Lo que Google puede saber de las elecciones presidenciales

Google se ha convertido en una de las plataformas más relevantes para medirle el pulso a las elecciones. Es una especie de ring virtual que deja ver el interés de búsquedas que tienen los candidatos y los temas que los ciudadanos quieren saber de ellos. Sus herramientas puede aportar al reto del cada vez más creciente mundo de las noticias falsas y además permiten estudiar el comportamiento de los electores antes de los comicios. 

Después de tres años en la Gerencia General de Google para la región de Centroamérica y Caribe, Giovanni Stella asumió la dirección de esta plataforma en Colombia. SEMANA habló con él. 

SEMANA: En los últimos años, las búsquedas que se hacen en Google han terminado siendo muy dicientes del comportamiento electoral. ¿Cómo registran ustedes ese fenómeno?

Giovanni Stella: Lo hemos observado en pasadas elecciones en otros paises. Por ejemplo, en Estados Unidos, en Costa Rica y hasta antes del plebiscito en Colombia. Desde el buscador era posible ver que el interés de búsqueda tenía un mayor volumen en lo que finalmente terminaba ganando. Eso es algo que se vio en el plebiscito donde encontrábamos que la gente estaba buscando más información sobre el No. Pasó también con el brexit en Inglaterra, pasó con Trump en Estados Unidos y pasó en el caso de Costa Rica con Carlos Alvarado.

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SEMANA: ¿Y qué papel juegan ustedes en el comportamiento de las búsquedas? 

Giovanni Stella: En realidad no jugamos ningún papel, literalmente no hacemos nada. El buscador captura el interés de la gente hacia cierto tema, lo que quizás permite evidenciar el buscador es que a veces la mayor cantidad de interés está, en caso de elecciones, no necesariamente en el candidato que según la opinión pública va ganando.

SEMANA: ¿Y esto cómo se ve reflejado en sus herramientas?

Giovanni Stella: Existe una herramienta Google Trends que permite ver en tiempo real cómo van esas tendencias de búsqueda. Y eso es interesante porque cualquier persona puede entrar y buscar tendencias de búsqueda de cualquier tema, no solamente de elecciones.

Por ejemplo, yo soy italiano y tengo un recuerdo de hace unos años durante el Mundial 2014 cuando jugó Italia contra Costa Rica, el país centroamericano le ganó a mi país. Hubo un pico de búsquedas increíble sobre Costa Rica en Italia. 

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Es interesante poder notar esos patrones desde un punto de vista numérico y desde un punto de vista del mensaje que pueden dar. En el caso de Trump, si uno miraba los patrones de búsqueda, simplemente se podía inferir que en general no fue tanto una sorpresa porque desde varios meses antes él empezó a tener un número de búsquedas considerables y lo mismo pasó en el caso del brexit.

SEMANA: En Google Trends ustedes tienen una herramienta para elecciones en Colombia, ¿cómo funciona y qué pueden encontrar los usuarios al navegarla?

Giovanni Stella: Lo primero que aparece es la búsqueda de los candidatos. Se toma el 100 por ciento de las búsquedas que se hicieron sobre ellos y se mira a qué porcentaje está llegando cada uno. Abajo se ve en los últimos tres meses cómo fue la evolución de ese volumen de búsqueda. Después se puede mirar desde qué región se busca más a qué candidato, cuáles son los partidos más buscados en los últimos siete días y en los últimos 12 meses.

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SEMANA: ¿Cómo se obtienen los datos? 

Giovanni Stella: Lo que se hizo fue ubicar los partidos oficiales según estaban registrados los candidatos en la Registraduría, entonces hay partidos con muchas más búsquedas que no aparecen aquí porque están registrados ya en una coalición.

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SEMANA: Lo que se dice en las regiones sobre cada candidato puede ser algo muy diciente sobre la intención de voto, ¿qué conclusiones han encontrado sobre las búsquedas sobre elecciones en las regiones? 

Giovanni Stella: Sí, en la herramienta se muestra cuál es el interés relativo desde una región sobre elecciones, es decir, qué porcentaje se lleva las elecciones del total de búsquedas. Y esto sí es interesante porque hay regiones que tienen en porcentaje más búsquedas sobre elecciones que otras.

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SEMANA: ¿A través de las búsquedas se puede conocer las preocupaciones de los colombianos sobre la situación que vive actualmente el país? 

