia?, ¿cuáles son las principales fuentes? 

En Colombia el mayor peso de la financiación está dada en dineros públicos: cada partido o movimiento recibe una cifra -que se actualiza en cada elección - por cada voto obtenido, como reposición.

En el entretanto, los candidatos normalmente respaldan sus campañas con dineros que obtienen del sistema bancario a través de préstamos que son cubiertos a posteriori con el dinero de la reposición. En menor medida pesan los recursos aportados por el sector empresarial, que normalmente no dejan de ser casi que marginales en las campañas modernas porque no solamente las regulaciones cada vez son más severas, sino que, los aportantes cada vez son menos, por cuenta del excepticismo y la apatía que en Colombia se ha generado frente a la actividad política.

Por supuesto, repito, sin caer en la ingenuidad, hay un altísimo porcentaje de financiación que es imposible de medir porque los aportes en metálico, anónimos y que no tienen ninguna clase de control, son el pan de cada día en la actividad de la política colombiana, prácticas que entre todos los actores tenemos la responsabilidad de erradicar para que la política vuelva a ser una actividad en la que toda la sociedad quiera participar sin prevenciones. 

En Colombia hemos venido en una espiral que debe parar: desde los dineros de la mafia que entraron en las presidenciales para elegir a Ernesto Samper, hasta los de Odebrecht en la reelección de Santos, pasando por lo que se llamó la parapolítica, la historia reciente de la democracia colombiana es un capítulo no juzgado de financiación ilegal de las campañas políticas. 

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¿Ese dinero lo recuperan las fuentes (empresas, los propios candidatos, etc)? ¿Cómo y cuánto tiempo tarda en recuperarse ese dinero?

Los dineros se recuperan en su mayoría e incluso con utilidades, con cargo a la reposición que entrega el Estado a aquellos candidatos o partidos que hayan superado el umbral electoral.

En eso hemos dado una solución que, si bien no es suficiente, si va en el camino adecuado, en tanto que, los partidos y candidatos serios tienen la seguridad de obtener el reembolso de su inversión y eso le da seriedad a la actividad política. Por supuesto, no ha sido suficiente, en tanto que, dineros ilícitos siguen entrando a la actividad de financiar campañas. No bastan las leyes y la financiación pública, es la cultura misma de la política la que debe dar un vuelco. Hay que sacar de la política la cultura mafiosa de financiarse desde lo ilegal. 

¿Cuáles son las empresas que más dinero invierten en campañas políticas en Colombia? ¿cuáles son y cuánto destinan en promedio?

Normalmente las grandes empresas o grupos económicos no son grandes aportantes.

Esas grandes empresas destinan un poco a varios candidatos que se enfrentan entre sí y ningún aporte empresarial en Colombia es determinantemente desequilibrante en favor de uno u otro candidato.

En eso hay una democracia austera que se reparte equitativamente entre los candidatos que tocan las puertas y mayormente obtienen donaciones en especie que se traducen en pauta en los medios de los grandes conglomerados.

¿Se tiene cuantificado cuáles han sido las campañas más costosa en la historia de Colombia? 

Difícil poder decirlo a ciencia cierta, posiblemente, desde que la segunda vuelta presidencial se estableció, ha venido creciendo esa cifra y cada vez más las segundas vueltas presidenciales (exceptuando a Uribe que se eligió en primeras), han batido los récords de costos. Obviamente, unas son las cifras oficiales y otras las reales, que, por tratarse de cuentas no reportadas, son imposibles de cuantificar.

¿Cómo fue su experiencia en las campañas políticas de personajes como Alex Char, Dilian Francisca Toro o Luis Miguel Cotes? 

¡Magníficas experiencias, imagínese usted poder conocer las realidades regionales de un país que solo piensa de cara a lo que se ve desde el bogocentrismo!

Atravesar transversalmente una Colombia real, que vive y siente la política desde el Caribe hasta El Valle Del Cauca. Poder estar al lado de líderes tan diferentes y experimentados como Dilian, Alex o Rosa Cotes.

 Desde una campaña "fácil" como la de Alex, un hombre con los mejores números de imagen y conocimiento, por encima del 90% de aprobación en sus dos periodos de Gobierno.

A Alex le debo mucho: él me abrió la puerta a este oficio; hasta una Dilian, mujer luchadora y valiente, que, reponiéndose de sus adversidades en las lides políticas, renace como el ave fénix. Sin dejar de lado a Rosa, quien demostró que el trabajo con la gente, con el ciudadano de a pie vale más que muchos años de experiencia en la burocracia y el poder. 

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¿Cuál fue la más compleja y por qué? 

No hay campañas más complejas que otras, cada una es un mundo, una realidad del momento, cada una es un reto diferente y el secreto está en poder leer la realidad de cada una en sus componentes de tiempo, modo y lugar para triunfar.

Desde la parte de las redes sociales, ¿cómo lo maneja? 

Las redes sociales democratizaron toda la información, incluyendo la política. Hoy cada candidato y cada gobernante es dueño de su propia plataforma digital, que es su canal de comunicación y así hay que manejarlo.

Un canal necesita un director, una línea editorial, la producción de contenidos, una parrilla, una estrategia de difusión, inversión en pauta, promos y contenido

Con orgullo y sin ninguna modestia digo que, en Colombia, antes que lo hiciera Trump, en 2014, las campañas que manejamos en Estrategia y Poder, se centraron en las redes sociales como eje fundamental de difusión de contenido. 

A través de Twitter, manejado como oficina de prensa, de YouTube como viralizador de mensajes segmentados, direccionados y pautados y Facebook, como plataforma aglutinadora de nuestro electorado, creamos, producimos e instalamos canales y plataformas propias de comunicación, que se han replicado en los gobiernos, como herramienta de gobierno, de comunicación bidireccional con el ciudadano y de transparencia en el manejo de lo público.

Las redes señores políticos no son meros instrumentos de información, son el presente y el futuro de la comunicación política y de gobierno y así mismo hay que manejarlos: con profesionalismo. 

¿Qué estrategias se usan para persuadir en redes sociales?

Tanto en redes, como en medios tradicionales, la única estrategia que funciona es comunicar con veracidad y responsabilidad (otra cosa son las tácticas de difusión).

En el mundo digital existe un principio inalienable: la democracia. Ella trae consigo el hecho de que no hay nada oculto, por eso, la única estrategia es comunicar verazmente.

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