Facebook arrincona a los medios

¿Realmente Facebook quiere que las personas sean más felices? Se requiere candidez para creerle, pero es lo que Mark Zuckerberg acaba de decir, cuando anunció que este año sus 2.000 millones de usuarios empezarán a ver más fotos de mascotas y de sus amigos haciendo payasadas que noticias, titulares de medios y temas virales. El fundador de la popular plataforma argumenta que estudios académicos contratados por él indican que se debe volver a los orígenes de una red social destinada a crear interacción entre las personas –lo cual las hará sentirse mejor, según dijo– más que a ser fuente de noticias, que es en lo que se convirtió realmente Facebook. Tras el anuncio, el valor de la acción cayó 4,5 por ciento, y redujo en 3.300 millones de dólares el valor de la compañía y su fortuna personal. Pero no hubo nerviosismo por esta reacción. Estaba previsto. El tráfico y el tiempo de permanencia en Facebook caerá cuando ya no se encuentren tantas noticias y titulares, pero el tiempo que la gente gasta en Facebook cada día “será más valioso”, según explicó.

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¿Qué hay detrás, de verdad, en este anuncio color rosa? El negocio de Facebook es, más que hacer felices a los humanos, obtener ingresos por publicidad, y en esa materia le va muy bien. Las ganancias el año pasado superaron 4.000 millones de dólares y la capitalización de la compañía alcanzó 500.000 millones de dólares. Tiene una fuerza bestial en el mercado digital y una gran parte de los medios de comunicación, tanto tradicionales como los surgidos en la era digital, han acoplado sus contenidos para que se hagan populares en Facebook y otras redes. En lugar de fortalecer sus propios canales en la web, muchos medios se resignaron desde hace años a acogerse a las leyes de Facebook para obtener de allí la mayoría de sus lectores, incluso sacrificando la calidad de sus noticias para asegurar la popularidad. Y por esa dependencia, los medios se verán frente al precipicio, una vez que el nuevo algoritmo los aleje de 2.000 millones de usuarios. A menos que paguen por aparecer, el verdadero objetivo de la movida de Zuckerberg.

El algoritmo que determina lo que le aparece a cada usuario ha variado con los años, pero conserva la misma lógica de fondo: la viralización de una nota cualquiera alcanza un máximo rápidamente, y a partir de entonces hay que pagar para que siga creciendo. Así ha sido y seguirá siéndolo. El anuncio de Zuckerberg les recuerda a los editores de contenidos (agencias de publicidad, medios, empresas, artistas con sus fan pages y otro cúmulo de negocios) que deben pasar por el departamento de ventas si quieren seguir apareciendo en el newsfeed diario de los usuarios. El mismo espíritu guía las búsquedas en Google. Pagas y apareces de primero.

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Los cambios concretos llegarán paulatinamente. En el muro de cada usuario aparecerán noticias que susciten comentarios de ida y vuelta. Los estudios realizados encontraron que las noticias en las que los usuarios hacen ‘me gusta’ o que comparten con sus amigos, a lo que Zuckerberg llama consumo pasivo de información, prácticamente no generan conversaciones y a partir de ahora serán menos visibles. El lado bueno sería que las noticias falsas deberían casi desaparecer porque se hacen virales de este modo pasivo. En términos prácticos, los usuarios verán más notas de sus amigos y menos noticias de terceros, o del amigo de un amigo de un amigo.

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Facebook tiene intereses diferentes a los de los medios. Su jugada busca consolidar a futuro el valor de la marca, tal como comentó Gabriel Kahn, de la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la Universidad del Sur de California. El año pasado, Facebook sufrió un enorme desprestigio porque muchos usuarios la convirtieron en el principal caldo de cultivo de todos los males de la sociedad de la información: fake news, noticias inventadas maléficamente para torcer resultados electorales; clickbaits, titulares morbosos que solo buscan que la gente haga clic para amasar dinero por publicidad; desidia de sus usuarios por la lectura profunda y los contenidos de calidad, entre otros feos hábitos de la cultura digital.

La audiencia de Facebook ha crecido sin parar y alcanzó en septiembre del año pasado 2.070 millones de usuarios, pero los usuarios activos más bien han decrecido relativamente. La compañía necesita volver a sus orígenes para asegurar de nuevo públicos activos y satisfechos, que confieren en el largo plazo valor a la marca e incrementan el precio de la acción. Nada personal. Son negocios.

El impacto ya empezó a notarse. Medios de comunicación nacidos en la era digital, en los que el 80 por ciento de sus visitas provienen de las noticias que publican en Facebook, empezaron a ver una caída libre en sus cifras de tráfico y de publicidad asociada a este. El caso más notorio es el de Buzzfeed, el más emblemático de los emprendimientos periodísticos surgidos en internet. Pero le ocurrió también a medios de comunicación de seis países en los que el año pasado Facebook probó el nuevo algoritmo.

Los medios tienen el reto de apostar por sus propias plataformas web, no jugar más según las reglas de las redes sociales de Silicon Valley, y apoyar el resurgimiento de internet como medio de comunicación abierto y de todos, en lugar del duopolio Facebook-Google que tiene a la web tomada por el cuello. Muchos medios han bailado al ritmo de tres empresas que ponen las reglas: se acomodan a Google, con la famosa técnica de SEO (posicionamiento), para salir más arriba en los resultados de las búsquedas y en las noticias. Se acomodan a Twitter para participar de las encendidas y patéticas conversaciones que tienen lugar allí. Y se acomodan a Facebook con sus transmisiones en vivo (que bien podrían hacerse por fuera de esa red y funcionarían igual), sus formatos específicos de video y otras reglas. Los medios cuyas audiencias no dependen de Facebook y se han esforzado en construir sus propias plataformas web no tendrán problemas significativos. Pero sí los que le apostaron todo a la religión de las redes sociales.