Giovanni Stella: Sí, la herramienta permite conocer cuáles son las preguntas principales sobre elecciones. La gente pregunta por el día de las elecciones, cuáles son los candidatos y cuáles son sus programas de gobierno. Esto también es interesante para conocer la importancia de las plataformas digitales. En general, esto no es solo algo que pasa en Colombia, normalmente estas siempre son algunas de las preguntas más buscadas.

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Además, se puede ver el interés relativo que tienen las elecciones en el país y cuáles son los candidatos más buscados y desde qué región se buscan; esto es importante para ver, por ejemplo, si los datos que se pueden inferir del buscador coinciden con los que los candidatos tienen de sus propias encuestas.

SEMANA: ¿Y cuál es el impacto que pueden tener estos datos? 

Giovanni Stella: Gracias a la herramienta se puede conocer cuáles son los temas más buscados dentro de la política, es decir, qué es lo que le preocupa a los colombianos, qué es lo que que ellos buscan. Al final esto es un espejo de lo que realmente quiere la gente. En ese sentido yo creo que Google es muy poderosa como herramienta porque no hay filtros. Si la gente está buscando salud, o empleo, que es la categoría más buscada, educación, transporte; lo hace con mucha sinceridad.

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Y también se puede ver desde qué región se están buscando algunos temas. La herramienta permite ver preguntas por candidatos, qué es lo que la gente está buscando sobre cada uno de ellos. Hay una nueva sección, por ejemplo, que muestra las búsquedas desde afuera, lo que se está buscando sobre las elecciones en Colombia desde los otros países. Esta búsqueda se puede profundizar en varias maneras, se puede hacer un corte diferente ya sea por tiempo, por ciudades específicas, por categorías o por cierto tipo de palabras claves.

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Esto es importante porque es un herramienta que está disponible para todos los colombianos que tengan curiosidad de entender un poco según lo que se puede ver desde el buscador de Google cuáles son las cosas que le preocupan a las personas del país y cuáles son las preguntas más urgentes.

SEMANA: Ustedes trajeron al estratega político y de comunicaciones de Obama y luego de Hillary Clinton, ¿qué los llevó a tener interés en capacitar a la gente que está en las campañas colombianas?

Giovanni Stella: Yo creo que se ha hablado mucho del rol de las redes sociales y de internet en las elecciones. Lo que según nosotros es cierto, es que hay que saber utilizar las herramientas digitales como una plataforma más. Como una plataforma fundamental para llegar a un cierto tipo de audiencia o para reforzar otro tipo de mensaje. Diferente a lo que pasaba hace unos años cuando no existía básicamente lo digital. Ahora es tan importante como lo puede ser la televisión o como pueden ser la radio o la prensa.

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Entonces vimos una oportunidad y una necesidad también de dar a conocer esas herramientas para tener un mejor manejo y una mejor interpretación de los datos que están disponibles en internet y por eso organizamos el evento donde, por un lado, hablamos no desde un punto de vista comercial sino más bien desde un punto de vista de cómo sacarle provecho a lo digital, a Google Trends, a Google Consumers Survey y de las herramientas que tenemos a disposición que nos permiten inferir cosas sobre el perfil del votante colombiano.

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Pero también aprovechamos para traer a esa persona, que si hablamos de elecciones y de lo digital, es uno de los máximos expertos porque trabajó principalmente en la campaña de Obama cuando todavía las redes sociales no se utilizaban tanto. Obama fue el primer presidente que rompió ese esquema y que utilizó las herramientas digitales para realmente llegar a la gente y para tener una conversación más directa con ellos. Entonces ahí vimos una buena oportunidad de generar valor para todas las agencias y los candidatos que van a tener que hacer campaña o que ya están haciendo una.

SEMANA: En el tiempo que ustedes han liderado este proceso, ¿cuáles son las dudas que tienen las campañas o que tienen los medios sobre el papel que juegan estas plataformas tecnológicas en las elecciones?

Giovanni Stella: Quizá se llegue a esa confusión sobre cuál será el papel que juega Google, pero por ejemplo, si hablamos de tendencias de búsquedas, Google no hace nada, lo único que hace es entregar resultados y entregar el mejor resultado según la búsqueda y el contexto en el que se hace. Pero no es que juegue un papel de por sí.

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Todos creemos que quizá el papel que puede jugar Google, que ya se viene haciendo hace tiempo y que este año fue reforzado, es Google News Iniciative para trabajar de la mano de los medios e inculcar y fomentar un periodismo de calidad. Y para asegurar que cada vez haya más contenido de calidad disponible para los usuarios. Eso es algo que beneficia tanto a los medios como a Google porque permite entregar resultados de mayor calidad que pueden ofrecer una experiencia mejor al usuario que está buscando resultados.

