De lo gratis a lo pago: el triunfo del modelo de suscripción

La tendencia de los contenidos gratis está llegando a su fin. Las experiencias de Netflix y Spotify y el diario The New York Times son el ejemplo obligado para explicar ese fenómeno que muchos en las industrias musical, editorial y discográfica pensaban que nunca llegaría. ¿Cómo se logró la hazaña para que los usuarios que cómodamente se acostumbraron a consumir sin pagar finalmente encontraran el valor de hacerlo? La respuesta no se puede dar sin hacer un recuento de esta increíble historia.

A finales del siglo pasado, con la llegada de internet,  los medios escritos migraron a esta plataforma y cedieron su información a cambio de mayor audiencia. Con el auge de la red mundial, además, los usuarios del mundo pudieron conectar sus servidores y compartir la música sin restricciones. Así también lo hicieron con las películas. Fue el comienzo de lo gratis y de muchas “crisis duras”, según dice Jorge Mario García, gerente digital de Pias, una disquera multinacional con sede en Londres. “Los artistas no vendían su música, los almacenes de discos se quebraban y las disqueras firmaban menos artistas porque sus ganancias eran más limitadas”, dice.

Aunque muchos sentían una libertad plena de tener acceso a estos contenidos con solo hacer un clic, este tipo de hábito no estaba exento de riesgos. Además de poder ser acusados del delito de piratería y cometer infracciones de derechos de autor, había un gran riesgo de arruinar los computadores con los virus que se transmitían por esas descargas.

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La solución para ese problema llegó desde Cupertino, California, sede de Apple, compañía que propuso el sistema de descargas de estos contenidos a través de plataformas como iTunes, que por 99 centavos vendía las canciones y por 15 dólares, las películas.  “Eso funcionó por un buen rato y se convirtió en el mejor ingreso de cualquier disquera”, cuenta García. Con el tiempo, sin embargo, los usuarios se dieron cuenta de que el sistema era poco práctico pues las descargas no eran inmediatas y el contenido ocupaba gran espacio en los computadores. “Además me obligaba a comprar un aparato (iPod) que reprodujera esa música para oírla por la calle”, explica.

“La gente entendió por fin que hacer contenidos vale y si quieren algo de calidad, ellos tienen que  pagar para que el negocio sea sostenible”, dice Jorge Mario Garcia, gerente digital de Pias, una disquera multinacional con sede en Londres.

Eso cambió a partir de 2008 con Spotify, una empresa creada en Suecia por Daniel Ek y Martin Lorentzon, cuya propuesta era permitir a la gente escuchar música por streaming. Las canciones, almacenadas en la nube, estaban disponibles a cualquier hora y en cualquier lugar, sin ocupar espacio en los dispositivos de las personas. Hoy cuenta con 159 millones de usuarios de los cuales 71 millones pagan por una suscripción de casi 10 dólares mensuales que les permite tener acceso a 90 por ciento de la música más popular del mundo. Son el servicio global de suscripción de música más grande y su competencia más cercana es Apple Play.

De manera simultánea, Netflix, una compañía que nació en el año 2.000 para ofrecer películas rentadas a domicilio, en 2008 cambió su modelo por uno más sencillo que consistía en el streaming de las películas directamente al televisor de sus usuarios. El sistema acabó con gigantes como Blockbuster que durante años fueron los amos y señores del servicio de películas rentadas. Netflix cuenta hoy con más de 100 millones de suscriptores que pagan por su contenido en el mundo, según lo anunció su CEO Redd Hasting el año pasado. Esto les ha dado pie para producir series de su propia cosecha. Se calcula que existen cerca de 126 cintas originales de Netflix, incluida la primera de todas, House of Cards, lanzada en 2013.

En ambos casos hubo un adelanto tecnológico que ayudó a facilitar las cosas: la capacidad de compresión de estos archivos, sumado al aumento de la capacidad de los servicios de internet de ofrecer alta velocidad de conexión. Esto permitió que tanto la música como las películas pudieran ser vistas en el momento, sin necesidad de descargas. Gracias a que estos contenidos se envían por internet y no como lo hacían los canales de televisión tradicionales, los usuarios tuvieron la oportunidad de escoger lo que veían. “Fue el nacimiento de la programación por demanda en la que no había que ver lo que estaban pasando los canales sino lo que el usuario quisiera”, señala Amanda Lotz, profesora de la Universidad de Michigan y autora del libro This televisión will be revolutionized.

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Eso se sumó a un modelo económico mucho más llamativo. “Solo hay que hacer las matemáticas. Si antes descargaba un álbum por 9 dólares, ahora con solo 9 dólares al mes tengo acceso a la mejor música del mundo”, dice García. Lo mismo aplica para Netflix, que por 8 dólares mensuales da acceso a cientos de películas y series.  Según Ismael Nafría, autor y asesor de medios, hace pocos años muchos decían que sería imposible que la gente quisiera pagar por la música, o por contenidos audiovisuales. Sin embargo,  con estos precios razonables, la cosa empezó a cambiar totalmente. “Era mucho mejor pagar un precio justo por un buen servicio, y millones de personas empezaron a hacerlo con absoluta normalidad. Entre ellos, muchísimos jóvenes”, dice a SEMANA.

Otro elemento que ayudó, como lo dice Rodrigo Bonilla, director regional para las Américas de la  Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA), es que poco a poco las audiencias le perdieron el miedo a pagar en línea y cada vez más se acostumbraron a compartir sus datos en internet. Esa confianza fue ganándose poco a poco con sistemas de pago como el de Apple que fue lanzado hace más de una década.

El nuevo negocio que está teniendo éxito en el modelo de suscripción es el editorial. Diarios como The New York Times se lanzaron a cobrar por sus contenidos en 2011 y el terreno abonado por Spotify y Netflix hizo que la gente lo hiciera con mucho más seguridad y convicción que antes. “Los consumidores están cada vez más cómodos con la idea de pagar por acceso a medios digitales que antes eran gratis”, dice la revista Wired. Solo el 10 por ciento de las ganancias de Spotify viene de avisos,  con lo cual se confirma la tendencia de que cada vez más son los usuarios los que financian este tipo de negocios. Aunque Spotify aún no genera ganancias de su operación los expertos creen que cuando agrande la base de usuarios será sostenible. Por lo pronto es un gran avance que “desde el año pasado la industria discográfica haya crecido como no lo hacía desde 1998”, añade García.

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En ese año, 1998, nadie habría podido vislumbrar lo que ocurre hoy. El diario The New York Times anunció en noviembre de 2017 que había ganado 130.000 suscriptores mientras que el Wall Street Journal tiene un crecimiento en las suyas del 300 por ciento. Netflix y su competencia, Amazon Prime, continúan creciendo con sus experiencias sin avisos, y Hulu  y YouTube están buscando cómo sumárseles y cobrar por su contenido. Spotify les enseñó que la gente está dispuesta a pagar por la experiencia de ese tipo. “Yo creo que finalmente la gente se educó en la idea de que vale mucho hacer contenidos y si quieren algo de calidad el negocio debe ser sostenible”, dice García.  Tener acceso a canciones de los principales artistas del momento  y escucharla como si fuera una emisora curada por el propio usuario y sin avisos, bien vale la pena. Lo mismo es tener series de televisión de alta factura con temáticas que resuenen entre su audiencia, o los contenidos periodísticos que se distinguen de las noticias superficiales y las falsas. Todo eso ha hecho que muchos paguen por contenidos. Como dice García, “para mí la cuenta de Spotify es como la de la luz. Hace parte de mis pagos mensuales”.