En Colombia no se acostumbran a comprar en línea

Todavía hay un trecho importante por recorrer para que el comercio electrónico alcance el lugar que debería en la economía colombiana. Mientras en China las ventas en línea representan el 28,6 por ciento del total, y en Reino Unido el 18,2 por ciento, en el país, los colombianos solo hacen el 6,8 por ciento de las compras en tiendas virtuales. Evidentemente, aún hay obstáculos grandes por superar, como el miedo al fraude digital, las limitaciones logísticas para la entrega de productos y los problemas de inclusión financiera, que tienen a más de la mitad de los colombianos prácticamente por fuera del mundo del dinero plástico.

Circula por estos días un estudio de la firma BlackSip, según el cual las transacciones digitales podrían alcanzar este año el 8,5 por ciento del PIB. La proyección incluye los recaudos electrónicos (pagos de impuestos y facturas de servicios públicos), que no forman parte de la categoría eCommerce porque no son ventas de productos y servicios, pero que constituyen el 70 por ciento del total de este tipo de transacciones. Es decir, la gran mayoría de estas operaciones en línea corresponden al recaudo de impuestos de los grandes contribuyentes, de tal modo que ventas de mercancías y servicios propiamente dichas serían –según Blacksip– el 30 por ciento de eso, algo así como el 2,5 por ciento del PIB.

Para María Fernanda Quiñones, presidenta de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, muchos siguen pagando en efectivo.

Sin embargo, algunos han cuestionado fuertemente esa cifra. Incluso la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico la considera exagerada e incorrecta. María Fernanda Quiñones, presidenta del gremio, cree que escasamente alcanza el 1 por ciento del PIB. No es un problema solo de Colombia. El eCommerce en América Latina representa tan solo el 1,9 por ciento de las ventas minoristas en el mundo. Para no hablar del comercio electrónico entre empresas (conocido como business to business), más rezagado en relación con las tendencias internacionales. En Latinoamérica se mueven anualmente 92.000 millones de dólares en ventas, mientras que en Estados Unidos la cifra alcanza 928.000 millones de dólares en ese periodo.

En realidad no hay mediciones precisas. Cuando se dice que los establecimientos comerciales realizan en sus canales virtuales el 6,8 por ciento de las ventas, la cifra solo abarca los grandes comercios. La encuesta anual del Dane no incluye a las pymes del sector, que casi no participan en el eCommerce; así que, si se incluyeran las medianas y las pequeñas empresas, la tasa de participación de las ventas en línea sería aún menor.

En los últimos cinco años, Colombia ha vivido una explosión del eCommerce. Decenas de tiendas en internet y jornadas como HotSale, Ciber Monday y Black Friday han ayudado a popularizar el concepto de comprar desde una pantalla en lugar de desplazarse hasta el supermercado. El auge de Rappi, Uber Eats y otras empresas del segmento de domicilios puso su cuota, al empujar particularmente al sector de alimentos y bebidas, que creció 500 por ciento. En general, las ventas en línea del sector retail crecieron siete veces en los últimos cinco años y, al cerrar 2019, el aumento habrá crecido el 58 por ciento, según datos de BlackSip. Esta calcula que el comercio electrónico colombiano en el último año hizo ventas por 5.207 millones de dólares y ocupó el cuarto puesto en la región. Pero todavía anda lejos de Argentina, el tercero con ventas anuales de 11.000 millones de dólares. Brasil lidera, con ventas de 28.000 millones de dólares, y México le sigue con 18.000 millones de dólares.

No obstante, el comercio electrónico colombiano presenta una seria distorsión: los colombianos pagan en efectivo exactamente la mitad de las compras realizadas desde una pantalla, bien sea al momento de recibir el producto en casa, o caminando hasta un punto de pago tipo Vía Baloto o similares. Estas modalidades (que solo existen en América Latina) tienen tanta importancia que la empresa Western Union estableció un servicio para recaudar en efectivo los pagos a tiendas en línea en el país. Lo mismo pasa con Rappi o Uber.

Esta forma de pago le resta eficiencia al modelo del eCommerce, porque la idea detrás de las ventas en línea no es solo comprar sino pagar electrónicamente, para beneficiar al ecosistema e impactar la economía de una nación. “Hay un porcentaje importante de personas que, teniendo tarjetas de crédito, prefieren pagar en efectivo y eso revela desconfianza”, dice Quiñones, de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.

“La baja bancarización y el miedo de los consumidores al fraude electrónico siguen siendo serios limitantes”, explica Jorge Quiroga, CEO de BlackSip. Su estudio encontró que el 64 por ciento de las personas encuestadas que dijeron no hacer compras online argumentó el temor al fraude como la causa principal para abstenerse.

FUENTE: BLACKINDEX 2019

Claramente, se requieren algunos cambios en la política pública para hacer las cosas más fáciles al comercio electrónico. La inclusión financiera es el primero de ellos. El auge de este tipo de mercado en China vino tras la expansión de aplicaciones móviles como WeChat Pay y Alipay, que permitieron a millones de personas no bancarizadas acceder a los pagos digitales. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico señala la urgencia de flexibilizar los trámites aduaneros, que actualmente no se compadecen con las necesidades de este tipo de comercio. Así mismo, habría que revisar temas cambiarios para permitirles a las pasarelas de pago colombianas recibir pagos del exterior. Solo el 2 por ciento de las empresas que venden por internet lo hace a clientes ubicados en otros países.

En el tema logístico hay también cosas por mejorar. Los operadores en el país entregan en un plazo de entre dos y tres días, pero en los mercados más grandes como en Estados Unidos, lo hacen en el mismo día. Amazon ya prueba un sistema prime de entregas en cuestión de horas.

Además, se requieren mejores políticas de retracto y devolución. “Hoy es muy difícil lograr que devuelvan el dinero ágilmente. El estatuto del consumidor lo permite hasta cinco días después de efectuada la compra, pero la respuesta de los bancos es que en 15 días hábiles verá reflejado eso”, explica Quiroga.

Jorge Quiroga, CEO de Black-Sip, cree que la baja bancarización y el miedo al fraude electrónico limitan a la gente.

El panorama, no obstante, tiene grandes perspectivas. El 77,8 por ciento de los internautas colombianos ha hecho alguna actividad de comercio electrónico y, en la medida en que crezca la penetración de internet y la inclusión financiera, los colombianos lo harán con mayor intensidad. El comercio en línea es necesario no por moda o estilo de vida, sino por su impacto en general. “Tiene esa capacidad de darle competitividad a la economía del país; por ejemplo, de diversificar la canasta exportadora, que ha estado basada en ‘commodities’”, sostiene Quiñones. Cualquier cosa producida aquí puede tener una ventana global, si el comercio electrónico logra madurar en Colombia.