Data Driven Marketing: campañas conectadas con los negocios

De acuerdo con un estudio de Bloomberg Businessweek Research Services, el 97% de las organizaciones en el mundo ha incluido dentro de alguna de sus áreas el análisis de datos; sin embargo, una cosa es integrar datos como fuente y otra es considerarlos como base de la estrategia.

En el caso del marketing, desde décadas atrás se escucha hablar de los Key Performance Indicators (KPI) y de cómo éstos ayudan a determinar la efectividad de las campañas. Tiempo reciente, big data y analítica son palabras recurrentes en relación con el diseño de estrategias de cara al cliente; el paso siguiente está en la correlación, a través de los datos, de marketing con el negocio.

“Hasta ahora hemos visto los resultados de integrar los datos a las campañas, alcanzando resultados significativos, pero estamos a puertas de explorar el verdadero potencial de los datos de mercadeo aplicados desde y hacia el centro del negocio, es decir, no solo ubicando marketing al final de la cadena, cuando se necesita anunciar, sino en todos los momentos del negocio para así entender, a partir de esos mismos datos, cuándo será momento de intervenir en procesos como el diseño de productos, el planteamiento de la estrategia comercial, los nuevos negocios e incluso la alineación entre el propósito y lo proyectado”, señala Juan Navas, director creativo de Accenture Interactive para Colombia, la línea de negocio de esta consultora centrada en el desarrollo de marketing analítico.

Desde esta perspectiva, y según lo presenta la Universidad de Michigan a partir de estudios sobre los datos en los negocios, algunos de los ámbitos de acción en los cuales marketing podrá aportar a la estrategia, son:

Identificación y desarrollo de oportunidades de negocio

El monitoreo constante que realizan las áreas de marketing usualmente tiene como propósito identificar audiencias y entregarles de manera efectiva mensajes que impulsen su proceso de toma de decisiones en favor de la marca, pero una evolución natural sería sumar la lógica de inteligencia de negocios para que, a través de un monitoreo no solo centrado en los KPI de campaña, sino en la visualización de escenarios presentes y futuros a partir de las tendencias de consumo, se prevean las oportunidades de ser exitosos en nuevos territorios o con el desarrollo de nuevas líneas de negocio o portafolio.

“Para que una empresa prospere y tenga un crecimiento sostenido, sus líderes deben mantener su habilidad para tomar decisiones de forma rápida y precisa. Además, tienen que trabajar de la mano con un plan estratégico conformado por las claves y objetivos a cumplir. Cuando esto se logra, es más probable que se mantengan adaptados y bien equilibrados en un mercado cada día más cambiante”, señala Hubspot, plataforma especializada en proveer mediciones para marketing.

Innovación y mejora de procesos internos

El ciclo analítico permite encontrar respuestas a todas las preguntas que se formulen, de ahí la importancia de identificar los verdaderos retos de la organización antes que dejarse llevar por las cifras estándar asociadas a los resultados en plataformas sociales, por mencionar un ejemplo.

Marketing, con su conocimiento de las audiencias, sumado a la exploración de datos, estaría en capacidad de ayudarle a las marcas a realizar diagnósticos sobre los ‘dolores’ de sus usuarios, identificar las raíces de los mismos, hacer predicciones sobre su evolución y, en conjunto, generar recomendaciones para que la estrategia de negocio evolucione, a la vez que permita evolucionar las acciones de mercadeo.

Hiper-personalización, hiper-atención a los clientes

La personalización ha sido la gran virtud que lo digital ha traído al marketing y ha permitido evidenciar que las audiencias están evolucionando en sus intereses y la forma en que conectan con las marcas. Tendencias como la conexión con organizaciones más sostenibles, que prestan atención sobre el bienestar de sus colaboradores y están comprometidas con generar impactos positivos en la sociedad, trazan la ruta a seguir.

Aunque para algunos esta conexión se traduzca en campañas centradas en generar sentimientos afables por las marcas, lo cierto es que, a través de herramientas robustas de segmentación de audiencias, será posible identificar qué de todo lo anterior le interesa a un grupo determinado, en una ubicación específica y, en consecuencia, cómo la marca podrá intervenir en ella, no solo con un mensaje sino con acciones claras que demuestren su conexión con aquello que es importante para los clientes.

Las áreas de mercadeo han aprendido cómo conectarse con las audiencias, ahora es tiempo de que también se conecten con las propias organizaciones y en ello los datos son la clave.