Por qué está pagando más que otros por el mismo producto en internet (y qué tiene que ver con ello la computadora que usted usa)

No es nada raro que dos personas paguen precios distintos por el mismo pasaje de avión. Muchas veces pensamos que se trata de un cambio de precio de último minuto por la rapidez con que se mueve el mercado. Sin embargo, en ocasiones detrás de esas diferencias hay una estrategia comercial.

Se llama "precio personalizado", una práctica utilizada por algunas empresas que sigue un principio básico: se cobra el precio que cada cliente esté dispuesto a pagar por un producto.

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Las compañías saben que ciertas personas valoran más un producto, considerando su historial de búsquedas, sus compras previas, otros hábitos de consumo, lugar de residencia o edad, por ejemplo. Y les cobran un poco más caro. El mecanismo también funciona al revés: alguien que no estaría dispuesto a pagar mucho recibe un descuento.

GETTY IMAGES - El mismo boleto de avión puede tener distintos precios.

Con la expansión de las ventas por internet esta estrategia se ha ido especializando cada vez más, dicen los expertos. "Hay una forma sutil de elaborar perfiles electrónicos para fijar precios diferenciados", le dice a BBC Mundo Rafi Mohammed, consultor especializado en el tema y autor del libro "El arte de los precios".

"¿Te ha pasado que buscas un vuelo o un hotel en la aplicación de tu celular, abres tu computadora portátil y te aparece uno distinto? Bueno, eso es exactamente lo que me acaba de ocurrir", pregunta Mohammed. "Lo nuevo es la diferencia entre el precio de la aplicación y el precio en la web".

GETTY IMAGES - Los precios que aparecen en una aplicación de un celular pueden ser diferentes al que consigue la misma persona en otro lado.

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Y hay muchas pistas que permiten hacer un perfil de precio de un cliente. "¿Usa un computador portátil, uno de escritorio, una aplicación en el teléfono o una web? ¿Qué sistema operativo utiliza? ¿Dónde está el cliente al momento de realizar la búsqueda? ¿Qué otros productos está cotizando al mismo tiempo? ¿Cuántas veces ha visitado la página?", comenta el consultor.

Con estas y otras preguntas, muchas compañías "pueden evaluar las características del comprador para crear un perfil que genere un precio personalizado", explica Mohammed. Lo que se sabe es que el mecanismo se va sofisticando, pero no existen cifras disponibles por ahora para hacer un análisis más detallado por sector o por empresa.

¿Ético?

"Los que obtienen mejores precios ciertamente se benefician. Pero en general, creo que es negativo para los clientes", dice Mohammed. Puede generar frustración en algunos casos, cuando el cliente se da cuenta que no le cobran lo mismo y tiene que ponerse a jugar "al juego de los precios", entrando desde distintos dispositivos o como si fuera otro usuario.

GETTY IMAGES - Hay complejos algoritmos que pueden definir el perfil de un cliente para ofrecerle un precio.

"Los clientes tendrían que decodificar el algoritmo de fijación de precio de cada tienda para poder conseguir el mejor", agrega.

¿Pero son éticos los precios diferenciados?

"Hacer un perfil de precio no es antiético, pero hay que tener en cuenta algunas consideraciones", dice el consultor. La tienda en línea Amazon ofrecía precios diferenciados a finales de los 90. "Los clientes se molestaron y Amazon prometió no volver a usar esta práctica", comenta Mohammed.

También hay otro tipo de situaciones en el que los precios diferenciados podrían generar polémica. "Si yo fuera el director ejecutivo de una empresa y encontrara que como resultado de esta práctica algún género, raza o clase estuviera pagando sistemáticamente precios más altos, me molestaría", agrega.

Sin embargo, cada empresa define su política de precios considerando distintos factores. "No creo que otras personas estén de acuerdo conmigo en este punto. Habitualmente escucho la expresión "así son los negocios", dice el consultor.

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