Relación entre bancos y clientes: más que una transacción

La industria financiera es una de las tres que más han avanzado en su transformación digital. El estudio Technology Vision 2021, presentado hace algunos meses por Accenture, comprobó el gran dinamismo y la innovación digital del negocio que ha venido adelantando el sector financiero en Colombia. Según ese estudio, el 90% de los bancos que operan en el país aceleró sus procesos de transformación digital después del primer impacto de la pandemia.

Ahora, un nuevo estudio elaborado por EY revela en dónde está centrándose esa transformación que vive la industria financiera. Se trata de la investigación Transformación con Sentido Social, que no solo mide el ritmo de madurez digital de varios países latinoamericanos (en el que Colombia ocupa un cuarto lugar), sino que también analiza en dónde se origina prioritariamente la innovación y transformación, siendo la experiencia de cliente una de las más importantes.

Hablar de experiencia de clientes en el sector financiero es hablar del futuro de esta industria y de la supervivencia para muchos ante el competido escenario que se vive. Con la llegada de las Finanzas Abiertas (Open Financial, Open Bank y Open Data), con la incontrolable tendencia hacia la autogestión a través de la banca móvil y las apps, y con el fuerte impacto que tiene en esta industria la aparición de nuevos bancos con ADN netamente digital, la relación de los bancos con los clientes y la lealtad digital entre ellos está cambiando y cambiará para siempre, y no de manera superficial.

Los nuevos lazos que unirán a los bancos con los usuarios financieros no se definirán tan solo por unos costos financieros (cobrar más o menos por algunas transacciones o lanzar productos con tasas preferenciales) como fue en una época. Tampoco, solo por atender los requerimientos de los clientes en los diferentes canales con los que cuentan ahora para comunicarse (omnicanalidad). Esos factores seguirán siendo importantes, pero la nueva relación de los bancos con los usuarios del sistema financiero (sus actuales y posibles clientes) estará enmarcada en cómo la entidad ayuda verdaderamente a esas personas.

Un análisis hecho por el medio digital especializado The Financial Brand recoge los resultados de la Encuesta de Satisfacción de la Banca Minorista de Estados Unidos de 2022, elaborada por la firma J.D. Power, para concluir que en la banca la nueva experiencia de cliente es en realidad el compromiso con ellos. “Ya no se trata predominantemente de ser rápido, eficiente o conveniente. Se trata de apoyar a los clientes en tiempos difíciles”, detalló el estudio.

El tema tiene sentido y adquiere mayor relevancia cuando se analizan las condiciones que están impactando la situación financiera global en la actualidad. “La primera mitad de 2022 ha traído consigo retos a nivel mundial. La subida de los tipos de interés, la inflación y la guerra de Ucrania han afectado a los mercados mundiales y han creado miedo e incertidumbre. El índice de sentimiento del consumidor de la Universidad de Michigan cayó drásticamente hasta un mínimo histórico de 50,2 en junio de 2022 y la evaluación de los consumidores sobre su situación financiera personal disminuyó casi un 20%”, resumió el escrito.

“A medida que navegamos por la incertidumbre financiera y avanzamos en la curva de adopción digital, la definición de los clientes bancarios de lo que es el apoyo de su institución financiera está cambiando. Apoyar a los clientes, comprometerse con ellos, significa encontrar el equilibrio adecuado entre la comodidad para las transacciones comunes y el servicio personalizado para la resolución de problemas y la orientación financiera”, agregó.

Y es que, como bien lo explica The Financial Brand, la experiencia del cliente debe evolucionar al compromiso del cliente.

“La experiencia del cliente es de naturaleza transaccional y se centra en una interacción específica en un momento dado, como los retiros en los cajeros automáticos, los contactos con el centro de llamadas, las transacciones bancarias en línea y las reuniones cara a cara. La experiencia del cliente examina cómo interactúa el consumidor con su proveedor de servicios bancarios en un único canal y en un único momento. El compromiso con el cliente examina las múltiples experiencias de los clientes para encontrar los problemas que se han pasado por alto”, apuntó el texto.

En cada una de las transformaciones que ha vivido la industria financiera en las últimas décadas, los datos, el aprovechamiento de ellos a través de ciencias como las de la analítica, ha sido fundamental para aumentar el conocimiento que las entidades tienen de sus clientes, de las situaciones que enfrentan y de las condiciones que pueden impactar sus comportamientos financieros.

Vivimos un momento crucial en el que se combinan dos grandes variables: el cambio abrupto e inesperado que se pueda presentar en materia financiera tanto para empresas como para personas (llevando a reacomodos en las provisiones de cartera) y la búsqueda de las instituciones financieras por la lealtad digital y las preferencias de los usuarios en medio de una exigente competencia. Como se actúe hoy, como se trabaje en función de mejorar ese compromiso con el cliente con los datos, con la inteligencia artificial y cuantas soluciones y tecnologías se disponga, se verán los resultados en lo que ya muchos identifican como el nuevo futuro de la industria financiera.