SEMANA: ¿En qué se diferencia técnicamente la información que se puede ver de plataformas como Google y la que arrojan las redes sociales?

Giovanni Stella: La diferencia fundamental es que Google, si hablamos de un buscador, lo que hace es entregar resultados. Es decir, rankear las páginas según relevancia, con un algoritmo muy complejo que básicamente lo que evalúa es la pertinencia de las páginas frente a la búsqueda que se hizo, pero no influye en el contenido. Google no crea contenidos. Lo que hace es organizar ese contenido que otros crean para que sea relevante y útil para el usuario.

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Las redes sociales tienen un papel diferente porque tienen propósitos diferentes. El fin de Google es organizar la información disponible en el mundo. Siempre el propósito del buscador fue que básicamente el usuario se tiene que quedar el menor tiempo posible en él. Cuanto menos tiempo se quede un usuario en el buscador, mejor para Google porque eso significa que el resultado que Google logró entregarle fue de buena calidad porque encontró rápidamente lo que estaba buscando y se salió del buscador.

Y eso sí es un poco diferente respecto a plataformas que se ocupan de contenido o que tiene un aspecto más social como Youtube, que es una plataforma donde la intención sí es que la gente vea videos y consuma contenido.

SEMANA: Del análisis que ustedes han hecho a las tendencias, ¿qué les ha sorprendido de este momento en Colombia?

Giovanni Stella: A nivel más macro, me sorprende mucho el uso del colombiano sobre YouTube, la cantidad de contenido musical que se hace en YouTube acá en Colombia es un porcentaje realmente alto. Las categorías que se buscan acá o los tipos de búsqueda son conceptualmente parecidas a las búsquedas que se hacen en otros países, pero hay un ejemplo divertido que vemos entre la asociación de búsquedas entre guayabo y aguardiente. Por ejemplo, lo que se puede ver en Trends es que la gente evidentemente cuando busca aguardiente después busca guayabo. También se buscan muchas recetas, muchos vídeos de cómo hacer cosas, de deporte y sobre todo de ciclismo.

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SEMANA: ¿Y estas tendencias qué pueden decir, por ejemplo, de la cultura de los lugares en los que se realizan las búsquedas? 

Giovanni Stella: El año pasado vimos el efecto que hubo de Despacito en el incremento de búsquedas hacia Puerto Rico, fue impresionante y hasta hoy puede llegar un momento en que la gente empiece a buscar sobre Puerto Rico como destino turístico gracias a Despacito. 

El tema de las gripas es un buen ejemplo. Tenemos un proyecto que se llama Google Flu Trends y se trabaja en Inglaterra con el Sistema de salud nacional, ellos toman las búsquedas y de lo que se enteraron es que básicamente la gente empieza a buscar por gripa unas semanas antes que haya un brote. Entonces pudieron establecer una correlación entre un brote de gripa y el momento cuando empiezan las búsquedas, y ahora saben que cuando empiezan las búsquedas es el momento perfecto para abastecerse de vacunas contra el virus.

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SEMANA: ¿Ustedes como Google tienen la la capacidad de medir cómo actúan los colombianos frente a internet? ¿Qué tanto conocen a la gente por las búsquedas que realizan?

Giovanni Stella: El buscador no te permite saber quién es quién. Lo que sí se puede hacer es tomar el volumen de búsquedas que se hizo sobre cierto argumento y sacar conclusiones sobre un cierto tipo de perfil. Entonces quizás sí se puede inferir a nivel cultural cómo se comporta el colombiano frente a otras personas de otros países. Pero no sabemos quién hizo la búsqueda.

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SEMANA: Porque hay quienes dicen que mientras las redes sociales muestran lo que la gente quiere ser, Google es que el verdaderamente sabe lo que hay que hacer…

Giovanni Stella: Esa es la diferencia, en realidad la búsqueda es anónima. Entonces tú en la anonimidad de tu búsqueda puedes buscar lo que quieras. De hecho hay un video muy bueno en Seattle, Estados Unidos, que mostraba justamente la comparación entre los atributos con que describían las mujeres al marido en Google y en Facebook.

En Facebook, por ejemplo escribían todo lo positivo y en Google ponían las cosas negativas. ¿Por qué? Porque sabemos la diferencia entre una red social y el buscador, este al ser anónimo, la gente tiene una relación mucho más transparente de alguna forma. En redes sociales a veces uno proyecta lo que quiere ser, que son dos plataformas que funcionan y cumplen con funciones diferentes.