El mercadeo en línea crece y los retos para mantenerlo también

Números, algoritmos, Big Data y otros ingredientes tecnológicos trajeron un cambio sustancial en la historia de la publicidad. The New York Times lo señaló con agudeza como el paso de los Mad Men (los publicistas de la vieja guardia que basaban su trabajo en la creatividad, como los retrató la célebre serie de televisión), a los Math Men, los ingenieros y científicos de datos que ponen en manos de las métricas digitales y la automatización la crucial tarea de hacer que la era de internet sea un buen negocio.

Google y su publicidad contextual lograron que, mediante tecnologías cada vez más sofisticadas, los anuncios se desplieguen solo en las pantallas de aquellos consumidores para los que los pensaron sus creadores. O al menos, esa es la promesa.

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La inversión publicitaria en medios tradicionales decrece año a año, y aunque todavía la televisión acapara la mayor porción de la torta, es de esperarse que, probablemente en este 2019, la inversión en digital alcance el 50 por ciento. En Reino Unido ya llegó a ese punto. En Colombia, durante los primeros nueves meses de 2018 alcanzó 609.427 millones de pesos, 50 por ciento más que en el mismo periodo del año anterior, según IAB.

Los medios son, a todas luces, las primeras víctimas de esta revolución en la cultura del consumo. En el caso de Colombia, 89 por ciento de la inversión en publicidad digital va a Google y Facebook. Ningún medio de comunicación se aproxima a la asombrosa audiencia que amasa Google, con 3.500 millones de búsquedas al día, o a los 2.300 millones de usuarios de Facebook.

“Poder tener certeza de cuánto necesita invertir en publicidad para generar una venta. Esa fue la primera y principal revolución que aportó la publicidad digital”, señala Giovanni Stella, gerente de Google Colombia. En la fiesta del mercadeo digital han entrado otros participantes, como los del negocio de compras programáticas, que son como plazas de mercado para que anunciantes encuentren a los medios (desde blogs y portales hasta Google) donde poner sus anuncios, con la seguridad de que llegarán al perfil de consumidores que necesitan. Los algoritmos se encargan de casi todo. Una marca de vehículos no quiere que su anuncio aparezca junto a una noticia sobre accidentes de automóviles y los algoritmos aseguran que eso no suceda.

Como informa su gerente Miguel Ramírez, Xaxis, un proveedor de servicios de compra programática, en solo tres años de operar en el país ha visto crecer del 10 al 30 por ciento el número de clientes que acuden a su plataforma para promocionar sus marcas, y hasta 50 por ciento el número de clientes que la utilizan para ventas directas. Google tiene también su propia plataforma de compra programática. De hecho, la más utilizada en el mundo, con la ventaja de que cualquier empresa, grande o pequeña, puede invertir en publicidad de acuerdo con sus recursos. Es claro que la era digital democratizó el acceso al marketing, que en el pasado era privilegio de los grandes anunciantes.

Pero no todo ha salido bien. No es cierta la creencia de los anunciantes de que todo el mundo va a internet con la intención de comprar algo. Asfixiados por el acoso de publicidad invasiva en las páginas web, el 30 por ciento de los navegantes ha instalado bloqueadores de anuncios, la amenaza más fuerte que enfrenta el mercadeo digital. La razón del acoso es que casi el 70 por ciento de los consumidores desiste de comprar un producto en línea tan pronto llega al carrito de compras. Entonces las estrategias de “remarketing” se encargan de perseguirlo para que regrese. Y una porción cada vez más notable de usuarios de las redes sociales resulta falsa. En su afán por atraer inversión publicitaria, blogs, portales y redes inflaron sus cifras de tráfico. Bots, cuentas y clics falsos han crecido exponencialmente, al extremo de que hay blogueros que inventan anuncios y contenido patrocinado para lucir más atractivos ante los anunciantes verdaderos.

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Los influenciadores (figuras públicas con muchos seguidores en las redes sociales) están en el ojo del huracán. Lina María Echeverry, responsable de mercadeo digital de la Universidad del Rosario, sostiene que muchos influenciadores han perdido credibilidad debido a los abusos, por ejemplo, con la recomendación subrepticia de productos. “Los influenciadores no pueden ser la única alternativa”, recomienda la experta.

El Reino Unido acaba de adoptar una regulación para obligar a los influenciadores a hacer explícito que el producto que recomiendan en un video de YouTube o una cuenta en Instagram es un anuncio publicitario pagado y no una opinión sincera. Ya han sancionado a 16 celebridades por no revelar el pago que recibieron por promover marcas. Otros países europeos aplican a los influenciadores el código de control a la publicidad engañosa. El año pasado Kendall Jenner recibió 250.00 dólares por promover en su cuenta en Instagram el festival Fyre en Bahamas, un evento que resultó un fraude. No obstante, los anunciantes mantienen su fe en el poder de los “influencers”. La Federación Mundial de Anunciantes estima en 65 por ciento el crecimiento de la inversión en estrategias con influenciadores en el último año. Y cálculos de NeoReach indican que el mercado de influenciadores moverá en 2019 al menos 6.500 millones de dólares en el mundo.

La especulación con seguidores se volvió un dolor de cabeza que Facebook trata de combatir. Existe un mercado mundial donde pagan desde 700 dólares por una cuenta de Instagram con 30.000 seguidores. En lugar del tedioso proceso de construir una audiencia en las redes, los aspirantes a influenciadores compran una ya creada y la alimentan, sin importar el contenido. Hay una comunidad en Facebook llamada Buy Sell or Exchange, o portales como viralaccounts.com dedicadas a comprar y vender cuentas. Y algunas en Instagram, junto a la cabecera, tienen el anuncio de “Se vende”, a pesar de que violan el reglamento de la plataforma.

El problema de “followers” falsos para atraer publicidad ha hecho que los anunciantes en general busquen interacción más que cantidad. “La credibilidad de una persona no es proporcional al número de seguidores que tiene, sino a los Me gusta que recibe”, explica Luis Naranjo, fundador de Kairos, una empresa que asesora en estrategias de mercadeo digital. Pero Naranjo piensa que los influenciadores en realidad no están sobrevalorados, sino todavía subestimados, porque son altamente costo eficientes para los anunciantes.

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El mercadeo digital evoluciona. Lo nuevo es buscar conversaciones y likes, más que seguidores. Las estrategias más novedosas de mercadeo digital se basan en contar historias, más que en anunciar productos. Un estudio de Ipsos encontró que el 56 por ciento de las personas que vieron stories en Facebook, había ido al sitio de la marca para obtener más información, y el 34 por ciento fue a una tienda para comprarlo. En el caso de Instagram, una de cada tres historias da como resultado un mensaje directo y la tercera parte de las historias más vistas son de negocios.

“Lo masivo ya no funciona”, dice Echeverry. “El negocio gira hacia el ‘small data’, el conocimiento detallado y profundo de los usuarios” y la microsegmentación. Los públicos ya no se definen por edad, género y lugar de residencia, sino por gustos y actitudes, lo que se conoce como perfiles actitudinales, por ejemplo, mujeres en condición de discapacidad a quienes les gusta leer. Y este año crecerán las estrategias basadas en chatbots, las historias en redes sociales, el video programático y el social shopping, compras promovidas no por influenciadores sino por usuarios que conversan entre sí.