ESTRATEGIA
¿Tiene Colombia una estrategia acertada en su marca país?
Entre 2012 y 2017, México pasó del puesto 15 al puesto 8 en el ranking de los países más visitados del planeta. ¿Podría Colombia aspirar a algo así?
La desaparición del Consejo de Promoción Turística de México, incluyendo todas las oficinas en el extranjero de la agencia Proméxico, es para Didier Lagae, un error que tendrá consecuencias en disminución de turistas y de inversiones en el país.
Los cálculos estiman que la campaña implementada en ese país para su promoción como destino turístico, antes de la llegada al gobierno de Andrés Manuel López Obrador, logró un aumento del 80% en cantidad de visitas entre 2012 y 2017, al tiempo que pasó del puesto 15 al puesto 8 en el ranking de los países más visitados del planeta.
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El español Lagae, líder de la agencia Marco, se ha dedicado a estudiar el poder de la percepción que tienen los países por fuera de sus territorios y sus implicaciones en las economías locales, que compila en su libro “Marca país, un país como marca”, que está lanzando.
Se pregunta qué es lo que ha hecho posible que todo el mundo mencione a Silicon Valley cuando se pregunta a cerca de la industria tecnológica o de la India cuando se habla de tercerización de procesos.
De Colombia percibe que está en su fase inicial como destino turístico, con oportunidades diversificadas en un producto variado. Señala que el acuerdo de paz con las Farc era indispensable para empezar un período de crecimiento económico y que con la llegada del presidente Duque hay oportunidad para potencias sectores y fomentar ese incremento.
Didier Lagae, autor del libro “Marca país, un país como marca”.
Cree que el país tiene una desventaja al no tener empresarios conocidos a nivel internacional en sectores, como Warren Buffett, de Estados Unidos; Amancio Ortega, de España o Richard Branson, del Reino Unido, pero resalta que las oportunidades son infinitas.
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En la publicación explica que el turismo y los negocios son elementos centrales que componen la gestión de una marca. A través de casos y cifras, describe cómo el diseño de una estrategia de comunicación 360 en países objetivos permite aumentar el número de visitantes y las oportunidades para atraer talento, inversiones, así como el fomento de la exportación de productos y servicios.
Uno de los casos que cuenta es cuando aportó a la marca país de Marruecos, en el que se identificaron que sectores se querían atraer para inversión. Francia había alcanzado el tope del mercado local, pero con la campaña Invest in Marocco, alcanzaron que España duplicara a Francia en inversión local. “Antes tenía una imagen turística buena y no tan buena en inversión”, relata.
Algunos casos de éxito incluyen también Portugal, México, Italia, Arabia Saudí, Madeira y varias regiones de España. En Marruecos se alcanzó un aumento del 54% en la inversión global directa.
De acuerdo Lagae, la inversión necesaria para este tipo de campañas varía según la estrategia y los objetivos de cada país. “No se trata de invertir más, sino de invertir mejor. Muchas veces vemos cómo las burocracias cuentan con fondos para promover la inversión y el turismo, pero no los invierten de manera eficiente. Hay que evitar el movimiento browniano y regar específicamente donde tiene sentido, donde habrá un mayor retorno de la inversión".
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