Ecosistemas Digitales

Prácticamente todas nuestras tareas cotidianas se pueden realizar de forma digital. Los colombianos hemos adoptado rápidamente nuevas formas de interacción digital gracias al surgimiento de aplicaciones, pero últimamente observamos el nacimiento de plataformas multiservicios conocidos como “ecosistemas digitales”, un fenómeno que comenzó en China y se está extendiendo a nivel mundial.

Los ecosistemas digitales son plataformas integradas, en las cuales los usuarios pueden encontrar varios productos y servicios conectados, agrupados en un solo lugar y con una experiencia común basada en el profundo conocimiento del usuario. El ecosistema hace las veces de coordinador y conecta a los distintos proveedores con los consumidores, ofreciendo una experiencia sencilla a la vez que personalizada a las necesidades de cada usuario.

A diferencia de aplicaciones o empresas mono producto, los ecosistemas ofrecen diferentes ventajas para el consumidor: un mismo nombre de usuario, una sola sesión, una misma forma de pago, facilidad para pasar de un proveedor a otro, o posibilidad de acumular puntos de recompensa y afianzar su participación en programas de fidelidad a medida que se interactúa con el ecosistema. ¿Cuántas veces ha dejado usted de comprar alguna cosa, o realizar una tarea digitalmente, por pereza de bajar una nueva aplicación, crear un nuevo nombre de usuario e incluir todos sus datos personales y forma de pago? En un ecosistema digital todo eso resulta muy fácil ya que la plataforma ofrece un universo de productos y servicios conectados, aprende con el uso y ofrece mayor valor al usuario. Esto se consigue gracias a la captura y uso de la información y el contacto con el cliente, y al tener acceso a múltiples puntos de contacto en la vida del consumidor, lo cual aumenta las posibilidades de llamar su atención y desarrollar nuevos modelos de rentabilización. A su vez, los proveedores de productos y servicios concentran un mayor número de usuarios e interacciones, se benefician del volumen y la escala del negocio, y crean una red que se refuerza continuamente. Por ejemplo, plataformas como Rappi o MercadoLibre concentran más tráfico diario de consumidores que todos los centros comerciales de Colombia, en su conjunto.

Los ecosistemas digitales tienen objetivos de negocio muy distintos y sirven diferentes necesidades. Dentro de estas plataformas se destacan un grupo de ecosistemas que busca que una persona pueda satisfacer la mayor parte de sus necesidades, al ofrecer gran cantidad de servicios, productos y experiencias posibles. Eso es lo que se conoce como super apps.

Un buen ejemplo de esto es Wechat, en China. A través de esta plataforma se puede pedir un taxi, pagar cuentas, invertir dinero, conversar con amigos, participar en juegos y hasta iniciar un proceso de divorcio o de matrimonio. Con toda esa gama de ofertas, la plataforma recibe una cantidad inmensa de información contextual que luego se puede usar para hacer modelos analíticos avanzados y diseñar, mediante el uso de inteligencia artificial, mejores y mayor cantidad de ofertas y productos específicos para sus clientes.

Ahora bien, nuestra opinión es que difícilmente habrá más de dos o tres super apps en un mismo mercado. Este es un juego en el que el ganador se lleva (casi) todo, a menos de que haya alguna intervención de los organismos reguladores. Para estar entre los pocos ganadores de esa carrera es necesario crecer rápidamente, enfocarse en la adquisición de clientes y desplegar una gran variedad de productos y servicios, incluso renunciando en un primer momento a las posibles ganancias. Una segunda lección es que la información personal, contextual y relacionada con la forma y hábitos de pago es clave, lo mismo que ofrecer una experiencia diferencial.

También hemos observado la aparición de ecosistemas enfocados en segmentos específicos. En este caso se trata de empresas que quieren expandir el espectro de sus ofertas, pero sin alejarse demasiado de la propuesta principal de valor de la compañía. Por ejemplo, las aseguradoras pueden invertir en ofertas de telemedicina y medicina digital, farmacias en línea y muchos otros servicios relacionados con la salud y el bienestar. O, para profundizar la relación con los clientes que han tomado una hipoteca, los bancos pueden ampliar sus servicios creando una agencia de finca raíz en línea, además de ofrecer servicios de mantenimiento a las propiedades, etc. Todo esto son ejemplos de ecosistemas enfocados en verticales concretas. La clave de estos ecosistemas enfocados en ciertos segmentos y momentos en la vida del cliente es la elección de las verticales que se van a explotar. Las plataformas exitosas tienden a hacer esa ampliación de forma gradual, comenzando por las verticales más próximas al corazón de la compañía. En estas verticales, el ecosistema logra utilizar en su favor los activos existentes, tales como el conocimiento, la base de clientes y los sistemas tecnológicos, lo cual le permite tener una ventaja competitiva con respecto a nuevos participantes en el mercado.

En cualquier caso, y para ser exitosos, es fundamental tener una gobernanza clara entre el ecosistema y la compañía matriz, y encontrar el equilibrio ideal entre cómo aprovechar las fortalezas de la compañía matriz, sin dejar de gozar de la suficiente capacidad para innovar, ser flexible y ejecutar rápidamente. Para eso es esencial definir una estructura organizacional, líneas de reporte, grados de libertad y procesos de decisión independientes.

Es indudable que los ecosistemas, bien como super apps o bien como plataformas segmentadas, serán en el futuro el ancla de relación con el cliente. No posicionarse y participar en estas plataformas no es una opción y, por tanto, creemos que es fundamental entender y definir cómo posicionarse en el juego de los ecosistemas respondiendo tres preguntas:

Cómo participar en el ecosistema ¿cómo un elemento más o como organizador?

¿En qué ámbito participar, en qué verticales?

Y, ¿con quién aliarse, con qué tipo de socios y en qué clase de asociaciones?

Escrito por: Beltrán Simó, Socio McKinsey & Company Colombia

Adaptado de: Ecossistemas de Heitor Martins y Marina Mansur