Tercerizar ventas, ¿la solución?

La contracción del mercado que enfrentaron las empresas del país en los últimos años ha llevado a muchas compañías a replantear su estructura de ventas. Los desgastantes procesos de selección, el incremento en los costos fijos de la nómina comercial y una rotación de más del 40% en esta área plantearon opciones como la tercerización de ventas para la creación de estructuras de ventas más productivas y eficaces. Aunque la tercerización permite a las empresas concentrarse en el perfeccionamiento del negocio central y en algunas ocasiones representa una disminución de costos, sobre todo indirectos, la gerencia debe analizar qué tan estratégico puede resultarle entregar en manos de un tercero uno de los diferenciadores por excelencia.



Si bien en mercados de alto crecimiento y gran nivel de especialización, como el estadounidense y el europeo, el outsourcing representa una opción muy atractiva, en mercados de bajo crecimiento y poca especialización, como el colombiano, puede ser una acción delicada, en especial por el desconocimiento en su implantación y beneficios para empleado y empleador. Sin embargo, esta tendencia crece en el mundo. En la última década, el mercado de outsourcing en Estados Unidos ha evolucionado de ser inexistente en los años 80 a representar unos US$150.000 millones a finales del 2000 y se proyecta que crecerá a US$320.000 millones para el 2003, de acuerdo con información de The Outsourcing Institute. El outsourcing de las labores de mercadeo y ventas representó en el año 2000 casi el 14% de ese mercado, equivalente a US$21.000 millones.



Hace diez años en Colombia, con la puesta en vigencia de la ley 100, se empezaron a constituir grandes fuerzas de ventas para apoyar la gestión de las compañías de seguridad social que nacieron con esta reglamentación. A la par con el crecimiento de estos grupos de venta como una necesidad en la mayoría de las empresas, su administración y costos también aumentaban sin asegurar un resultado equivalente en los volúmenes de venta. El dilema que enfrentaron estas empresas de cómo afianzar y expandir las ventas sin contratar más gente, dio origen a las primeras experiencias de tercerización en el país. Aunque en la actualidad el esquema es incipiente para evaluar resultados, ha tenido acogida en compañías de seguros, fondos de pensiones y cesantías, prestadoras de servicios de salud y entidades bancarias que han desmontado hasta el 60% de su fuerza de ventas fija para acudir a otros esquemas y afrontar los tiempos de crisis.



Tercerizar: ¿qué y por qué?



La tercerización de la gestión de ventas puede darse de dos formas: tercerizar la fuerza de ventas con la transición de sus propios vendedores en organizaciones de menor tamaño y mayor flexibilidad, o contratar a un tercero que ofrezca el servicio y cuya experiencia en la gestión de ventas sea reconocida.



Sin embargo, este modelo no es un estándar que acepten todos los consumidores. Por esto, antes de considerar poner o no la gestión de ventas en manos de terceros, la empresa debe evaluar variables como mercado objetivo, dinámica del mercado, canales por los que llega al cliente, número de competidores y nivel de especialización del consumidor. "En un mercado altamente competitivo, que tiende a la homogenización de productos y servicios y en el cual la diferenciación radica casi exclusivamente en la marca, la forma de llegar al cliente puede convertirse en el diferenciador estratégico", comenta Carlos Mancilla, profesor de la Especialización en Mercadeo de la Universidad de los Andes.



Ahora bien, para las empresas cuyo mercado acepte este tipo de estructuras, la productividad y los costos, atractivos beneficios que vienen con su implantación, son los más relevantes.



La productividad de la empresa se incrementa, al liberarla de una gestión desgastante y permitirle una especialización en lo que sabe hacer, su core business. En el 98, algunos fondos de pensiones que habían constituido una fuerza de ventas de más de mil asesores empezaron a presentar rotaciones de 350 empleados mensuales, lo cual desviaba esfuerzos de la empresa en la labor de contratación. Por eso, la tercerización tuvo tanta acogida. Además, cuando la tercerización apoya al personal actual para que emprenda un negocio externo, la motivación aumenta y con esto la productividad, pues se le da al empleado la oportunidad de iniciar una actividad independiente con un cliente asegurado.



Con respecto a los costos, el modelo también puede ser atractivo. El esquema, aunque no elimina el costo de la gestión de ventas, sí lo racionaliza. De hecho, por cada $1 que le paga a un vendedor, la empresa debe destinar $1,50 para cumplir las exigencias de ley (que en el país equivalen al 51% del salario); y en la tercerización, este valor se mantiene, pero sin los costos de gestión adicionales, que son asumidos por el tercero. "Tercerizar ventas no implica necesariamente una disminución directa de los costos del área de ventas, pues los costos fijos pueden mantenerse equivalentes. Pero la empresa se desprende de procesos como selección, reclutamiento, administración de personal, capacitación, entrenamiento y rotación, que involucran grandes costos", comenta Angela Ruiz de Urazán, directora comercial de Adecco.



Aunque el tema es delicado y en nuestro medio puede tener fuertes repercusiones en la cultura laboral, la tercerización es una opción para explorar, sobre todo cuando la necesidad de expansión es inminente. La realidad de los mercados, caracterizada por un alto número de competidores y un cliente mucho más exigente, implica una presencia acertada de la empresa, frente al cliente correcto y en el lugar que se demanda. De aquí queda que el reto a futuro de las empresas sea desarrollar una flexibilidad en su estructura de ventas, que le permita adaptarse a un mercado dinámico, en el cual la única constante predecible es el cambio, pero sin perder sus factores diferenciadores frente al consumidor.